4.其他传播形式的发展
传播媒介多元化也是这一时期国际传播的重要特征。除了上述广播、电视、通讯社之外，传统的电影、杂志、图书、国际广告、国际性活动等传播形式在这一时期也获得了较大的发展。
尽管受到了广播电视的强烈冲击，但是图书、报纸、杂志的文字传播依然是国际传播的重要媒介。图书出版在二战之后呈现出不断发展的趋势，美国在70年代进口图书3亿多美元，出口图书2亿多美元，到1996年，这两个数字成了17亿多和15亿多美元。据联合国教科文组织的统计，1980年发达国家出版外国图书的数量是43530种，90年代中期达到了63254种，90年代前期出版外国图书为所有出版图书种类的13%。70年代以后，西方国家的报刊发行量虽然在不断下降，但是在发展中国家却不断上升。西方国家的报刊业通过不断集中、增加版面、扩大报道内容和走国际化路线来维持媒体的影响力。例如美国《读者文摘》1988年的国内销售额为1690万份，国外14种文字版本的销量为1170万份，90年代后国外的销售量超过了国内。电影的高度国际化同样令人瞩目。实际上，美国的好莱坞就是一个国际化先驱的代名词，20世纪20～40年代，好莱坞陆续吸收了许多国家的优秀导演和明星，电影出口成为一个传统。到60年代，美国电影年收入的一半来自出口，美国电影占据了英语国家电影市场的主要份额，同时也开始打入非洲和拉美市场。70～80年代，美国电影进入亚洲市场，同时在传统市场中的份额也不断上升。据90年代初的统计，在全世界生产的4000部故事片中，好莱坞影片数量只占不到十分之一，但票房却占到了全球票房的70%。不过在美国，电影票房只占电影收入的35%左右，其余的收入来自收费电影频道、有线电视、录像带出售和租赁及普通电视台。这一时期国际广告的发展也值得我们注意。在80年代经济国际化的潮流中，跨国广告增长迅速，一些知名的跨国广告公司开始崛起，国际广告组织（如国际广告协会、亚洲广告协会联盟等）的影响不断扩大。
除了媒介传播之外，这一时期的国际性活动也是国际传播的重要组成部分，其中最值得注意的就是世博会和奥运会。世博会对提升举办国的国际地位和影响作用明显。美国就曾先后举办过12次世博会。日本于1970年在大阪举办世博会，初步展示了日本的崛起；1985年，日本又在一个全新的城市筑波举办世博，展示了日本的科技与文化。世博会对后发展国家的国际传播作用逐渐凸显。我国是在90年代初开始有举办世博想法的。1898年开始在希腊出现的奥林匹克运动会在很长一段时间只是欧洲人的体育游戏，二战以后，特别是七八十年代，奥运会的规模和功能不断扩大，1984年美国的洛杉矶奥运会成功地引入商业开发模式，1988年的汉城奥运会也提升了韩国的国际地位。
三、从宣传到传播的转变
从70年代开始，国际传播逐渐开始了从对外宣传到传播的转变，最明显的例证就是“国际传播”这个词开始流行，并逐渐取代了国际宣传。
概言之，出现这种转变的主要原因有以下几点：第一，随着冷战的不断深入，国际形势发生了变化，意识形态之争开始让位于民族利益和霸权主义之争，意识形态宣传失去了生存的土壤。第二，世界冲突和矛盾由政治的主流开始演变为经济与文化的主流，东西方对抗演变为南北经济矛盾，国际传播中的经济和文化功能在逐渐上升。第三，由于新科技革命的推动，通信卫星、电话、传真的普及、数字媒介技术的迅速变革，及国际旅游、移民、国际会议的增加，国际信息的流动也在不断增强，人们对新闻和信息的接收能力及判断力不断提高，客观上使国际宣传失去了市场。国际传播学者福特纳认为，由于技术和经济两大因素，国际传播在70年代以后从政治和宣传期进入了多元化的发展时期。第四，大众传播学在五六十年代崛起并逐步成为显学，为这种转变提供了理论基础。第五，奉行新自由主义的西方国家，开始不断开放媒介市场，而跨国传媒集团的出现及商业化的操作手段成了这一转变的重要推进器。
