广西卫视定位女性频道的实践与思考
近年来，在省级卫视总体乏善可陈的大背景之下，广西卫视虽身处经济文化相对欠发达的西南边陲，却异军突起，屡有可圈可点的大手笔，在众多省级卫视中颇为显眼，“广西卫视现象”逐渐被业界和学界所关注。以广西卫视的成功经验，去投射到当下中国电视生存和发展的大背景，对于打破目前大多数省级卫视徘徊不前的局面，开辟新的发展之路很有借鉴意义。
一、一条经验：找位→定位→到位
失败的教训各不相同，成功的经验大体相似。广西卫视定位女性频道和大多数省级卫视一样经历了“找位→定位→到位”的过程，但是之所以最后获得较大成功，在于它能找准位，定好位，做到位，并且把这一过程完成得一气呵成，严丝合缝。
1.找位。“认识你自己”是古代雅典著名的一句格言，伟大的哲学家苏格拉底经常引用这句格言教育年轻人。耐人寻味的是，年轻的中国电视在经历了迅猛的发展之后，也开始面对这样的难题。要找准位，就要冷静地分析媒介环境，理性地挖掘自身资源。在电视荧屏呈现千人一面的尴尬局面之时，只有走差异化、特色化的道路才能立于不败之地。媒介市场化进程的加快，媒体之间竞争的加剧，迫使省级卫视重新认识自己，并据此制定自身的发展战略，亮出自己的旗帜——湖南卫视打出娱乐牌，江苏卫视打出情感牌，安徽卫视则高举电视剧的大旗——在此背景之下，广西卫视要获得自己的生存空间，同样必须要结合自身实际“找位”，因此，广西卫视最终举起“女性频道”的旗帜，为进一步的“定位”提供了可能与前提。
2.定位。如果说“找位”是审察环境的话，那么“定位”则是发掘自身资源，扬己所长，制定适当策略的过程。经过周密的市场调研和分析，广西卫视出人意料地打出了“女性牌”，将自己定位为中国第一女性特色频道。这一定位成立的理由是从广西的现实出发，也是与广西卫视“立足本省，放眼全国”的整体战略相吻合的。广西有着丰富的民歌资源，历史上有刘三姐等少数民族女性的形象，广西卫视自己也有丰富的女性节目资源，因此从人文积淀和节目积累来看，广西卫视以“女性”为特色首先就有了“内容”上的保障。从外部环境来看，“女性频道”的定位一方面使广西卫视走出同质化的危险，同时“女性”又是一个宽泛的定位，其内容涵盖各个领域，不至于捆住自己的手脚。从受众构成来看，目前女性收视群体略大于男性群体，抓住了女性，抓住了美丽，也就意味着同时抓住了女性和男性的注意力。因此，定位女性频道，看似一着险棋，实际却是一着妙棋。一年多来的实践已经证明，这一定位是准确的。
3.到位。找位和定位都是战略制定的过程，而一流的战略更需要一流的执行，战略的执行是否到位是最终能否出效益的关键。与某些省级卫视不同的是，广西卫视没有把特色频道的定位看做“雷声大雨点小”的概念炒作，而是作为一经确定就执行到底的战略。而“到位”与否，关键则取决于决策层和管理者。许多省级卫视“找位”、“定位”做得很好，但是在“到位”这个环节上由于这样或那样的因素往往大打折扣，致使成功的战略最终成为令人遗憾的“纸上谈兵”。因此，领导班子是否坚定，是否有足够的决心和能力贯彻自己的战略，是决定成败的关键。实践证明，广西卫视以自己稳健踏实的作风，保证了执行的“到位”。没有一个坚定的领导班子和一支能打硬仗的创作队伍，就不可能有类似《寻找金花》、《唱山歌》、《大开眼界》、《风起南方》、《时尚中国》等深受观众喜欢的栏目。广西卫视整合台内资源重点打造的这些富有女性特色的节目，再次雄辩地证明“内容为王”的含义。“到位”与否，最终要靠“内容”说话，要靠观众打分，把“概念”化为现实，广西卫视为许多省级卫视做了一个不错的榜样。最典型的例子，莫过于广西卫视在市场开发方面所做的努力。广西卫视之所以能将节目、活动和广告三者融为一体，在于各个部门之间的协调做得十分“到位”。如果没有一个坚定的领导决策层，部门各自为政，那么三者之间或多或少就会脱节，就不可能取得很好的现实效益。因此，一个频道的特色定位不能仅仅流于口号，关键在于落实和到位。如果媒体的广告部门、大型活动策划部门和节目编排部门不能有效合作联动，那么纵有很好的定位策略，也是无法有效执行的。
