(3)不能游离产品目标。广告创意的目标是广告主的产品,是他们的企业形象和营销策略,目的是刺激消费者的购买欲望。但有些广告主舍得花大钱却忘了这个目标,其效果适得其反。像“美的空调”这样的大企业也曾犯过这样的低级错误。比如它们搞了一则广告是请著名影星巩俐对着空调机回头一笑,然后响起一句广告词“美的空调,美的享受”。巩俐是个大名人、大美女,再那么迷人一笑,观众倒是被她的风采吸引住了,反而忽略了企业产品空调机。甚至还会出现逆向思维和逆反心理,认为巩俐这样的大富婆才不会使用你这种空调机呢,她使用的肯定是进口货。看来,请名人做广告,有利也有弊。
作为编导,既要构思出好的广告创意,同时还要撰写好广告内容,其中的广告主题语和广告解说词是最重要的。有的广告只需要一句主题语,有的是解说词在前后面跟着一句主题语,有的则是主题语在前解说词在后,具体情况具体对待。当然,有的广告连主题语和解说词都统统没有,只有画面和音响,这种广告我认为才是最佳的。应该说,主题语最难写,它要求既概括性强还要有形象性、有韵味、有内涵,比如“威力洗衣机,献给母亲的爱”!就既概括明确又形象又有内涵。相对而言,解说词好写,一般是解释说明产品的用途和特点。
广告的主题语必须体现三个功能:①体现商品的独特个性。比如某个推销巧克力的广告主题语是“只融在口,不融在手”,一般的巧克力沾手的,它不沾,这就是独特个性。②表明广告的目标。新产品时,主题语就该是为了打开销路,创出牌子了,主题语的目标就是为了让观众记住它。成为名品牌了,主题语的目标就是为了占领市场压倒别的商品。③满足消费者的心理。像前面提到过的各种牙膏,又比如钻石珠宝广告,主题语当然不能用“经济实用”之类的词语,而是“钻石恒久远,一颗永留传”。这才符合新婚夫妻、情人恋人、大老板阔太太的消费心理。
至于解说词,写法也多种多样不拘一格,有画外音解说的、有画面内人物内心独白的、有人物之间对话的,也有人物直接对观众说的。因为广告时间很短,所以解说词一定要语言凝练、句式简短、琅琅上口,观众才能记得住。
电视广告的表现形态也是丰富多彩的,让我们试着一一举例供大家参考:(1)解决问题。比如医药、美容、减肥、化妆品、丰胸、隆鼻之类的,主要方式是使用前后的对比。
(2)欲望。包括食欲和使用欲,比如小孩吃芝麻糊,吃到最后用舌头舔碗底的那则广告。
(3)资讯。这是对观众解答问题的方式。比如一则儿童牙膏的使用广告,用敲破一个实物(代表牙齿),敲不破另一实物(用了这牙膏的牙齿)的对比宣示讯息。
(4)优异和创新功能示范。比如一款汽车新型号的出现,为了展示它的优异品质而提速、越野、刹车、以假人撞车、严重事故发生驾驶人员仍能生还等。而一些创新的别人还没有的新产品使用这种类型的创意,也最能收到好效果。
(5)比较。像新旧产品的比较,否定旧零件推广新零件的比较。
(6)比喻。让某产品与某种事物形象或形态相似来展示。比如美洲豹越野车与奔跑的豹子形象相映成趣。
(7)视觉特征。为了宣传某个名牌品牌或吉祥物之类。比如有一则广告,小孩在屋子里打秋千,随着秋千的荡起荡落,每到荡起时就能通过敞开的窗口看见远处的麦当劳商标,小孩就兴奋地欢笑欢叫。
(8)证言。就是让使用过该产品的消费者现身说法,称赞与满意,往往让名人或专家证实,也有用普通消费者证实的,以示产品使用的普通性和满意性。
(9)代言人。有一定影响的产品都喜欢请名人做代言人。像有一种洗发精,就是请著名演员成龙做代言人。
