在现代传媒竞争中，经济实力和社会影响力已经成为体现媒体综合竞争实力的重要指标。其中，增强媒体经济实力不仅可以吸纳一流的人才，提高媒体的产品及服务质量，而且可以加大市场投入，应对激烈的市场竞争，从而扩大媒体影响力。随着媒体竞争日趋激烈，单靠广告创收的媒体面临的市场风险越来越大，在这种背景下，媒体必须对各种资源进行有效整合，进行产业化运营，增强抗风险能力，从而最终在市场竞争中保持优势。
媒体的资源是市场化运作的基础。今天谁能拥有资源并能有效整合资源，谁就能赢得市场的青睐。因此，成功的市场化运作是能够挖掘资源，并运用资本等手段去整合资源。媒体资源的整合应当坚持四个原则。第一，保持高度的政治敏感，树立牢固的法制观念。媒体毕竟不能等同于一般的企业，它的首要职责是坚持正确的舆论导向，要准确及时地执行国家的法律法规政策，合法规范运作，否则会舍本逐末，既砸了自己的牌子，又不能有效整合资源。第二，坚持受众利益至上、多方合作利益共赢的原则。媒体不能因为经营创收而使受众利益受损，相反，应通过为受众提供更方便、实用、实惠的服务，使受众受益，这样才能使媒体步入良性运营空间。同时媒体要让合作方受益，否则，一切市场运作计划都只能化为泡影。第三，坚持市场化运作，尊重媒体运行规律，不能凭感觉或热情做事。第四，强调专业化操作。“隔行如隔山”，随着社会分工的加速，市场化运作越来越强调专业化，因此媒体若想整合更多有效资源，就要让专业的人做专业的事，这样会避免更多的市场风险。
通过整合资源进行产业运营是现代传媒应对竞争的必由之路。本章将媒体拥有的各种资源分类为行政资源、人力资源、信息资源、财务资源、内容资源以及受众与广告资源，并对以上每种资源的管理理论与实践进行全面、系统的阐述。
第一节媒体事业管理
一、媒体的公共事业属性
事业单位是指为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会组织。其特征：一是服务性；二是公益性；三是知识密集性。我国的事业单位绝大部分是在计划经济体制下产生的，面对建立社会主义市场经济体制的需要，对媒体事业单位的管理应具备适应社会主义市场经济体制的要求，满足公共服务需要和精简、高效等三个特征。
在我国，大多数的媒体机构是被当作文化事业单位来管理的。对媒体事业单位的改革首先应改革管理体制，建立适应各类事业单位特点的运行机制。政府的主要职能应该是服务和监管，对事业单位的管理主要是宏观管理、综合协调、执法监督，应减少具体审批事务，下放审批权限，简化审批手续，由重视直接管理转向重视间接管理，由部门管理转向行业管理，由微观管理转向宏观管理，由以行政手段管理为主转向以制度、经济、法律等综合手段管理为主。
广播电视体制的现状：一是“四级办广播电视”，即中央、省（直辖市）、地（市）、县（市）四级办广播电视；二是“条块结合、以块为主”的双重领导体制，即行业与地方政府双重领导；三是“一体多元、双重功能”的运行机制，即一个单位（台）既要实现社会效益，也要搞好经济效益。
现行的广播电视管理体制在计划经济时代，曾对广播电视行业的发展起到了很大的促进作用。但随着我国建立和完善社会主义市场经济体制后，现行的管理体制已不适应广播电视发展的要求，广播电视管理体制的创新，必须按照国家对文化事业单位体制改革的精神进行改革。改革的重点，按照李长春在全国文化体制改革试点工作会议上的讲话中指出的：“就是围绕面向群众、面向市场进行体制和机制创新。逐步建立有利于调动文化工作者积极性，推动文化创新，多出精品、多出人才的文化管理体制和运行机制。”改革的方法首先是要对文化行业实行分类：一类是公益性文化事业；二类是经营性文化产业；三类是兼有公益性和经营性的混合性文化产业。实施事业单位改革和广播电视管理体制创新工作必须以“三个代表”重要思想为指导，大胆探索，不断创新，努力推动，促进事业单位和广播电视管理体制改革健康发展。
二、媒体事业管理的新发展
