冀晖
摘要：在全球化背景下，跨文化传播意义重大，它是不同文化人们之间交流、沟通、合作的桥梁。在展览业，世界展览巨头已迈启了跨文化会展活动步伐，跨文化会展传播活动日渐频繁。然而，跨文化会展传播知识需要学习，意识需要培养，本文试从历史溯源、语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯等方面浅析跨文化会展传播活动中因文化差异而导致的传播方式与策略差异。
关键词：跨文化会展传播变量
从20世纪90年代开始，全球化已经成为不容忽视的现实。随着世界经济全球化进程加快，要求资本、技术、人力资源能够跨越国界和区域流动，要素流动配置范围的扩大，使以要素流动为主要经营目的的会展企业经济活动的地域空间扩大，形成全球性会展产业，跨文化会展传播活动随之日益频繁。然而，跨文化会展传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的受众，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大差异，在所有差异中对传播影响最直接、最深刻的莫过于文化差异。
所谓文化，不过是一个民族生活的种种方面。文化具有复杂性、抽象性和渗透性。文化有数不清的方面都参与到决定和指导传播行为的使命当中。“不同种类的文化，是根据一系列按照某些基本尺度或核心价值特征建立起来的变量来表现差异的。”这些变量包括历史溯源、语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教法律、审美心理，等等，他们是跨文化会展传播中“潜在的陷阱”，如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的传播变量，会展传播的效果就可能受到极大影响和冲击。
一、历史溯源使各国会展风格特征迥异
会展活动是人类经济文化交流发展到一定阶段的产物，从世界范围来看，会展有相当漫长的历史。欧洲是世界会展发源地，美洲、亚洲的近代会展业也迅速崛起，但由于各国会展兴起的原因及发展环境不同，因此无论是在海外推广本土展览会还是直接在海外建立子展，展览主办者都不得不研究各国会展历史，根据该国会展业的特点实施本土化战略。
据考证，公元710年，法国北部的圣丹尼省就出现了大型展览会，到11世纪，法兰克福发展成为重要的会展城市，获得当时皇室批准，每年举办一次秋季博览会。15世纪，莱比锡和许多其他欧洲国家的城市都相继成为世界著名展览大城市。17世纪，近代意义的展览会诞生于德国，现代贸易展览会以展出样品为主，这是与传统庙会式展览会的重要差别。由于欧洲的展览会是从中世纪的“周市”WEEKLY MARKETPLACE，指每周办一次的集市贸易，专门以买卖双方的交易活动作为办展宗旨。发展而来，因而欧洲的展览会一直具有很强的贸易性。而北美展览会，一般认为是18世纪从西欧传播过去的，早期的展览会集中在殖民城市波士顿，1765年，温索尔市诞生了美国第一个展览会，1792年，加拿大尼亚加拉联邦的一个农业组织发起该国第一个展览会。由于美国的展览会起初只是专业协会年度会议的一项辅助活动，仅为信息发布与形象展示，所以在此后相当长的一段时间里，展览会的贸易成交和市场营销功能不被企业所重视，现代美国展览会的风格也就与欧洲存在区别——与专业协会年度会议相结合、协会在展览会中发挥重要作用、展览公司多为传媒公司、展览会展示性强但贸易性不及欧洲等。因此展览会的功能在欧洲与北美企业心目中不同，欧洲企业把展览会看成是市场营销的重要手段，在市场营销的年度财政预算中，展览会约占总预算的50%；而美国企业的营销预算中展览会只占总预算的16.5％。
