三、品牌是消费交流的符号
综上所述，我们可以给品牌一个更有概括力和包涵力的界定——品牌是由识别符号系统、实体产品或服务和附加价值组成的消费交流的符号。其主要含义如下：
1.识别符号系统。这是品牌在外在形式上的意义，由专门设计的名称、标志、包装、声音、传播用语等组成，它随着广告、促销、宣传等不断地出现在消费者的面前，其根本目的是为了使自身的产品或服务在外在形式上与竞争对手区别开来，使消费者能很快地在众多商品中找出该品牌的产品或服务，体现的是品牌的以识别功能。与此同时，品牌符号系统可以在持续的营销活动中获得相应的意义，成为品牌意义的直接载体之一。金色拱门既是麦当劳的标志，更能展现出麦当劳是给人带来快乐之门。
2.实体产品或服务。识别是手段而不是目的，要成功被消费者选择，品牌须有实质性的内容，能够为消费者提供实实在在的产品或服务，满足其特定需要和欲望，这是品牌之所谓为品牌的根本。购买红旗是因为它是一辆能满足交通需要的好车，上搜狐网是因为那里拥有我们需要的各种信息，去星巴克是因为有上好的咖啡可喝、有优雅的环境可以聊天或独处。品牌绝不是虚无缥缈之物，没有实体产品或服务作支撑，所谓品牌是空中楼阁。如果不能满足消费者的特定需求，即使通过大量的广告宣传迅速成名，其衰亡必然也是很快的。网络泡沫时代出现的众多网站今天还在的有几个？一代标王秦池的陨落，其根本原因正是勾兑酒的质量确实达不到消费者的要求。
3.附加价值。同样能够满足消费者的需求、同样拥有独特的识别符号系统以供选择，何以消费者会厚此薄彼？答案是多方面的。某个消费者选择联通可能是因为他喜欢姚明、选择海尔空调是因为能够得到星级的服务、选择万宝路是因为个性相符……一句话，选择特定品牌让消费者感觉更值，这种价值并不一定是产品实际提供给他的利益，而是品牌长期的营销活动、多年以来所树立起来的企业信誉等因素的综合作用，结合消费者的文化背景、生活方式、性格特征等所产生的价值感。这种超越同类产品共同拥有的基本功能性利益之外的价值，统称为附加价值，正是它导致不同品牌之间的区别，提供了消费者在同类产品中选择特定品牌的理由，成为品牌成功的核心所在。
附加价值包括功能性附加价值和情感性附加价值。功能性附加价值能满足消费者对功能的额外需要，同时也会因为这种额外的满足而产生物超所值的感觉，甚至是一定程度的优越感。比如海尔空调额外的服务、新飞冰箱无氟的特性等，但是这种类型的附加价值容易为竞争对手所模仿。相比之下，情感性附加价值更为重要，它能额外满足消费者某种情感上的需要，包括知名品牌带来的亲近感、特定联想带来的喜爱感、拥有的身份感和愉悦感等等，比如因对姚明的喜爱而对联通产生的好感等，这种情感具有独一性，不是其他品牌所能轻易模仿的。附加价值来自于消费者的使用经验、营销者的广告宣传和产品设计等，是消费者对不同品牌进行比较后的主观感受，是消费者的心理感觉。这种感觉固然是由企业通过种种手段引发消费者产生，但它毕竟是消费者的感觉，企业可引导它，但无法控制它。在产品高度同质化的今天，功能性利益因为容易被模仿导致其区别品牌的能力逐渐弱化，品牌的附加价值日益成为消费者选择品牌的主要依据。当然我们也要认识到品牌的附加价值是相对的，是消费者在对不同品牌的不断比较中而形成的。随着市场竞争以及时代的改变，附加价值也在不断调整中。
四、品牌具有四个层面的消费交流功能
1.消费者与企业之间的交流。这是品牌作为消费交流符号的最基本功能。品牌在消费者和企业之间搭建沟通的平台，有了品牌，失去直接联系条件的消费者和生产者之间有了有效的替代性沟通渠道。一方面，品牌代表消费者的需求。消费者所选择的品牌有他所认可的可靠的质量、合理的价格、较低的购物风险、特定象征、品牌所有者在他心中的地位、他对自己的评价、他的价值观念等。在这里，品牌提供了消费者购买这种商品的理由。另一方面，品牌代表着企业的承诺。“品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知”。品牌是企业产品、信誉、广告宣传、服务等等的综合体，企业往往把自己优良的产品或服务等凝聚在品牌里，最终以品牌确立自己的竞争优势。