从宣传到传播的转变首先是在西方国家开始的。美国和西方国家对外广播、国际电视传播在方针策略方面的变化是：一改过去赤裸裸的反共宣传方式，而是采取比较隐晦的手法，除了以貌似客观的姿态报道和评述时事外，更多的是通过宣扬资本主义的社会制度、生活方式和价值观念，以争取人心，促进社会主义国家的和平演变。美国之音在70年代进行了内部改革，宣传性特征有所减弱，侧重事实性新闻和平衡性新闻，并且将重点转为阐明美国政府的政策，宣传美国社会和美国生活方式，从节目内容到形式上都有很大改进。由于美国在一系列国际事务中遭受挫折，特别是越南战争和水门事件丑闻，以美国之音新闻部主任卡曼斯基为首的工作人员，开展了一场排除干扰的斗争，要求摆脱国务院新闻署的控制，独立进行工作，以争取更好的宣传效果。三分之二的工作人员参加了这项请愿运动，最终导致1976年福特总统签署了《美国之音宪章》，并经国会批准生效。《宪章》里规定：“作为一个一贯可靠的、权威的新闻来源，美国之音播送的新闻必须准确、客观、全面。”这为美国之音在对外宣传上讲求客观公正提供了政策保障。与此同时，国际传媒集团在这一时期开始兴起。在20世纪80年代之前，国际媒体之间的行业界限较为明显，例如迪斯尼公司主要从事卡通片业务，《时代》杂志主要从事新闻及消费类杂志出版，维亚康姆主要从事图书行业，而新闻集团只是澳大利亚的报业集团。但是自80年代以来，传媒集团的商业趋向越来越明显，媒体间的行业界限也越来越淡化。媒介私有化进程也促使国际传播的经济功能日益凸显。1985年，默多克的新闻集团斥巨资买下了美国的21世纪福克斯电影公司，开始介入美国的影视业。1989年，日本的索尼公司买下了美国的哥伦比亚三星电影公司；同年，美国最大的影视制片公司“华纳传播公司”和美国最大的杂志《时代》所属的“时代公司”合并，组建时代—华纳公司。到了90年代之后，传媒业的兼并和跨国界联合发展更是日新月异。传播集团的扩张本能要求其传播内容不断降低政治及意识形态色彩，从而加快了从宣传到传播的转变。
在社会主义国家和发展中国家，这种转变也在80年代以后显现。苏联和东欧的社会主义国家从80年代开始对新闻界进行改革。戈尔巴乔夫大力改革媒体体制，使媒介的批评性和揭露性报道大量增加，新闻覆盖面扩大，官方新闻减少，西方报道增加。同时，非政府电视台出现，媒体开始私有化。这种媒体开放政策在扩大了新闻自由的同时，也造成了思想上的混乱，客观上影响到了苏联解体和东欧剧变。与苏联、东欧的激进发展路线不同，中国的改革开放政策是渐进式发展路径，新闻事业在逐渐增加“新闻性”的同时，也在淡化宣传，并开始了有限的商业运作。其他发展中国家也开始了自由化、商业化和对外开放的改革，国际传播逐渐从对外宣传向国际传播过渡。
在大众传播学的基础上，国际传播学这一概念出现并流行起来。60年代末，国际传播作为一个学科在美国开始得到承认。1971年，位于华盛顿的美利坚大学国际关系学院率先开设了国际传播的硕士学位课程。随后，在发展中国家争取建立公正的国际传播秩序的斗争中，国家传播研究也开始国际化。1978年，联合国教科文组织下属的大众传播学会中出现了国际传播分会；随后，在大众传播学会的会议上国际传播成了热门话题。教科文组织先后出版了关于国际传播的三本报告：《多种声音，一个世界》（1981）、《世界交流报告》（1989）和《世界传播概览》（1997）。1994年，国际传播分会开始出版自己的会刊《国际传播》。与此同时，民间的研究自80年代以来方兴未艾。到冷战结束前后，国际传播的概念被广泛接受。