对于一个跨国展览巨头来说，必须了解该国展览历史及当地人们对于展览会的概念。中国的展览会除新中国成立初期政府大力扶持的广交会与糖酒会外，近些年才得到长足发展，从上世纪80年代末兴起的展销会到90年代中期雨后春笋般兴起的专业性展览会，贸易性质都是中国参展者对展览会的期望。美国ADVANSTA传媒公司旗下的MAGIC国际服装服饰博览会（MAGIC SHOW）在进入中国市场时，经过长时间调研，有针对性地重新包装，以“大宗货物交易”形象出现在中国纺织服装企业面前，能够接到大宗服装加工订单，这一点对于中国厂商参展具有绝对说服力。另外，由于欧洲市场对于中国企业开放较早，中国企业与欧洲厂商的贸易活动早已颇为频繁，而美国市场由于相关政策原因，始终是中国企业“不可望不可及”的一块沃土，MAGIC利用这一时机，对中国企业表现出友好的欢迎态度，因此大获人心，对中国企业开拓美国市场给予了许多信心与鼓励。
二、不同文化对于传播载体的理解与要求不同
传播本质上是信息的流动，信息及其载体——符号是构成传播最基本的材料和要素。信息作为一种人的精神创造物，能够在一种情况下减少或消除不确定性的任何事物。然而，在跨文化传播中，由于文化差异，人们往往会对信息的准确含义产生误解，并且对于异国信息和符号的审美要求把握不准。
会展是一种全息的综合媒介，会展活动从来都与媒介活动密不可分。在会展传播过程中，展览主办通常都会广泛应用平面媒介、电子媒介来传递会展信息，其中平面媒介的使用率最高。招展书（BROCHURE）是一个展览会最基本的资料，它全面概括性地介绍展会主题、展览范围、观众构成、同期活动与亮点等信息，目的是使目标受众对展会有一个大体了解并起到最初的吸引作用，以便可以继续深入宣传展会，因此招展书对于文字与图片的吸引性、说服性要求比较高。各国经济环境、特定产业链情况均有差异，并且思维方式不同，因此，在进行跨文化会展传播活动时，这一点绝对不能忽视。对比中西方展览会的招展书，虽然可能同为4页或6页附带文字与图片说明的彩色印刷资料，但仔细分析其风格，则不难发现差异颇为显著。
首先在招展书整体风格的确立上，东方人擅模仿，西方人长分析；东方人较感性，西方人多理性的意识就使其风格特征明显不同。无论中西方，招展书简单明了都是极为必要的，但是东方人比较容易被感性的带有煽情性质的语言所触动，比如某些用词、某些有震撼力的信息或许就能驱使潜在参展商眼前一亮，愿意再花时间来听取有关展会的进一步解释，因此煽情性广告语、强大阵容的叙述出现在东方的招展书之中是极具说服力的；相反，理性的西方人比较重视资料中关于展会历史、规模、观众的平实性叙述，过多的形容词渲染反而觉得不可信，数字对于他们来说是最具有说服力的，在西方展览会的招展书中可以看见许多数字放在突出位置，形容词或很少见或仅限于几个字，往往都是匆匆带过，因为他们认为使用了过多的形容词修饰反而不可信。在图片、招展书尺寸规格、质地的选择上，东西方的审美标准也不同。西方爱好在尺寸大、克数大材质的纸上采用简约风格的图片，几张行业代表性产品的图片加上几张展会中人声鼎沸交易场景的照片以彰显展会受欢迎的程度，缺一不可。大概由于东方人身材整体小于西方人，因此招展书多数尺寸较小，纸质较轻，这样才能符合东方人的使用习惯，图片以行业产品为主。
国际展览巨头在进行跨文化会展传播时也十分注重这些差异。美国ADVANSTA传媒公司旗下的MAGIC展览会在前几年正式进入中国时，了解到中国参展商的需求，洛杉矶总部专门制作了招展书的中文版，虽然风格和图片基本与本土资料相同，但是内容差异较大，而且特别使用了较多的形容词来渲染，另外了解到中国的协会、贸易促进委员会在展览会中起到特殊作用，依据中国人较强的从众心理，特别印刷上了数个组团参展MAGIC的中国行业内实力较强的协会和贸易促进委员会的名字，这份招展书是MAGIC中国本土化的典型代表。