二、三大难题
媒介的现实环境对媒介的生存发展至关重要。只有对现实的生存环境有着清醒和准确的认识，才能针对现实的困境和难题找到出路。今天，摆在广西卫视面前的至少有三个难题等待破解，即行政隶属的区域性和节目覆盖的全国性的矛盾；大众化与专业化的矛盾；短期的媒介行动和长期的可持续发展的矛盾。当然，这三个难题不仅是广西卫视需要面对和解决的，同时也在考验着全国其他的省级卫视。
第一，行政隶属的区域性和节目覆盖的全国性的矛盾。省级卫视节目覆盖全国，行政上隶属当地省委省政府，这是大多数省级卫视面临的情况。其中，湖南卫视是个例外，因为其背后有一个上市公司，所以湖南卫视的情况作为特例不可模仿，它对全国其他省级卫视而言不具普遍性。相反，广西卫视的情况却具有普遍性，大多数省级卫视的生存状况与之类似，都面临着行政隶属的区域性和节目覆盖的全国性之间的矛盾。
作为一个媒体，省级卫视覆盖全国，面对的是全国观众，要在全国市场上拼杀，强者扩大市场份额，弱者不但不能开疆拓土，反而可能丧失自己固有的地盘，被别人蚕食甚至淘汰出局。从行政关系上看，作为隶属政府部门的一个行政事业单位，或者说一个意识形态宣传部门，省级卫视必须服务地方经济、文化，当好耳目喉舌，完成分内的宣传任务，而为完成这种任务的内容生产未必符合全国电视受众的需求。因此，如何协调二者之间的矛盾，成为摆在广西以及其他省级卫视面前的难题。研究广西卫视已经取得的一些成功经验，对全国省级卫视具有示范意义。
第二，大众化与专业化，或者说综合性与特色化之间的矛盾。这个矛盾对省级卫视而言也是普遍的。就开路电视这种大众化覆盖方式而言，它的赢利模式、经营模式、管理模式，包括内容生产模式，其战略就是追求最“大”、最“多”，这是无可争议的。1983年，国家确定由政府财政支持，四级政府共同办电视的发展方针，在使中国电视做“大”的同时，也潜伏了大众化和专业化、综合性和特色化之间的矛盾。市场竞争，要求商品的差异化和特色化，因此，媒介走自己的道路，成为面向市场的省级卫视的应有之义，但是差异化、特色化的生存道路又不可避免地面临流失观众的危险，从而失掉大众化的市场份额。
客观地看，中国9亿之多的电视观众经历多年电视文化的熏陶已经形成恒定的收视习惯和收视取向，虽然已经有了初步的层次之分，但是这种分层还在进一步分化，同时处于很不稳定的状态中，清晰可见的分类受众市场的形成还有待时日。市场既未细分，赢利模式未变，传播远未“分众”，因此，特色化定位依然只能“以大众为本”。广西卫视定位“女性”特色频道，并不是完全定位于女性受众，而是立足当下媒介现实，抛弃“专业化”枷锁的务实态度。这种打着特色化招牌走大众化路线的明智之举，对全国的省级卫视走出困境提供了可资借鉴的宝贵经验。“特色化”不应该导致作茧自缚，电视实践需要我们从实际出发，而不是给自己设置人为的障碍，应该说，广西卫视特色频道的运作为解决这一难题初步提供了答案。
第三，短期的媒介行动和长期的可持续发展的矛盾。广西卫视打出女性特色频道的大旗，取得了不俗的业绩。但是，提出女性特色频道这样一个概念和广西卫视长期的媒体可持续发展问题必须予以通盘考虑。广西卫视可以凭借女性特色频道一炮打响，迅速走红，但是能否保证长期的可持续发展？节目资源枯竭该如何应对？《寻找金花》是广西卫视的名牌节目，做得很好，但是全国只有56个民族。《风起南方》做得很精细，但是东盟只有十个国家。如何开掘题材资源，探寻新的节目形态，使观众不至于产生收视疲劳，是广西卫视也是所有电视人经常需要面对和加以解决的问题。此外，如何保持核心竞争力？电视产业是一个知识、人才密集型的产业，媒体的人力能不能保证？对省级卫视而言，一年打硬仗、急仗没有问题，但是再往后该怎么走？这是广西卫视，同时也是全国省级卫视需要思考和解决的难题。
三、五点建议
针对广西卫视女性特色频道的探讨和思考，以及省级卫视究竟该如何发展的问题，笔者提出以下五点建议。