以中国的电视事业体制发展历程为例。中国目前的电视体制起源于上世纪80年代初确立的四级办电视的构架。一级政府一级电视台，因而中国有了3000余家电视台，比欧美12个发达国家电视台的总量还要多500多座。这种体制在当时情况下出现，应该说有它产生的合理性和存在的必要性。这是因为在当时的计划经济条件下，还没有引入社会主义市场经济的概念，多数社会资源都是归当地政府直接配置、开发和管理的。在当时的技术条件下，电视由各级政府来办顺理成章。
到了今天，科技飞速发展、民众素质提高、市场逐步发育，政府简政放权，整个社会发生了全面而深刻的变化。那么，在现在条件下，电视体制已远远不能适应传播需求和事业发展的新形势，弊端愈来愈突出。
一是小型分散。中国的电视正在重复20年前工业小型、分散的老路。在这样的体制条件下中国的电视台谁也大不了，谁也没有办法提高它的生产力水平。从普遍的情况来看，省级电视台和中央电视台的日子好过一些，沿海发达地区的个别地（市）级电视台日子好过一些，而大量的地、县电视台甚至西部的部分省级电视台基本上没法正常维持生存。加之相互封闭与市场割据，大多处于一种自给自不足的状态，没有能力自己制作电视节目，也没有资金购买节目，所以个别电视台廉价购进的播出带比大街上录像厅播的带子质量还要差，盗版现象也屡禁不止。
二是资源浪费。一级政府电视台，在省会城市，至少有两家（多的达到10多家）以上的电视台在竞争，形成了复杂而拥挤的格局。几乎所有的电视台又都存在同样一种心态，把自己的频道办成综合频道，作为电视台地位和身份的象征。所有的节目都要做，所有的节目都要播，都用抢夺同一资源来维持虚假的繁荣。
三是管理混乱。这样一种小农经济的生产水平必然是小农经济的管理方式。目前一般电视台的管理可以说基本上是原始的、粗放的。相当部分电视台内部没有现代管理必需的科学的专业分工，内设机构、节目设置以及各部门内部职能配置都是小而全的模式，既无法实现生产资源的合理配置和优化组合，又不利于专业制作水平的提高和专业人才的培养。同时，普遍没有真正意义上的成本核算，不讲求电视资本的计划投入、准确投入、有效投入和投入回收，多数仍采用收、支流水账方式记账，电视资本的使用还处于主观、随意状态，存在严重的浪费。
四是恶性竞争。由于僧多粥少，市场小，生产和播出的单位过多，对有限资源的恶性竞争就表现得十分突出。例如：广告客户对广告的投放，是按照特定经济区域的产品销售量来进行的，相对于一个区域，既不会因为电视台多而增加投放，也不会因为播出费用的折扣高而减少投资，一个区域多个台的自相残杀却把广告折扣全部搞乱了。
令人欣慰的是，随着社会主义市场经济的发育，随着科技的进步和人们对电视媒体功能认识的深化，电视业已经开始发生重大的变化，为彻底的、革命化的体制变革奏响了序曲。中国电视传统体制的弊端、人民群众的变革要求、电视界的理论思考和实践探索都有力地证明：中国电视体制改革的必要条件已经具备。行政与市场双向并轨的资源配置方式必将运用到电视领域，一场前所未有的伟大变革必将蓬勃兴起，中国电视发展的新时期必将到来。
三、由“村村通工程”看媒体事业管理
“村村通工程”是典型的由政府主导的全国性的媒体事业发展项目。下面，通过介绍该工程在我国的计划及实施方面的情况，来阐述媒体事业管理的主要内容。
1998年以来，为解决我国部分农村地区收听不到广播、收看不到电视的突出问题，国家发展改革委员会、财政部、国家广播电影电视总局共同组织实施了广播电视村村通工程(以下简称“村村通”工程)。截止2005年底，国家共投入建设资金34.4亿元，运行维护费0.4亿元，完成了11.7万个行政村、10万个50户以上自然村“村村通”建设任务，并修复了1.5万个“返盲”行政村“村村通”工程，解决了近1亿农民群众收听收看广播电视的问题。
实践证明，“村村通”是各级政府为广大农村群众提供的公共文化服务体系的重要组成部分，是深受农民群众欢迎的民心工程，是满足农民群众日益增长的精神文化需求的文化工程，对于传播党和国家的方针政策、传播先进文化、普及科技知识，对于提高农民群众的思想道德和科学文化素质，对于促进广大农村经济、政治、文化和社会建设的协调发展，巩固农村基层政权组织，实现建设小康社会的宏伟目标，具有十分重要的作用。
