三、市场细分的一般步骤
用一系列的变量细分市场，主要有三步：
调查。通过访问或其他方式，针对一组有代表性的消费者，着重了解他们内在的购买动机、态度、行为模式等；然后，找出影响消费者购买决策最重要的几个变量并排序。
分析。运用因素分析法将高度相关的变量剔除。这些变量是各顾客群的共同需求，虽然在市场营销组合设计时不应忽视，但不能作为市场细分的依据；接着，对存在不同需求特点的变量，利用综合分析，划分出几个相对统一的顾客群，即初步的细分市场；然后，进一步认识每一个细分市场的顾客需求及其行为特点，考虑各子市场有没有必要再作细分，或重新合并。
评估。通过前两步，国际传媒基本上确定了市场细分。紧接着，国际传媒要测量各个细分市场的潜量，评价其吸引力，寻找可能的获利机会。
四、有效市场细分的原则
市场细分的依据和方法有许多种，既可用单一细分变量确定的单个市场细分，也可同时用几个细分变量划分出联合市场细分。但并非所有的市场细分都是有效的，对某种产品有意义的细分变量可能对另一些产品毫无意义。例如，受众在使用广播、电视传媒和报纸传媒的时候，所追求的利益可能不完全相同，因为电视可以通过声音、图像进行直观的传播，而报纸则做不到这一点。国际传媒可根据实际情况，选择前文提及的细分变量进行市场细分。一般来说，可以通过对以下因素的分析，来评价市场细分是否有效：
1.细分市场的潜量
细分市场潜量是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。首先，细分市场应该有足够大的市场需求潜量。如果某一细分市场的潜量太小，则意味着该市场狭小，没有足够的发掘潜力，国际传媒进入后发展前景黯淡。其次，细分市场的需求潜量应恰当，对于弱小的国际传媒来说，需求潜量过大并不利：一则需要大量的投入，二则该市场对大国际传媒的吸引力过于强烈。唯有拥有对国际传媒发展有利的潜量才是具有吸引力的细分市场。要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者（用户）数量和其消费水平这两个因素中的任何一个。市场调查是细分市场的基础工作，必须认真对待。
2.细分市场内的竞争状况
对于某一细分市场，进入的国际传媒可能会有很多，从而就导致市场内的竞争。这种竞争可能来自市场中已有的同类国际传媒，也可能来自即将进入市场的其他国际传媒，国际传媒在市场中可能占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要方面之一。很显然，竞争对手实力越雄厚，国际传媒进入的成本和风险越大。而那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。可能加入的新竞争者，是国际传媒的潜在对手，他们会增加生产能力并争夺市场份额。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。当然，最终国际传媒自身的竞争实力也决定了其对细分市场的选择——竞争实力强，选择细分市场的自由度就大一些；反之，受到的制约程度就高一些。
3.细分市场所具有的特征与国际传媒总目标和资源优势的吻合程度
国际传媒进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。国际传媒的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力等方面。这些优势，必须是竞争者所不具备的。细分市场的消费需求的特点，如能促进国际传媒资源优势的发挥，将是国际传媒的良机，否则，会出现事倍功半的情况，对国际传媒是资源的浪费，严重时，甚至会造成很大的损失。
4.细分市场的投资回报水平
国际传媒十分关心细分市场提供的盈利水平或影响力高低，尤其后者更是政府支持的国际传媒的目标。高投资回报率是国际传媒所追求的，因此必须对细分市场的投资回报能力作出正确的估测和评价。
五、确定目标市场
所谓目标市场，是国际传媒决定进入的市场部分，也即是国际传媒在市场细分的基础上，根据自身特长，意欲为之服务的部分受众群体。市场细分的目的在于正确地选择目标市场。如果说市场细分显示了国际传媒所面临的市场机会，目标市场选择则是国际传媒通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
因此，企业要评估每一个细分市场，并选择最具潜力、最容易进入，同时与企业的优势和能力最相匹配的一个或者几个市场。这些被选定的细分市场，我们称之为企业的“目标市场”，而企业的所有营销活动都应该针对目标市场上的消费者而展开。
六、国际传媒的定位
目标市场确定后，国际传媒就应该对自身所提供的内容产品和服务进行定位。
