二、系统规划，辩证处理重要关系
我国的文化外宣要以和平发展战略为指导，准确把握我国文化外宣的原则，同时辩证地处理文化外宣实践中的各种重要关系，以实现较短时间内构建我国文化外宣新格局的战略目标。
1.协调文化与政治的关系，树立良好的国家形象
国家形象的树立是当前我国文化外宣的重点任务。伴随着中国的快速发展，世界公众越来越关注中国。中国需要树立良好的国家形象，向国际社会恰当地讲述中国的情况。
在树立国家形象的大目标下，我们需要处理好文化与政治的关系。其中，怎样协调好“传统中国”与“当代中国”，是我国文化外宣实践中的重要问题。要破除西方媒体长期片面宣传对外国受众的影响，在他们心目中树立新的中国国家形象，需要全面考虑文化外宣内容中“传统文化”与“当代文化”的比例问题。
中国传统文化丰富多彩，博大精深，在世界很多国家都受到了较大关注，通过这些内容，可以让国外受众直接了解中国的文化内涵，增强对中国的深层次理解，同时可以直接激发华人华侨的爱国热情，增强对祖国的热爱，有助于中国文化的对外宣传和我国建设事业的发展。对外国受众来说，中国的特色文化常会吸引他们的注意。因此京剧、民乐、书法等具有中国传统意蕴与历史文化的“符号”，往往是外国人了解中国的首选。在西方受众眼中，这些特色的文化艺术构成了一个瑰丽的东方世界。在我国的文化外宣中，这些传统文化的内容也常常是宣传的重点。
但是，世界各国的受众虽然普遍喜爱中国的传统文化，对于当前中国的文化发展却没有太多的了解，也缺乏一定的认同。相比传统文化，中国在当代的社会文化更能反映和代表中国形象。这是中国改革发展的动力，也是当代中国政治、经济、社会乃至文化的主旋律。中国的这些发展现状是外国人最关心的领域。当代中国的文化能使外国人了解和把握正在发展、变革中的中国。正如专家指出，“在对外宣传中，在题材的总体把握上要处理好历史中国与现实中国的关系。加大对现实中国、脉动中国的报道力度和分量。”
所以，我们在文化外宣中，要兼顾传统文化与当代文化，重视文化的发展对当今社会的影响，将传统文化与中国今日生活对接。处理好“传统文化”与“当代文化”的比例问题，以当代中国为主，密切结合改革开放和现代化建设，结合人民群众丰富多彩的生活，宣传现代中国改革开放的建设成就、中国现代文化事业的发展、现代中国人的精神风貌等等，这不仅符合我国政府的外宣策略，同时可以让文化外宣的受众更多地了解现代中国，改变部分外国人心目中的“中国男人现在还扎辫子”的旧有形象，使世界各国能够更充分地了解和认同中国文化。
在文化外宣内容上宣传“当代”比宣传“传统”更有难度，标准上更难以统一，需要注重政治导向问题。总之，文化外宣要辩证处理好文化与政治的关系，为树立、传播良好的国家形象服务。
2.政府与民间并举，大力发展民间文化外宣
文化外宣是具有全局性、战略性的问题，政府是文化外宣的重要主体；然而，文化外宣的主体又不能只限于政府，还需要大力发挥社会的力量，积极鼓励民间的文化外宣。
在当代行政管理理论与实践中，“有限政府”作为公共管理领域的重要学说，揭示了政府职能、角色的演进趋势，在国内外受到重视。在文化外宣中，政府的角色侧重于对政府的外宣，并且针对外界不良舆论作出正式、官方立场的回应和反驳，用多种方式鼓励非政府组织进行文化传播，并且对非政府组织提供支援。政府与非政府组织在文化外宣中如果能相辅相成，就能收到良好的效果。
中国长期存在“强政府——弱社会”的格局，目前的非政府组织的文化资源还比较欠缺，在文化外宣中发挥的作用也不大，这是中国在软实力方面的“弱点”之一。发展文化外宣需要深入分析政府在其中的职能和角色，更加注重发展非政府机构在文化外宣中的作用。而且，由于文化外宣的特殊性，非政府组织在开展文化外宣方面具有政府所不具备的优势，有助于外宣对象深入了解我国的社会和文化，从而达到潜移默化的传播效果，使中华优秀文化在国际上得到有效推广，有效地促进他国人民对于中国的了解。