但是，目前农村广播电视建设总体上还处于较低水平，主要表现在：
一是在自然条件比较差的偏远农村还存在广播电视覆盖“盲区”。据统计，全国新通电行政村和20户以上已通电自然村(村民小组，下同)中还有广播电视覆盖“盲村”70多万个，这些“盲村”主要集中在中西部经济欠发达地区和偏远地区。
二是一些农村地区收听收看广播电视节目套数少、质量差。早期建设的“村村通”工程，由于受当时的经济技术条件限制，投入少，起点低，每个行政村的接收点只能收听收看到中央第一套广播、第一套电视和省第一套电视节目，而且入户率低。
三是通过无线方式覆盖的广大农村地区实际覆盖效果滑坡严重。无线覆盖是农村广播电视覆盖的主要方式，但承担中央和省节目对农村地区无线覆盖任务的发射台、转播台资金投入不足、设备老化、日常运行维护经费缺乏，导致广大农村地区中央和省广播电视节目无线覆盖成为薄弱环节。
农村地区广播电视发展现状与中央提出的建设社会主义新农村的总体目标、与农村经济社会协调发展的要求、与农民群众日益增长的精神文化需求还有很大差距，迫切需要进一步加快发展，推进新时期“村村通”工作。
新时期广播电视“村村通”工作要坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，紧紧围绕建设社会主义新农村的目标，坚持把社会效益放在首位，以政府为主导，加强领导、统筹协调、加大投入、强力推进，不断提高农村地区广播电视基本服务水平。
“十一五”期间广播电视村村通工作的任务是，按照“巩固成果、扩大范围、提高质量、改进服务”的要求，进一步巩固农村地区广播电视建设成果，完善农村广播电视基础设施建设，大力提高农村广播电视无线覆盖水平，逐步消灭盲区，增加收听收看广播电视节目套数，建立健全“村村通”的长效机制，构建广播电视农村公共服务体系。
“十一五”期间广播电视村村通工程建设目标是，全面实现20户以上已通电自然村“村村通”广播电视，力争使现有20户以上自然村广播电视盲点的农民群众能够收看到包括中央第一套、第七套和本省第一套在内的8套以上电视节目，收听到包括中央第一套和本省第一套在内的四套广播节目(即“8+4”标准)；同时通过加强无线覆盖，使80％以上的农村人口能够用电视机、收音机直接收看收听到包括中央电视台第一套节目、第七套节目和中央人民广播电台第一套节目在内的四套以上无线电视节目和四套以上无线广播节目，广大农村群众收听收看中央和省级广播电视节目的效果得到显著改善。
根据国家统计局调查测算，全国新通电行政村和20户以上已通电自然村广播电视覆盖“盲村”总数为716663个，其中西部地区488083个，中部地区192342个，东部地区有36291个。总投资测算：以采用共用卫星天线方式、平均每村以30户测算，每村约需1.5万元，完成上述建设任务共需投资107.5亿元，其中西部地区73.2亿元，中部地区28.9亿元，东部地区5.4亿元。
对中部地区国家扶贫开发工作重点县、贫困人口集中分布地区、革命老区、少数民族地区和西部地区，中央政府补助34亿元(约占1/3)，其余由地方政府负责筹措；中部经济较发达地区和东部地区，所需建设资金全部由地方政府负责筹措。
为充分利用我国拟将发射的广播电视直播卫星资源，在符合直播卫星电视节目地面平台整体建设规划、保证技术设备设施衔接、不搞重复建设的前提下，先行启动直播卫星“村村通”公共服务节目部分平台建设。此平台建成后，可为“村村通”用户免费提供47套中央和各省级卫视节目及广播节目。直播卫星“村村通”部分平台建设需投资6700万元，该工程由中央政府负责组织建设，资金来源为中央政府安排3500万元，其余由中央电视台和有关省市分摊。平台建成后，每年运行维护费由中央政府给予一定资金补助。
