日本动画的目标受众主要包括三类群体：低幼儿童、家庭和御宅族。其中，以DVD贩卖为主的御宅族动画市场的扩展基本已处于停滞状态。而随着日本愈演愈烈的少子化倾向以及孩子信息时间的变化，低幼动画市场也显露出萎缩的迹象。
这种萎缩从日本电视台节目编排的变化中可见一斑。原先经常安排儿童节目的傍晚时段和黄金时段，动画片的数量都在不断减少。2007年，日本电视台在19点—22点播出的动画片数量急剧减少至前一年的70.3%。因为黄金时间节目的收视率和广告收入往往都是最高的，黄金时间动画片数量的减少，意味着动画片的收视情况和广告投放情况都不十分理想。
低幼动画和玩具市场的关系十分紧密，玩具制造商要根据动画中的动画形象或者道具来开发各种玩具商品。但是近年来，日本玩具市场的销售额有所下降。
日本玩具协会发表的数据显示，2007年基于店面价格计算出的日本玩具市场规模约为6709亿日元，虽然比2006年有所增加，但与2003年相比已经下滑了近700亿日元。日本动画授权商品的销售额从2003年的17000亿日元逐年下降至2007年的15936亿日元，对比1999年动画授权商品销售额20700亿日元，10年来日本动画商品的市场规模缩小了23%。
无论是电视台，还是玩具制造商，都是日本动画片的投资方。显然，随着日本孩子数量的减少，孩子的消费也越来越少，电视台通过播出动画片不能有效地吸引广告商的关注，玩具制造商也发现低幼玩具这块“蛋糕”越来越小。因此这些投资方所面临的压力越来越大，投资的兴趣越来越低，最终对日本动画的制作产生了影响。
除了少子化，日本孩子作息时间和生活方式的改变，也对动画市场产生了负面影响。孩子学习时间、外出时间的增加等等，使得在播放动画片的时段里无法看电视的孩子大量增加，这也是19点—22点低幼动画节目播出减少的原因之一。
中国目前还没有遇到类似日本少子化对于动画市场的这种影响。和日本几近饱和的动画市场不同的是，中国的动画市场依然有巨大的扩展潜力。
虽然中国的计划生育制度一时还不会对动画市场产生多大的影响，但孩子的作息时间和生活方式——比如放学时间的延后、课业负担的加重等等，依然会对其动画的收视行为产生较大影响。这就要求我们的动画制作机构、播出机构、学术研究机构，对我国的动画市场尤其是低幼受众市场进行近距离的观察，这样才能制作生产出更符合孩子们需要的动画片，才能让播出机构在最恰当的时候播放动画片，也只有这样才能更好地刺激我国动画消费市场的扩大。
（宋磊编译）
