戴新华
2007年7月北京电视台播出一条“纸馅包子”的虚假报道，引发轩然大波。在这起虚假报道中，记者背离角色定位，从“记录者”变成新闻“导演”；编审人员本来是“守门人”，却把关不严，疏于监管核实；而众多媒体却成了谎言的传播者，推波助澜，对我国相关行业经营和食品安全的国际声誉造成了极坏的影响。目前，相关责任人得到严肃处理，但事件并未就此尘埃落定，由此引发的媒体和新闻从业人员的社会责任凸显出来，引起人们的深切关注和深刻反思。
一、西方传媒责任论的发展与我国电视媒体责任的弱化
19世纪30年代的美国，出现了一大批以赢利为目的的报纸，极力迎合大众，以“很黄很暴力”为噱头，越来越低俗。到了19世纪末，黄色新闻泛滥。1942年，美国《时代》周刊创办人亨利·卢斯邀请芝加哥大学校长罗伯特·哈钦斯领导一群大学教授，以局外人和学者的身份探讨大众传播界出现的越来越多的问题。这个后来以新闻自由委员会（又名哈钦斯委员会）闻名的研究班子，用两年多的时间，对美国新闻自由现状进行了艰辛的调查，召开过17次委员会全体会议后，终于在1947年3月2日，发表了后来被称为传媒的“社会责任理论”奠基之作的总报告《自由而负责的新闻界》。报告称：“新闻界应该自觉承担起为公众利益服务的责任。”
美国新闻与大众传播理论界的先导人物约翰·梅里尔在《负责的新闻业》一书中，倡导多元化的责任观，认为有三种大众传播的责任理论：（1）由政府法定的责任；（2）由大众媒介机构自身的专业标准界定的责任；（3）由新闻业者个人界定的多元化责任。埃弗雷特·丹尼斯提出：“无论大众媒介置身于怎样的社会中，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖它们而获知信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介，还是政府所有制媒介，不管有无新闻控制存在，也不管这种控制是来自新闻机构本身，还是来自外部力量，责任都是存在的。”
不仅西方的媒体如此，我国的媒体也应是这样：只要传媒正常运作，不可避免需要承担相应责任。
这些年来，我国广播电视业发展相当迅速，呈现跳跃式发展。特别是广播电视由过去纯粹的公益事业转向市场，转制成为市场经济主体，参与市场竞争，广播电视传统的功能也开始转变：过去我们的节目非常看重教化功能，而现在的节目则突出娱乐作用；过去的广播电视管理倚重自律和自我约束，现在的广播电视受市场冲击自我管理逐步松散；过去的广播电视经营是财政拨款，现在是自负盈亏，自我发展；过去是计划的，重在完成播出任务，现在是市场的，更注重经营创收；过去的频道资源是稀少的，现在是过多过度的份额竞争；过去的广播电视影响力有限，现在的广播电视既深入日常生活，又干预政治生活，影响力和影响面不可同日而语，各级党和政府都非常重视广播电视。
过去一二十年来，我国电视业在产业化、市场化过程中也付出了沉重而巨大的代价，这集中体现在我国电视业社会责任的淡化和文化品位不高等方面。部分电视台近年来以审丑和低俗为能事和乐事已经到了非常严重的程度。而造成电视传播低俗化屡禁不止的根本原因，是我国电视在产业化、市场化的进程中对收视率、市场份额、广告收入等利润指标的片面追求。在某种程度上来说，“纸馅包子”虚假报道的出台，是媒体管理滞后、传媒责任弱化的产物，后果极其严重。
我国电视传媒社会责任弱化，是与电视传媒社会责任的约束力跟不上电视业发展的需要紧密相关的。电视媒体社会责任的约束从早期的自觉自律到政府部门的强力监管，走出了一条从自律到他律的发展之路。