为此，我们需要有“大外宣”的意识，统筹协调各方资源，各方关系，形成合力，主动出击。在对外宣传中，政府外宣部门不是包打天下，而是要做好指导协调、整合服务的工作。进一步拓宽对外文化交流渠道，在发挥政府主导作用的同时，积极开展民间对外文化交流。为此，一方面可以充分发挥学者、专家以及知名人士在国际交往中的作用，为官方对外文化交流中探讨问题、寻求共识、投石问路、铺路搭桥；另一方面，可以充分调动各部门、各地方、各文化企业和民间团体的积极性，逐步形成政府对外文化交流与民间对外文化交流并举，扩大中国文化影响力的新局面。
此外，还要辩证处理对外推广文化与保护国内市场的关系。面临西方文化尤其是美国文化的涌入，需要保护本国文化。法国在国际文化外宣格局中与中国具有相近的处境，面临类似的文化保护任务，其在保护本国文化上的成功做法值得我们借鉴。
综上所述，在中国文化外宣的发展中，必须要辩证处理传播对象、传播内容、传播主体等方面的矛盾关系，明确重点。针对当代我国文化外宣的发展实际，整体规划，明确重点，有效利用资源，充分调动政府、民间文化外宣主体的积极性。把创新精神贯穿文化外宣工作各个方面，更好地适应新形势、完成新任务，努力把文化外宣提高到新水平。
三、创新制度，构建文化外宣长效机制
文化外宣作为一项战略性的事业，需要在经费、法律、人才队伍建设等方面建立和完善配套的基础，构建长效机制。通过多方面、多层次的协同作用，努力构建我国文化外宣新格局。
1.文化外宣重在建立长效机制
文化外宣特点之一就是长效性，需要我们细水长流地做长期、系统的工作。
“突击式”的大型文化交流活动虽然可以取得一时的轰动性效应，但是很难让人体会到异国文化的细微之处。文化外宣功能的真正发挥，还在于长期对外交流活动的持续性和日常性。
文化外宣需要投入大量的人力、物力，但又不能收到立竿见影的效果。保证文化外宣的资金投入是各国文化外宣工作的一个瓶颈，也是我国文化外宣亟待改善的问题。例如，中国拥有为数众多的珍贵文化和自然遗产，自1986年开始向联合国教科文组织申报世界遗产以来，中国已有38个项目被列入世界遗产名录，其中世界文化遗产27处，世界自然遗产7处，世界文化与自然混合遗产4处。尽管中央财政加大了对世界文化遗产地的投入，在中央财政引导下，地方各级政府也不断增加辖区内世界文化遗产保护的投入，为世界文化遗产保护工作提供越来越有力的经费支撑。但是，目前中国的世界遗产地普遍面临保护管理经费投入不足的困扰，由于文化遗产一般规模大，古建多，实施抢险维修、保护修缮、安防消防等工程项目所需经费数额巨大，因此，文化遗产的保护管理经费投入与实际需求相比仍有很大差距。
针对文化外宣的这一特点，需要在制度方面给予一定的保障，建立我国文化外宣的长效机制，从各方面为文化外宣的开展提供制度和资源的保障。文化外宣成绩较为突出的国家基本都在政策制度、人才培养、资金投入等方面有较为完善的长效机制。
2.对我国建立文化外宣长效机制的建议
我国文化外宣在经费、制度、人才培养等方面都较为薄弱，着眼于文化外宣的长远发展，采取多方面措施建立一个长效机制是中国文化外宣的重要任务。
为此，要加快完善中国对外文化交流管理立法，完善对外文化活动的配套政策，逐步建立对外文化活动的基本信息数据库（包括各国的基本文化法规、主要文化官员、国内外文化研究学者基本情况、重大的文化交流项目、重大的文化改革与发展措施等），加强制度建设，规范对外文化活动工作流程等。