2.消费者与消费者之间的交流。对品牌拥有者来说，品牌是其自我表达和自我形象建构的工具，可以向他人传达自己的身份地位、个性特征、生活方式、价值观念和社会责任心等，比如劳力士可以直截了当地展现拥有者尊贵的身份。消费者通过对特定品牌的拥有来展示自己的形象，以获得群体的认同，比如通过选择百事以显示自己属于年轻的一代。反过来，借助观察他人的品牌拥有情况，我们可以判断一个人的身份等基本特征（比如拥有摩托罗拉手机的人可能是商务人士），也可以把握消费的潮流和趋势，甚至可以寻找自己的相关群体。品牌如无声的语言，传达着拥有者的信息，实现消费者之间的交流。
3.经济交流。从宏观上看，品牌可以反映一个国家、地区的经济情况。一个国家和地区经济越发达，其品牌的市场扩张力越强大，国际性的品牌就越多。反过来，品牌越强大，越会吸引更多的国内外消费者购买，从而成为品牌所在国或地区经济发展的火车头。在一份调查中，提及某个国家，中国大学生能够联想起的品牌数量分别是：美国46个、日本32个、法国31个……俄罗斯5个、巴西0个，可以说品牌是国家的名片。从微观上看，品牌也是企业之间交流的符号。作为企业营销活动的中心，品牌自然传递企业经营理念、营销思想等信息。领导品牌往往能够对整个行业的重大发展起调整和导向作用，比如作为中国IT行业的巨头，联想并购IBM一案所传递的信息引起了IT业的极大关注。
4.文化交流。在品牌建立过程中，品牌意义产生于经营者和消费者的互动，具有明显的经营者和消费者所在地的文化特征。品牌一旦走向跨区域或跨国市场，就成为一个自然的文化传播载体，在消费者对品牌的接受和认可中，传递了品牌所携带的文化内涵。更由于品牌消费具有重复性、消费者体验和覆盖范围更广等特点，其对文化的传播效果比其他任何形式的传播活动更好。在去年的“中法文化年”中，法国政府精心策划了一整套的方案，包括展览、电影等，试图让更多的人了解法国文化。一年的活动下来，中国受众对法国的文化情况当然会有所了解，但仍远远比不上夏奈尔、CD、兰蔻等化妆品品牌带来的中国人对法兰西文化的了解，由此可见品牌作为文化交流的渠道所具有的独特作用。
五、品牌符号意义的获得
海尔这样一个本来没有意义的词，已经成功地获得了中国民族品牌的骄傲、优质的服务等内容；耐克简单的勾号却能引起关于运动、活力、与众不同、我行我素等联想。
品牌从最初一个无意义或仅有简单意义的词，或一个简单的标志，而至拥有消费者认可的意义丰富的消费交流符号，其意义获得过程有如下明显特征：
品牌意义来源于构成品牌的实体产品或服务的特征与表现，范思哲的时尚来自于其被人认可的服装设计，星巴克的格调与其浓香的咖啡和高品位的店内设计分不开。产品或服务是品牌意义的实物载体，一旦失去产品或服务这个意义载体，品牌的符号意义将基本散失。品牌的消亡本质上是它所依附的那个产品或服务被消费者和市场所抛弃。
因此，我们不能对品牌的功能无限夸大，重视了品牌的营销传播，却忽略了品牌所依赖的产品或服务的内容与质量。其实，即使在产品或服务高度同质化的今天，仍然只有少量品牌能达到一定的质量标准，在多数产品或服务市场中，我们能想起的品牌一般只有五六个左右，它们是这个产品或服务领域中质量较高者，其他大多数品牌则因达不到产品或服务质量门槛而被消费者遗忘。消费者生活在现实中，而非符号中。
品牌意义在消费者对产品和营销的认可中逐步积累。一方面消费者通过接触营销信息、亲自体验产品或服务、与相关群体沟通等方式，对品牌从不了解到熟悉，逐步积累起对品牌的认识，了解企业传递的品牌意义。另一方面，消费者从自己的价值观念出发，对企业传递的品牌信息进行重新解释，形成了新的意义，并影响了其他消费者对品牌的理解，逐步形成一股强大的力量，最终使企业意识到必须认可消费者的解释，并对营销信息作相应调整，从这个意义上讲，消费者参与品牌意义的建构。企业在传递品牌意义时，应当给消费者适当的解释空间，并引导其解释行为，使消费者更好地理解品牌意义，并避免其负面的解释。
