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第1章 对话与访谈(1)

2005:中国电视备忘录

时间:2006年1月5日

地点:中国传媒大学

对话人:王甫中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编

吴涛克顿顾问公司董事长兼首席执行官

胡智锋中国传媒大学教授、博士生导师,《现代传播》主编

胡智锋(以下简称“胡”):今年是《现代传播》第三次做年度对话。第一次是2004年初和刘春先生就当时的中国电视现状及问题而做的《会诊中国电视》,第二次是2005年初和汪文斌先生进行的对话《2004:中国电视关键词》。两次对话,在学界和业界引起了较大反响,文章多次被转载,“逢三变革”、“收视率迷信”、“路径依赖”、“整合与剥离”等新鲜的话语表达,因其较强的阐释力而被广泛引用。对话的影响力目前还在延续,被读者视为《现代传播》每年第1期的“招牌菜”。对于扩版后的《现代传播》2006年第1期的第1篇文章由“谁来说”、“说什么”,大家都很期待。为此,我们邀请到你们两位,以往年类似的方式,来为我们的读者存留一份厚重的“2005:中国电视备忘录”。

王甫先生现在是中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编,曾就读于中国人民大学并获得博士学位,身居主流媒体并长期致力于媒介研究,很多观点、思想在电视学界、业界影响较大。吴涛先生,曾担任安徽电视台副台长、广告部主任,主管媒介经营多年,创办克顿顾问之后,以一系列大动作、大手笔,成为当下中国电视业界炙手可热的人物。克顿顾问的名字与国内十几个省级卫视的特色定位联系在一起,例如安徽卫视凭借“电视剧大卖场”从一个不太知名的电视媒体,跨进省级卫视第一方阵,再如湖南卫视“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的提出,都是他及其团队的代表作。

央视改革:无缝链接,稳步推进

改版频率越来越快,逐渐呈现出常态化、规范化的态势

平稳、渐进、无缝链接式的跨越越来越明显

胡:“人无远虑,必有近忧”,尽管中央电视台家大业大,龙头地位没有变化,但如今这艘“航空母舰”不仅要“远虑”,而且有“近忧”,多年积淀的问题和历史遗留的包袱注定它必须进行改革。我个人认为,1993年的那一轮改革比较重要,影响深远,而近年来改革的特点较以前有很多不同,尽管动作频繁,但是调子较低,没有太张扬。尽管如此,无论是二套、三套、八套、十套改版,还是频道制、全员聘用制、处级干部轮岗等,都受到业内和社会的广泛关注。王甫先生亲身参与了改革,从中国电视改革的角度怎么来评价央视改革?

王甫(以下简称“王”):央视改革,在2005年初的时候明确要完成“两硬、两软”的指标。所谓“两硬”,第一,全年中央电视台15个频道的收视份额要达到30%;第二,全年中央电视台经营收入总额要超过110亿。所谓“两软”,第一,要加快从中心制向频道制的转变;第二,加快从频道专业化向专业频道品牌化的转型。年终盘点的时候,两个硬指标都顺利实现,两个软指标推进的速度也很快。就频道改版看,一套、二套、三套、五套、八套等频道去年都实行了改版,特别是年底之前十套的全面改版,改版幅度非常大,更为业界所关注,虽然目前改版时间并不长,但是收视率有了明显的上涨,观众和各界普遍比较认同。

胡:我想请你重点谈谈央视频道的改版,因为这与观众直接相关并且能够充分体现在屏幕上,去年央视的改版有什么显著的特点?

王:第一个特点就是改版的频率越来越快,逐渐呈现出常态化、规范化的态势。不断地推出新频道、新栏目,已经成为一种日常情况,业界和观众对改版越来越习以为常。其次,改版的方式较前有诸多不同,平稳、渐进、无缝链接式的跨越越来越明显。以前频道改版喜欢大张旗鼓地造势、宣传、推介,如今频道改版和栏目调整大多是悄然而至,稳中求变。有的节目表面上没有明确说要改版,但这个节目形态实际上却悄悄地发生了很大变化。第三,改版追求实效,成果显著。改版之后栏目的数量减少,节目质量普遍提高,呈现出精品化的趋势。有统计数据显示,86%的观众认为央视是他们首选的新闻来源。另外,对央视节目的真实性和可靠性比较认同,88.8%的观众相信央视的节目是真实可靠的。可见,改版收到了实效,目前大家对中央电视台的节目比较满意。