此外，要系统地、有针对性地开展国际文化发展战略理论与实践研究。我国的文化外宣需要加强对文化外宣对象的研究，调查中国在他国的形象，并适时掌握外国受众的相关信息，以保证文化外宣的针对性、有效性。同时总结我国文化外宣在各对象地区、国家的经验，分地区、国别总结外宣手段、方式上的经验。但目前我国这方面还存在较大差距，需要积极组织在各地区、国家长期开展文化外宣、对当地有深入了解的学界、业界专家进行这方面的深入研究。
加强跨文化传播和文化外交的人才培养，特别是培养和挖掘具有创新精神和创新能力的人才，不断推进文化外宣机制创新。将对外文化资源纳入一个整体，形成中央与地方、官方与民间、国内与国外整体联动的工作网络和战略布局，开拓新领域，探索新途径，走出一条有中国特色的对外文化传播之路。
总之，长效机制的建立健全，将对文化外宣格局化的发展起到重要的保障作用。
四、把握原则，提高政治意识和新闻敏感
文化外宣是对外宣传在新时期的拓展，内涵更为丰富，既包含对外宣传的政治性内涵，又包含文化性内涵，二者相互联系，相互作用。诚如原国务院新闻办主任赵启正指出的：“外交和宣传的根基在立场上，再好的辞令也不能掩饰立场上的失误，这是最重要的。”在文化外宣中，需要准确把握原则，明确政治意识，才能担当责任、发挥作用。
在我们的文化外宣中，要把握政治意识和大局意识，提高政治和新闻敏感性，立足于党、国家工作大局，来判断哪些对外来说是新闻，哪些不是新闻。长期以来，一方面外国人对中国很感兴趣，另一方面，我国媒体外宣工作者又经常感到没有什么可报道的。许多外国人关心的问题，在国际上发生影响的问题，我们常常觉得不是问题，轻易把它放过去。原国务院新闻办主任朱穆之同志指出：“提高政治和新闻敏感性，这是对外宣传报道中需要认真解决的问题。”在当前，提高政治意识和新闻敏感要重点注意两方面的问题：
1.引导国际社会正确看待中国取得的发展成就
随着中国的发展，国际舆论中一个突出的问题是“中国威胁论”的散布。从现代化的历史眼光来看，中国作为后发型国家，作为崛起的力量在国际社会中将是一个长期的趋势。因此这个问题具有长期性、根本性。
他国的人民对于中国的发展成就一直缺乏真实的了解，当看到中国的发展成就之后，又常常错误地对中国之所以取得成就进行归因，不能正确认识到中国这些发展成就是在不平等的政治经济秩序下凭着中国人民的劳动与智慧换来的。同时，他们也不了解中国还要长期的奋斗才能实现现代化的全面发展。
在这种情况下，他们简单地将中国的发展视为“威胁”，从而短视地支持对中国采取所谓“反倾销”的政策。
为此，我国在对外宣传中要引导国外受众正确认识中国改革开放取得的成就，理解中国的发展对于世界的积极意义，并以竞争与共赢的理念正确处理国家间的关系。在这方面，中国文化外宣工作要采取讲解实例、阐述理念的方式，把我国的发展成绩和我国“和平发展”、“和谐世界”的国家发展理念结合起来进行。
2.引导国际社会正确认识有中国特色的社会主义道路
在文化外宣实践中，怎样认识有中国特色社会主义道路与怎样看待中国取得的发展成就，二者常常互为表里，密切结合在一起。
社会主义制度是我国的基本制度，是我国历史的选择，也是我国近现代历史实践的基本经验。冷战结束以后，社会主义遭到挫折。我们坚持走中国特色社会主义道路，始终不渝地推进社会主义现代化建设。与此同时，我们要向其他国家充分说明、解释我国社会主义的制度、发展成就，引导国际社会对中国特色社会主义道路有正确的了解以至进一步的理解和支持，这是一项长远的重要任务。
实践表明，主动向国际社会介绍说明在中国特色的社会制度下我们文化发展的成就，有理有据、用事实说话，一般都能取得较好的外宣效果。因此，我们的文化外宣，要采取恰当的宣传方式，加强对中国特色社会主义道路的宣传。