1972年，特劳特和里斯广告公司的杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Reis）提出了定位理论。他们认为，“定位”（Positioning）就是通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。
定位法是形象分析的理性发展，它涉及运用所知的品牌形象、竞争、传播者希望触及的受众以及受众对传播如何做出反应。
特劳斯和里斯强调，定位难题的解答通常是在潜在顾客的心智中，而不是在产品中找到的。定位常常是一个处理心目中所存事物的问题，混淆是定位成功的敌人。
具体来说，国际传媒可以通过以下的方式进行定位：
1.产品特征或消费者利益
这是指国际传媒能够提供的独特的、区别于竞争对手的利益。例如，传播最全面、最权威的关于中国经济的信息。
2.价格—质量关系
这种定位对于采用付费接收模式的国际传媒很重要。一般来说，国际传媒都采用物美价廉的定位方法。但有时，高价位反而是个定位的“盲点”，其成功的秘诀在于抢先占据高价位的位置，并且让受众对该传媒的产品或服务形成诸如“优质高价”、“物有所值”的评价。
3.产品使用者
该方式就是以目标消费者的特征进行定位。例如，英国《经济学人》杂志的读者定位为高收入、富有独立见解和批判精神的社会精英。与此相适应，其文章始终保持了一种独特的格调：不拘一格、叙述朴实、用词准确和忠于事实。
除了以上几种定位方式以外，使用媒介的时机、受众年龄等都可以成为定位的手段。
中国国际传媒不仅要与其他的跨国传媒定位相区隔，彼此之间也要各具特色，有竞争也有合作。
案例1：CCTV-NEWS的定位：新闻频道、东方视角
2010年4月26日，中央电视台英语国际频道从CCTV-9改版成为全新的英语新闻频道，频道标识改为CCTV-NEWS。
CCTV-9已经创办了10年。2000年频道成立时的定位是“让世界了解中国的窗口”，突出了传播中国文化的功能。此后，几次改版都加大了新闻的制作和播出，2003年的改版定位为以新闻为主的综合频道。
目前，CCTV-NEWS已经成功地以英语新闻频道的面目出现在受众面前，日播新闻19个小时。它以大信息量的新闻报道为主，辅以深度报道和评论节目。
CCTV-NEWS的口号是“为你链接亚洲”（Your Link to Asia）。这句口号可以从以下几个方面来理解：首先，频道的战略目标是分三步走，第一步要成为亚洲最有影响的新闻频道，第二步要成为受广大发展中国家欢迎的新闻平台，第三步是要真正成为与中国实力相称的世界一流媒体。
其次，中国作为亚洲强国，中央电视台有责任在世界舞台上发出更多亚洲的声音。这就要求CCTV-NEWS要多关注亚洲发生的时间，争取做到发生在中国乃至亚洲的新闻事件第一时间报道。另外也要扩大报道视野、拓展报道深度，力争全方位、多角度地展现一个真实的亚洲。
另外，CCTV-NEWS的“为你链接亚洲”与新加坡Channel News Asia提出的“亚洲视角”（Reports on Global Developments with Asian Perspectives）和日本NHK提出的“亚洲视角”（Your Eyes on Asia）的区别在于：我们突出了“中国观点”，也就是说，在对国际上发生的重大事件的报道中体现中国立场，使CCTV-NEWS成为了解中国观点、中国态度立场的晴雨表。
CCTV-NEWS的最终点位是“中国观点、东方视角、国际化表达”。“中国观点”就是要坚定政治立场，坚持以国家利益为重；“东方视角”就是要把报道重心放在亚洲国家，争取形成与英国BBC、美国CNN鼎立之势；“国际化表达”就是要解放思想，以符合国际惯例的传播方式强化国际舆论引导。
案例2：CNN的定位
从受众定位来看，CNN也与其他电视网有很大差异。特纳在创办之初就十分明确，首批受众主要是政治家、企业家和中产阶级。为了扩大在精英受众中的影响，特纳采取了超乎寻常的做法，一是设法占有首都华盛顿的精英电视市场，为此他投资替美国参议院装上了卫星天线，并连接到每个议员的办公室；二是在世界各国提出免费为政府首脑提供CNN的电视转播，结果全球超过100个国家的首脑接受了这一免费服务，随之而来的是各国政府的外交、情报等与首脑关系密切的部门不得不成为CNN的收费用户；三是低价在各国三星级以上的酒店安装CNN新闻网接收解码器，使常年在外奔波的政界和商界人士在第一时间了解美国和全球的重大新闻。
思考题
1.影响国际传媒运营的环境因素主要有哪些？
2.迈克尔·波特提出的竞争“五力”和威胁是什么？
3.国际传媒如何进行竞争对手分析？
4.市场细分的主要指标有哪些？
5.国际传媒品牌如何定位？