(10)生活片段。这类广告形态房地产商用得最多,展示他们的小区或别墅环境如何如何优美、舒适之类。
(11)情感。情感回忆、谈情说爱、山水景物、乡情乡音等与某种商品联系起来的形态。
(12)性感诉求。衣物衣饰、鞋子挂包、胸罩内裤、薄透睡衣、金银物品等吊起观众食色性的胃口。
(13)孩子与动物。凡是与孩子有关的商品都可以与动物作伴,以相处融洽进行创意。
(14)潮流与风格。宣传新产品的流行款式或新技术的运用。比如表现新球鞋,让运动员穿上,从这堵墙踢到另一堵墙,气势恢弘弹力无比。
(15)以否定作肯定。否定一种行为与选择来肯定其正确的选择。比如一则山泉水的广告,表现有人上山辛辛苦苦地偷山泉水的狼狈相(否定它),不如去买那种牌子的山泉水来得更方便、更合算。
总而言之,不管采取哪一种表现形态,能吸引观众的、能让观众震撼的、能让观众记住的,都是好广告。这便是广告拍摄时所应有的追求。
最后,顺便讲一讲广告费的制作预算。这种事原先都是由制片主任负责的,随着时代的发展,据说现在一般都要由提出创意并撰稿的文案人员负责。那么电视台的栏目广告很可能就得由编导来负责制作预算了。拍摄一条广告,到底有多少项目需要投入成本呢?一般有这么几项:广告创意费、文本稿费、倘若没有自己的拍摄机械设备的话需要租用费(包括摄像机、照明灯具、录音设备、轨道车、摇臂等)、场租费、演员费、工作人员费、磁带或胶片费(胶片制作成本一般是磁带的十倍以上)、交通费、人员伙食费和住宿费。如果还要租用剪辑机的话还得包括这项费用,作成本预算大体上就是这么些项目吧。
这次给你们布置的作业是写一份广告创意文本并拍摄出来,时间要求五到十秒钟之间。(附上蒋惠嘉同学和宁育同学的广告文本作业)
达芙妮女鞋广告策划文案(蒋惠嘉)
主题:达芙妮女鞋广告
时间:30秒
人物:一位女孩
情节:女孩子在思考今天约会穿什么鞋子,看着满满一地的鞋子,女孩子陷入沉思。女孩一会儿想要变成帅气女孩,一会儿想要变成乖巧学生,一会儿又想要变成熟女人。
字幕:达芙妮,女人最心动的选择。
宣传词:达芙妮,女人最心动的选择。
诉求点:针对广大爱美女士。
策划说明:在这个多元化的社会,女性的打扮也显得越来越多元化,不同场合、不同年龄、不同性格的女孩可以根据自己的喜好,把自己打扮得多姿多彩,不同的衣着风格搭配不同款式的鞋子,让自己不再单调。达芙妮,可以帮助爱美的女孩子成为人群中最闪耀的星星。
广告台本分镜头:(日,内)
镜号、景别摄法、内容时间
1全景拉、女主角在思考今天穿什么鞋子,女主角身边满地的鞋子、5秒
2特写移、画面出现牛仔裤和靴子。两腿在鞋子中穿梭。突然在一双靴子中停住脚步、5秒
3全景固、女主角坐在地上正在穿休闲鞋、6秒
4全景移、女主角站在镜子前,一手拿着高跟凉鞋,一手拿着高跟皮鞋、7秒
5字幕固、黑屏幕:达芙妮女人最心动的选择、7秒
公益广告文案(宁育)
广告类型:公益广告
广告宣传词:父母给了我们全部,你给了父母什么?
广告说明:因为生活在校园内时刻都能听到身边的同学打电话问父母要钱,拿到钱后就大手大脚地花钱,却很少看到主动去关心父母的,所以想拍一个这样的广告。
广告针对人群:青少年、大学生为主。
广告创意:一个青少年在给家里打电话的背景,问家里要钱,拿了钱后马上请同学吃饭,然后一个工作人员辛苦工作的场景,最后字幕:你给了父母什么?