以娱乐节目为例，我国娱乐节目最早出现在上世纪80年代到90年代初，以《综艺大观》、《正大综艺》、《曲苑杂坛》为代表。这一时期的形式是“明星+表演”，内容多是主题性的，寓教于乐，有娱乐性，同时突出了知识性、趣味性，追求一种艺术观赏享受与浅层次的感官刺激，承载着较强的教育功能。这一时期，节目本身基本上实现了以自律为主的责任管理，外部管理比较薄弱。
到上世纪90年代，以幸运系列和《快乐大本营》等为例开辟了一个新娱乐时代。这种“明星+游戏”的娱乐节目没有多少主题承载，也没有太多的教化目的，纯粹以逗乐为目的，为娱乐而娱乐，媒体注重收视率，追求社会影响，自律开始弱化。广电总局重视和关注电视娱乐化的问题，但对节目的干预相对较少，只是对节目的相关元素如境外明星、主持人形象和语言等进行管理，媒体责任的他律在进一步探索之中。
真正引起对媒体责任的高度重视是在前几年，尤其是《超级女声》引发轰动之后。这种互动性的“全民娱乐”遍地开花，引发全国各种各样的议论，从娱乐民主引申到了政治民主，甚至一夜暴富、一夜成名以及学生辍学、青少年跳楼等负面的东西都开始与之联系在一起，引起了主管部门极大的警觉。面对全国各地涌现出来的数十档同质的选秀节目，总局不断推出规范管理的措施，先是限制海选城市，后来对节目内容进行规范，并限制了活动周期、播出时间和评选方式，试图使之全面降温。这一时期，电视传媒所触及的道德、伦理和社会各个领域极其广泛，传媒责任因媒体前所未有的快速扩张而变得有些模糊，事实表明，媒体并未能够自动承担起它们所应该肩负的社会责任。于是，广电总局作为行业管理部门，出台了一系列的监管措施。
二、我国电视传播中的社会责任弱化探源
一方面，我国广播电视是党和国家的喉舌，具有政治属性；另一方面，我国大力推进文化体制改革，实现文化的大发展大繁荣，特别是近些年来，电视业的体制改革不断提速，从有线无线合并再到集团化、产业化，能够剥离出来的都要进入市场，迫使电视业进入市场谋生存，寻发展。这样一来，广大电视媒体处于两难境地，业内有人形象地用“公鸡母鸡论”来形容：一方面，要当公鸣打鸣，担当好党和政府的工具；另一方面，又要如母鸡下蛋，面向市场自谋出路，自谋发展，寻求经济效益。电视媒体要承担起这两个相互冲突的责任，往往难免顾此失彼。因此，电视业出现了片面追求收视率、经济效益第一的倾向。北京电视台的“纸馅包子”事件，根源在于媒体追求独家新闻和轰动效应，以提高影响力。媒体对自身承担的社会责任与经济责任把握的失当，是我国电视传媒社会责任弱化的主要原因。
与电视业整体形象风生水起有点不同的是，电视频道竞争日趋白热化。早些年电视频道是稀缺资源，现如今各地纷纷成立各种各样的频道，在市场蛋糕有限的情况下，僧多粥少，频道在市场竞争中出现了碎片化过度竞争的局面。在某省级电视市场，早些年动辄二三十点的市场份额的强势频道早已风光不再；尽管广告创收是电视频道最主要的赢利来源，但电视频道面对广告客户却日渐丧失议价能力。广告从论分钟卖到论收视点来卖，更多反映了这一行业生存法则之残酷。过度竞争的结果是，凡是能迎合观众的节目都可以上，一些地方的电影频道成了变相的盗版频道，盗版影片畅通无阻；从色情到情色，玩文字游戏，换个字眼大行其道；广告播出则是有钱就播，不管是否违背社会伦理与道德；在广电总局限制医疗专题广告之后，某频道据说因此一年损失成百上千万元收入等等。这些，无不反映了过度竞争之下电视媒体有失社会责任之混乱现状。
强调电视媒体的社会效益和意识形态的功能而忽视其产业属性是片面的，但是把媒体等同于一般商品，强调其产业属性和经济效益而忽视其公共属性和社会责任，更是不可取的。然而，当前大多数电视媒体的考核片面化，只重视收视率和广告创收这两条硬性指标，尽可能播出收视群体最庞大的节目。于是，经济、教育和社教等类节目成了牺牲品，而电视剧则成了抢手货，许多地方的电视频道虽然冠以各种名字，看似定位不同，但内容却千篇一律都在播放电视剧。由于片面追求收视率，某些地方媒体甚至发展到操作收视率的样本户，媒体诚信不存，社会责任何在？收视率与广告创收指标的片面要求的结果是频道内容趋同，品味趋俗，品质趋低。电视媒体缺少社会责任的明确考核要求，是其社会责任淡化的直接原因。