胡:以前的改版,似乎总希望观众和业界能觉得有很大变动,而现在则显得非常务实,这说明中国的电视改革,几经磨砺,正在走向成熟。

王:的确,在上面三个特点中,“稳步推进”的特点最为明显,这跟构建和谐社会的整个大环境是相一致的。要“和谐”,很重要的一点体现在稳中求变、稳步推进上。去年,无论是一些重大题材报道活动,还是一些重要政策的出台,甚至国家“十一五”规划的出台,都是很平稳的。最明显的例子,广电集团300多亿资产,涉及全国,这么一个大集团在以往应该是非常敏感的,去年却静悄悄地平稳解决了。再说全员聘任制问题,中央电视台2004年4月6日第一次实行签约制,之后实行了劳务公司派遣制,现在已经有4000多人正式签约,同时大概有1700多人用各种形式解除了劳务关系,这么多人离开岗位而没有发生混乱。再如像中国有线电视网络公司由央视全面接管,数字电视的大力推进、管理政策的变化,都是了无痕迹地完成的。我们身在其中好像没有感觉到有大的变化,但是一年过去了,回首再看,“好雨知时节”,“润物细无声”,各种指标都有了明显的增长、提升。

频道制:走向“绿色收视率”

“绿色收视率”是指重视收视率、收视份额,但不是绝对化

频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础

胡:尽管省级卫视、地面媒体、民营电视,还有国外的媒体对央视的冲击在目前还很小,但是“山雨欲来风满楼”,未来的竞争不可避免,央视对此还是非常敏感的。收视率一着不让,尤其是饱受争议的末位淘汰制,给央视内部的从业人员造成了巨大压力。毕竟,作为国家主流媒体,央视必须承担社会责任,不能唯收视率是论。如何处理媒介自身利益与国家电视台的责任之间的矛盾,这个话题虽不新鲜,但却是一个必须正视的问题。

王:2005年,赵化勇台长提出“绿色收视率”的概念。“绿色收视率”是指我们重视收视率、收视份额,但对收视率、收视份额并不是绝对化,不是单一、片面地追求收视率,更不是所谓的“收视率为王”。央视作为国家电视台,承担社会导向的责任义不容辞,在去年一年的改革中,在“绿色收视率”的指导原则下,倡导先进文化、构建和谐社会,是央视上上下下都认可的一个指导原则。举个比较典型的例子,2005年末播出的纪录片《故宫》,叫好又叫座,它在真实和娱乐之间找到了一个结合点,让观众轻松愉悦地了解历史、欣赏文化,收视率和美誉度都很高,是真正意义上的“绿色”、“收视率”双丰收。而且其市场后开发做得也很好,《故宫》光盘的销售量,目前已经突破7万套,在海外和Discovery签了协议,他们负责制作海外版。商业运作上也很成功。

吴涛(以下简称“吴”):既要有美好的蓝图,又要正视现实的处境;既要社会效益,又要经济效益;既要“绿色”,又要“收视率”——这不仅是台长们面临的矛盾,其实也是编导以及其他员工感到犹豫、徘徊、困惑之处。解决这个矛盾,我觉得“频道制”应该是2005年最有价值的一个关键词。拿纪念抗日战争胜利60周年的宣传来说,这时“绿色”是第一位的,必须保证一定的宣传量,但这就可能与“收视率”产生冲突。在中心制的管理体制下,不管哪个频道承担什么任务,一开编委会,往往所有频道都要“围绕当前中心工作”。事实上,央视16个频道不可能同样承担一个任务。因此,实现频道制的改革有助于厘清各频道承担的主要责任,让不同的频道承担不同的任务,用不同的指标去考核。

王:频道制是作为一个节目的播出单元和收视单元出现的。从节目的形态出发,它很快影响到了节目生产和管理体制,再下一步可能会成为电视走向市场化、经营化的一个节点,频道最后会成为一个经营的独立单位,甚至会带动一个经营的系统。2000年中央电视台在英语频道开始试行频道制,到现在二套已经实行了“扁平化”管理。所谓“扁平化”管理,就是由频道直接管理栏目,其他频道也正在积极试行这种方式。但是,央视实现频道制的转换,需要三至五年甚至更长的时间逐步来实现。

