二是强大的运营能力。即经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营管理水平。当前世界媒体的产业化特征十分明显，强大的运营能力包括市场开拓能力和管理能力，只有运营能力强的媒体才可以获得广泛的影响力。
三是基础规模。指国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等。这项指标是其他两项指标的基础，同时又深受其他两项指标的作用与影响。
这三项指标之间互为条件、相互支撑、相互作用，构成了国际一流媒体的评价体系。总体而言，国际一流媒体应该是三项指标都比较靠前的媒体。不过实际中，有些媒体是三项指标均处于行业的领先地位，是所谓的“三强并立”的媒体，而有的媒体是“两强一弱”或“一强两弱”型。例如，时代华纳集团就属于典型的“三强并立”媒体，旗下的CNN国际影响力人所共知，旗下HBO更是运营能力强的体现。相比之下，BBC就属于“两强一弱”的媒体，其国际影响很大，运营能力也很强，但基础规模相对有限。而半岛电视台则是“一强两弱”的媒体，其国际影响力突出，但运营能力和基础规模偏弱。
中国综合国力的不断提升，为建设国际一流媒体创造了条件。从实践上看，中国的国际一流媒体还在形成过程中，比较接近国际一流媒体标准的有新华社、中国国际广播电台和中央电视台等，但是都存在着一定差距。以中央电视台为例，其基础规模较大，技术设备等具有一定的领先优势，但国际影响力、经营创收等与国际一流电视传媒相比还存在较大差距，可以说是“一强两弱”。BBC、CNN的海外订户数分别是其3倍多和2倍多，驻外记者分别是6倍和23倍左右。在收入方面，BBC几乎是中央电视台的三倍。因此，虽然近年来通过不懈努力，中国国际传播媒体与国际一流媒体的差距在不断缩小，但是仍然有明显的距离。
打造中国的国际一流媒体，应该着重做好这样几个方面：首先是传播理念的转变和传播内容的不断丰富。其次是传播能力的迅速提升和扩大，包括国际报道网络的建立和传播渠道的全球性覆盖，要增加投入，扩大信息源，建立专业的、具有国际化视野的新闻报道队伍。最后是传播政策和传播体制的变革，包括建立事业与产业并重的国际传播体制，在坚持事业为主的同时，适当增加产业发展的路径，在传媒政策方面也应该以提升传播能力作为主要的方向。
2.充分发挥以互联网为代表的新兴媒体在国际传播中的作用
以互联网为代表的新兴媒体国际传播的出现，对中国改变传播劣势创造了战略机遇。如果说在传统媒体领域，中国同西方发达国家有着巨大的实力差距，而且在短期内还很难改变，那么在新媒体领域，我们和西方发达国家几乎处于同一起跑线。如能有效利用网络的特性，就能迎头赶上，不仅可以缩短而且还有可能超过发达国家的新媒体传播能力，从而更好地塑造和传递中国国家形象。因此，要理性地认识网络媒体，加快新兴媒体建设步伐，引导其朝着有利于中国国家形象塑造和传播的方向发展。
当前，中国媒体发展速度最快的就是网络、移动电话等新媒体。新媒体以其丰富的信息内容、便捷的使用方式、灵活的商业模式，不断吸引更多的受众和广告。在竞争态势日益尖锐复杂的国际传播领域，新媒体手段尤其具有战略地位。利用新媒体进行国际传播，既突破了传统手段在跨国传输、节目落地等方面的局限，又实现了综合传播和传播效应的最大化。新媒体传播面向的受众，是国际传播的重点人群和国际社会的主流人群，谁能对他们施加有效影响，谁就能有力地引导国际舆论。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，中国网民规模达3.84亿，再创历史新高；较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%；互联网普及率进一步提升，达到28.9%。中国手机网民一年增加1.2亿，网民规模达2.33亿人，占整体网民的60.8%，手机上网成为互联网用户的新增长点。这表明，中国互联网大国的规模已经显现，网民对于互联网深层次应用的需求和接受程度大幅度提高。在2009年的一系列新闻事件中，大量网民通过互联网查询相关信息，网络媒体的独特优势体现明显，中国互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大的、最具发展潜力的媒体，未来在国际网络社会中的影响力也将更强。应当充分发挥互联网等新兴媒体的积极作用，紧紧抓住信息化的历史机遇，优化资源配置，完善政策保障，建设综合实力强、在国内外有广泛影响的网络媒体。积极支持发展移动多媒体广播电视、网络广播电视、手机电视、公共视听载体等新兴媒体业务，推进IP电视业务，加强重大事件网络直播力度，掌握舆论引导主动权。国家应鼓励支持主流媒体依托自身资源和优势，积极占领网络舆论宣传阵地。同时，创造一切条件，加速传统媒体升级换代，重视用新的技术、新的机制，按照新的媒介产业发展思路，改造、加强和提升传统媒体，从整体上提升中国媒体的国际竞争能力。