在市场经济条件下，观众层次的差异化，决定了需求的多样化。社会上的确有一部分人，喜欢一些灰色、黄色的内容，但这是观众群中的极少数部分，不是主流。然而，有的电视媒体在激烈的竞争下，思路不宽，办法不多，容易产生一些急功近利之举，认为只有靠社会新闻的“猛料”迎合这些观众的需要，才能扩大市场份额。总想用能满足他们各种需求的东西去投其所好，迎合而不是引导观众，导致个别频道在内容上感官刺激泛滥，淡化了媒体的社会责任。
三、增强电视传媒社会责任的思考
传播学创始人施拉姆说：“大众传播事业的责任问题，乃是媒体、政府与大众三种力量间的微妙平衡关系，完成传播方面所必须完成的主要责任在于媒体，基本义务则属公众。”可见，电视传媒的社会责任的约束力包括政府、媒体和社会大众三个方面，其中来自政府和大众的“他律”非常重要。但电视媒体的自律则是根本。电视媒体要牢牢树立导向意识、政治意识和责任意识，成为党和人民的喉舌和工具；新闻从业人员要强化马克思主义新闻观、世界观和新闻道德伦理的修炼；对于政府来说，要加强导向管理，强化对新闻工作的领导，推进有利于先进文化发展的体制与机制改革；对于社会大众而言，要不断提高素养，“成为机警而有鉴别能力的阅听大众”。要增强电视媒体的社会责任，需要齐抓共管，从传媒思想、机制和体制等多个方面推进电视频道对社会责任的担当。
1.强化思想教育，增强新闻从业人员的社会责任意识。电视媒体有没有责任意识，首先表现在新闻采编人员有没有社会责任感，有没有正确的导向观。如果新闻从业人员的社会责任意识不强，就有可能生产出有违社会责任要求的作品，危害社会发展。全国新闻界大力开展“治理五大公害，深化三项教育”的目的就是要用马克思主义的思想武器来武装我们的新闻采编人员。湖南广电掌门人魏文彬提出我们的新闻从业人员要具备“五有”，即有政治家的头脑、哲学家的思维、艺术家的眼光、慈善家的心肠、史学家的良知，就比较全面地概括了具有社会责任意识的新闻记者所必备的素质与要求。
2.加强制度建设，建立有利于社会发展导向的科学管理体制、机制。增强电视媒体的社会责任意识，必须要靠制度保证。一是要规范电视频道新闻、社教等节目的播出比例，限制娱乐类节目播出；媒体要承担社会责任，就必须防止一哄而上，新闻娱乐化倾向不可取；必须关注主流思想，关怀弱势群体，关心社会伦理。二是要规范电视频道内容定位和观众细分，制止同质同构，防止浪费社会资源，从根本上防范有损社会责任的竞争行为发生。三是要建立科学的激励考核制度，明确与社会公益和传媒责任相关类型节目的播放比重，强制播出。四是明确电视媒体财务上缴的上限，防止负担过重；实现费改税，真正转型为市场主体。
3.重视用人用工，激励新闻从业人员敬业乐业。2008年新劳动法实施前，电视台用工制度形式多样，临聘、栏目聘、部聘和台聘等各种性质的用人方式很多，而且还有许多来历不明、在台内没有“户口”但又经常做事的人员。“纸馅包子”事件的直接责任人就是电视台的临聘人员。这起假新闻出笼的直接原因是既为名也为钱，在某种程度上也是为了生存。电视媒体从业人员有着光鲜的外衣，但还是有许多人在时刻为生计而奔波。连谋生都存在困难，怎么能够敬业？又如何能有效地负起责任？因此，我们必须高度重视电视媒体的用人用工和福利保障制度，媒体对自己的员工首先要负起责，勇于担当责任，才能够真正对社会担当责任。
（作者单位：湖南经济电视台）