第一，特色频道要把“特色”做到底。广西卫视既然打出了女性特色频道的大旗，就应该把“女性”的概念做得更深入，做得更扎实。中国社会目前正处于由传统社会向现代社会转型的阶段，随着社会经济文化的发展，女性的地位越来越高，发言权越来越大，女性特色频道应该说大有可为。从发展的角度来看，女性特色频道这个概念似乎过于笼统，而且单纯的女性特色频道也难以完成广西省委省政府赋予广西卫视的使命和任务，因此，广西卫视应该对“女性”这一概念做进一步研究，在下一步的发展中，定位于突出女性特色的综合频道或者是突出女性特色的泛专业频道，也许更有利于广西卫视的发展，把这一点做足做透，就会开创一片新天地。从提出“特色频道”的概念到逐渐把内容做扎实，需要一个大的转换，也就是说，把女性概念做扎实，就意味着要从概念层面进入到实质性的内容生产层面。实质性的内容生产方式、模式以及内在章法是一个比较复杂的问题，需要广西卫视进一步探讨和摸索。
第二，省级卫视要进一步提升频道内容的关注度和影响力。以广西卫视的支柱性栏目《寻找金花》为例，这个栏目已经做了很长一段时间了，也具有了一定的知名度，但是如何进一步提升它的关注度和影响力？《寻找金花》存在的问题是过程展现多，发现和悬念性的东西少；欣赏性的因素偏多，观众参与性的因素偏少；专题性强，时效性弱。另外，“寻找金花”的目的何在，“寻找金花”与普通观众有什么关联，换句话说，《寻找金花》的可视性很高，但是观众不会只盯着它、等着它去看，怎么去强化节目的必视性，如何根据电视和日常生活时间的流程去设计将“寻找金花”的活动日常化，以便进一步提升它的含金量，这些都是摆在老栏目面前的新课题。
第三，整合已有的优质资源，加大内容策划力度，强化和开拓有特色的新的核心资源。这里面有三个时态的资源，一个时态是已有的，一个时态是现在的，一个时态是待开发的。要把广西卫视已有的素材重新加工改造，把正在进行的素材加以深度的加工，把待开发包括后续开发素材和资源的设计、策划做足。民族、时尚、女性的需求是亮丽的，目前节目加工的细度还不够，要像《超级女声》那样把素材榨干、做足。要加大内容策划的力度，集中精力打造一两档强势品牌。广西卫视不可替代的就是《寻找金花》、《唱山歌》类的节目，这些节目不太容易克隆。如何把这一两个原创的、具有一定不可替代性的栏目放大并强化，提升频道的品牌，是目前的重中之重。
第四，产业链的开发和建构。广告只是电视产业这个大蛋糕里的一部分，要探索其他的赢利模式和经营模式，例如短信，其市场的开发还有很大的空间。要树立以销定产的生产理念，观众需要什么节目我就生产什么，这就要把观众怎么样参与媒体的节目，怎么样参与媒体的活动当做重点去考虑。另外，女性频道可以在品牌的衍生品上下工夫，例如服装、服饰等，也还是有一些空间可以开发的。
第五，省级卫视内部要协调各种矛盾，确定一个目标。对于广西卫视而言，这个目标就是能否进一步提升自己的综合影响力，是否有利于宣传和传播效应的综合提高。当然，上面所说的几个问题和矛盾是客观存在的，但是它们并不是不可调和的，也就是说，综合性的实质和特色化的追求、行政隶属和全国覆盖的矛盾是可以有机协调的。现实的问题集中在当前的投入和规划与未来可持续发展战略之间如何衔接，这是一个内部微观管理和外部跟社会各个领域协调的问题，但其核心目标应该是很明确的，就是不管用什么方法，只要有利于媒体影响力的提升，只要有利于媒体的宣传和传播综合效应的提升，就应当采取并付诸实践。
总的来看，中国的省级卫视目前正处于发展的关键阶段，需要进一步梳理和凝练其核心价值观。我愿用四句话与省级卫视的从业者们共勉：第一，“态度决定一切”，从媒体的领导班子到下面每一个工作者，都要把媒体的核心价值观搞清楚，搞明确。第二，“细节影响成败”，很多时候节目内容的品质、水准和质量，往往是“差之毫厘，谬之千里”，成功的关键在于细节，在于执行力，差一点就无法生存。第三，“诗意提升现实”，媒体要建立自己的审美标准，不仅要满足观众的收视需求，还要予以提升和引领。第四，“智慧改变世界”，电视媒体是知识和劳动密集型产业，不仅要用智慧改变自身，还要通过传播智慧和知识改变世界，这更是媒体的社会责任所在。
（本文与顾亚奇合作，发表于《中国广播电视学刊》2005年第11期）