3.建立多渠道、宽领域、多种内容的对外传播格局
长期以来，中国的国际传播，就传播主体而言，是以中央政府为主的传播体系；就传播内容而言，主要是以新闻宣传的内容为主。不过，近些年这些特点有了一定程度的变化。
就传播主体而言，目前政府为主的体系没有改变，但是除了中央政府以外，地方政府的对外传播积极性也在明显的提升，除了中央的对外传播媒体外，地方媒体的对外传播也积极开展起来，形成了方兴未艾的可喜局面。纵观世界各传播大国的国际传播，传播主体无不形成了多元化、多渠道的格局。我们也应该建立和完善多元的传播体系，政府依然是对外传播的主导，但是政府更多的是制定政策和传播导向，由政府自己出面到政府购买，发挥地方政府的积极性，同时调动企业、民间团体、社会组织、有影响力的个人等各方面的力量。
就传播内容而言，除了新闻传播，各种广告、电影、图书、音乐等非新闻传播、各种文化活动、国际性的主体活动也形成了传播内容的多样化，奥运会、世博会的成功举办，就为我国的国际形象提升起到了巨大的作用，我们应该进一步扩展传播内容。
4.完善中国国际传播的策略和模式
从目前的国际传播格局看，中国和中国人的国际形象基本上是少数西方传媒集团塑造的。这些传媒决定了国际传播的“游戏规则”，塑造了受众接受信息和判断信息的基本方式。中国国际传播要真正改变在国际话语权争夺中的被动地位，就要在扩大规模、提高实力的同时，深入研究国外受众的心理特点和接受习惯，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，利用现代传播技巧，运用国外受众听得懂、易接受的方式和语言，切实增强国际传播的吸引力和影响力。
要讲究国际传播艺术，坚持客观、公正、平衡的报道视角。把报道事实和阐述观点严格分开，不在事实的报道中加入主观的评论。从“以正面报道为主”向有主导性的全面报道过渡，从宣传新闻向新闻宣传过渡。要注重事物的两面性，实现国际报道与国内报道的平衡、正面报道与负面报道的平衡、官方态度与民间态度的平衡。客观地报道事实和分析事实，体现社会良心和社会正义，淡化媒体的宣传色彩，多以民间的视角和大众传媒的立场，全面、客观地对外发布信息，树立国际传播的受众意识和服务意识。
要改进国际传播观念，坚持“早说话，多说话，说明白话”。这是现任中国外交部副部长、前驻英国大使傅莹进行的总结。“早说话”就是要在事情发生的第一时间说话，把话说在受众急于获知信息的时候，不能缺位和失语。因此，要建立常态的国际传播应急机制，掌握传播主动权。“多说话”就是要从国外受众对中国不甚了解的实际出发，主动说话、经常说话、反复说话，让国外受众感受到真诚和坦率。“说明白话”就是既要在报道中说清楚事实本身，又要说清楚事实的背景，既要表明自己的态度，又要揭示事情的原因。
以文化传播规避意识形态的偏见。由于意识形态上的偏见，西方一些传媒顽固地认为，所有社会主义中国传媒发出的信息都是意识形态宣传，进而进行人为地打压。另外，西方社会对中国文化传统了解甚少，这也造成了国际传播中的困境。因此，以文化传播先行，使西方乃至世界对中国文化进行接触，进而接受，最终达到对中国的理解与认同，是明智的策略选择。以文化传播为先导，也能达到事半功倍的效果。“9·11”事件之后，美国在几十个阿拉伯国家举办音乐会，借此改变阿拉伯世界对美国的印象，同时影响当地年轻人的价值观。1999年2月，故宫进入Inter公司的网站，三周内就有100多万人访问，被英国报纸评为当周最热门网站。在北京奥运会上，就有中国传统文化的展示与表演，也有汉语的学习及文化交流，发挥了很好的效果。
树立国际传播的市场意识，赋予国际传播快速发展的新动力。国际传播具有鲜明的产业属性。当今世界，传媒产业是国民经济中最为活跃的组成部分，是一个国家参与国际竞争的重要途径。每年全世界GDP的7%产生于文化产业，而支撑文化产业的平台正是发达的传媒产业。美国的文化产业产值占GDP总量的25%，美国最富有的400家公司中，有72家是文化公司。美国影像业的出口额已超过航天工业的出口额，是美国创造利润最多的行业之一。日本文化产业产值占GDP总量的比重达到了20%。英国数字娱乐产业总值占GDP的7.9%。世界传媒巨头所面向的，远不是有限的国内市场，而是具有无限潜力的全球市场，传媒产品裹挟着政治目的在世界范围内广为传播。这是当今国际传播的重要现象和规律。中国发展国际传播，同样要将政治利益和经济利益统筹考虑。因此，要在整合全球最新传播资源的基础上，打造自己的品牌产品，尽早形成自身牢固的国际传播的赢利形式，为全面提升中国国际传播媒体参与国际市场的竞争能力奠定基础。
思考题：
1.新中国成立前我国国际传播的基本模式是怎样的？
2.新中国成立至改革开放我国的国际传播分几个阶段，每个阶段的特点是什么？
3.改革开放以来我国的国际传播在指导思想上经历了哪些变化？
4.如何看待我国对外传播的效果？
5.当前我国国际传播面临的挑战是什么？如何应对这些挑战？