胡:央视比较早地建构了频道的战略框架,但事实上双轨制一直延续至今。另一方面提出了频道专业化的理想诉求,一方面在现实的推行过程当中,各个中心作为电视台的一个分支机构,并不是相对独立的运营单位。在中心制的管理体制下,“绿色”和“收视率”,成为不可兼得的“鱼”和“熊掌”。

吴:在我看来,频道制是一个基础性的东西,有了频道制才能在体制上、组织上做一些改变,才能在管理、评估和激励机制上做一些改变。否则,一会儿讲收视率为主,一会儿讲社会效益为主,或者这样的栏目以收视率为主,那样的栏目以社会效益为主,就会左右摇摆,难以决策。作为国家电视台,对中央电视台理想主义的要求应该像BBC、NHK,由国家拨款,不靠广告挣钱。中国有8亿农民,农村的富裕是中国社会进步最重要的问题。要向农村传播,教育农民,唯有央视一套能做到这一点,而央视一套恰恰在农村节目上是极为薄弱的,为什么?很重要的原因在于它是靠广告收入养活自己的。中国去年的税收超过3万多亿,央视一年所有的收入是110亿,——国家能不能拿很少的一些财政拨款来解决国家电视的问题?如果不做频道制还是一个台的概念,整个补贴给中央电视台,当然不行。但是如果实行频道制,只补贴给央视一套,并且给予政策上的支持,无条件地转播和覆盖央视一套节目,就能起到作用。做不到这一点,我们的绿色节目、绿色文化,往往会因为收视率而导致其在最重要的媒介平台上无法生存和放大。所以,频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础。

胡:如果能成功实现从中心制到频道制的转轨,就可能为未来设立公共频道铺平道路。这个公共频道要和商业化的频道分开,不靠收视率和市场作为支撑,而是由纳税人的资金实现它的社会责任。有了频道制的前提,公共频道和商业频道才能各司其职,有的以“绿色”为指导,有的以“收视率”为指导,谋“鱼”的谋“鱼”,求“熊掌”的求“熊掌”,从大的方面看,可以实现“鱼”和“熊掌”兼得。

吴:这个比喻十分形象。从现状看,频道责任不清,诉求不明,就会无所适从。因此,频道制改革在央视,在中国电视业界,未来将会引起巨大的变革。央视的改革其实是先做战略布局,各个频道要占领什么,把相应的内容归拢,然后在频道制基础上实施品牌化。品牌不是自己认为我是什么,而是在传播的对象心中是什么,品牌是受众心中的一个概念。如果不能让特定频道针对特定受众,满足相应的需求,还是什么内容都有,就不可能真正实现品牌化。所以,频道制对能不能形成品牌化也起着关键的作用。

省级卫视:定位求突围

省级卫视定位不是“专业”频道,而是有“特色”的综合频道,体现在黄金时段主打的几个特色栏目、品牌栏目

“定位”确实是省级卫视的生存和发展之道,这一热潮还会延续。定位成功的最大价值在于,它让我们“相信电视的力量”

胡:省级卫视经过几年的积淀,从过去的跃跃欲试、蠢蠢欲动,到2005年终于形成“喷薄而出”之势,其定位热潮迅速蔓延成为一个汹涌澎湃的景观,这应该说不是偶然的。

吴:去年省级卫视的表现,是市场竞争日趋激烈的一个反应。从大环境来看,平面媒体、户外媒体以及其他多种新媒体,都对电视媒体构成了新的压力。再一个,就是学界、专家所说的“上挤下压”的问题:“上无天时”,国家的政策是限制性发展,节目内容、主持人、节目形态、编排方式、广告监管等等都有很多限制;“下无地利”,缺乏贴近性,没有和地面频道竞争的优势。第三个背景,就是中国媒体长期的无战略状态,或者说传统战略状态。媒体的领导通常受到的都是宣传管理的训练,做事情靠红头文件。但是1979年之后的改革,实际上已经把媒体逐步推向了市场。进入新世纪以来,一些媒介的领导借鉴企业和国际媒介的经验,进行战略思考和实践,开始了自身由传统的媒介管理者向新时代的媒介领导者的转变,并且迅速从市场得到更多的回报。

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