广告时间:17秒
镜号、景别画面、内容时间、声音
1中景男生打电话问妈妈要钱、2秒、环境声,主角声音
2近景取钱数钱、3秒
3中景男生走进一家西餐厅、3秒、环境声,主角声音
4特写心满意足地用餐、4秒
5中景一位工作人员辛苦工作、3秒、环境声
6字幕、2秒
广告预算(人民币:元):
创意:2000元
导演:5000元
摄影:2000元
磁带:200元
演员:2000元
服装:900元
化妆:500元
租车费:200元
场地租用费:200元
剪辑师:3000元
伙食费:1200元
税金:“X”元
费用合计:17200+“X”元
第三节 晚会台本的撰写
电视台各类晚会的导演不一定由栏目编导担任,但撰写晚会文学台本的概率还是蛮大的。
1.晚会类型
晚会一般有综合型、行业型、专栏型三种。
综合型晚会的有:
(1)节庆类。像从中央台到地方台的《春节晚会》、《三八妇女节晚会》、《五一劳动节晚会》、《五四青年节晚会》、《六一儿童节晚会》、《七一党的生日晚会》、《八一建军节晚会》、《十一国庆节晚会》、《元旦迎新年晚会》、《端午节晚会》、《中秋节晚会》、《重阳节晚会》、《元宵节晚会》、《教师节晚会》等。
(2)周年纪念类。像建国周年,“五四”运动周年,抗日战争胜利周年,反法西斯战争胜利周年,建校、建院周年,西藏、新疆、内蒙、宁夏、广西等自治区成立周年,伟人与领袖诞辰周年,各种条约缔结周年等。
(3)公益类。像“三一五”打假、孤儿助养助学、计划生育、交通安全、希望工程、地震救灾、孤寡老人、灾祸救援、残疾就业、防火防盗等。
(4)颁奖类。像“五个一”工程奖,科技奖,青年歌手大奖赛,“华表”、“百花”、“金鸡”、“飞天”、“文华”、“梅花”、“金狮”等奖,美食佳肴比赛奖,小品相声比赛奖,民族舞芭蕾舞比赛奖,歌曲比赛奖等。
行业型晚会的有:
各种文艺晚会、各种体育盛会、亚运会、奥运会、煤矿、铁路、公安、司法、农民、林业、环保、医疗、教育、农民工行业晚会等。
专栏型晚会的有:
社会与法、戏曲频道、音乐频道、综艺大观、夕阳红栏目、少儿栏目等。
不管是哪种类型的晚会,同样都需要主题定位。因为主题是指导思想,是贯串始终的主干,是晚会的灵魂,所以必须像李笠翁(李渔)说的“立主脑”,否则,节目内容的安排就会很随意,东拼西凑、杂乱无章、不知所云。比如《春节晚会》,它的指导思想是“民族性、综合性、喜剧性”,主题定位是“团结奋进,欢乐多彩”。而像纪念抗日战争和反法西斯战争胜利五十周年(1995年)大型文艺晚会《光明赞》,它的指导思想是“爱国主义的胜利,和平民主力量的胜利,人类进步事业的胜利”,主题定位是“记忆、血印、丰碑、光明”。
指导思想明确,主题定位确定后,就要着手进行晚会的整体构思了,就得着眼于选用主体形象和艺术风格的追求了。《光明赞》晚会的文学台本撰稿人是凯传和张士燮两人,他们的创意构思是这样写的:①晚会从表现世界和平民主力量和人类进步事业的高度,将抗战和世界反法西斯战争有机地结合起来,以大写意的笔触,反映其胜利的伟大历史意义。②晚会采用“音诗”形式,总标题为《光明赞》,总体结构为《记忆》、《血印》、《丰碑》、《光明》四个乐章。③从表现主题思想的需要出发,选用广泛影响的抗战歌曲和被列为“20世纪经典”的舞蹈,并选用反法西斯战争时期有代表性的音乐作品素材进行加工与创作,保证晚会的高水平、高品位,力求雅俗共赏。④为展示其抗战的宏伟气势,增强纪念气氛,将以强大的演员阵容,充分调动音乐、舞蹈、杂技、武术、舞美、灯光、音响等艺术手段。同时,邀请抗战老战士、有代表性的老艺术家、三军仪仗队、百名少先队员联袂登台,并在关键场次设置画外音和现场朗诵,以加强感染力。你们看,他们两人的构思指导思想明确,设想也十分具体。一般地说,进行总体构思是分两步运作的,第一步是收集资料积累素材并进行筛选,若不够还得补充采访,这个阶段时间比较长;第二步是进入具体构思了,这个过程时间更长而且更复杂艰苦。在构思十分成熟的前提下,一旦落笔写作反而很快了。
那么,晚会的风格基调应该是与晚会的主题密切相关的。《春节晚会》的风格基调是“欢乐祥和,活泼喜庆”;《七一晚会》应是“庄严高雅,亲切清新”;《八一晚会》应是“气壮山河,紧张威武”;《国庆晚会》应是“气势恢弘,十分壮观”;《夕阳红晚会》应是“舒缓温馨,亲切感人”;《少儿晚会》应是“轻松活泼,充满朝气”。总体要求应该是给人以激励向上和审美欢娱,从而达到既放松心情又陶治情操的目的。
晚会的风格基调确定下来后就是安排具体的节目表现它了。节目内容要为晚会主题服务,风格基调既要整体和谐,节目又要显示其独特的风采,操作起来确实不容易。至于节目样式无非是音乐(歌曲、器乐)、舞蹈、戏剧(小品、短剧、各种片段)、戏曲、曲艺(相声、快板、评弹、双簧、评书)、文学(诗朗诵、抒情散文、解说词)、魔术、杂技等。在晚会节目里,样式可以多种组合,也可以单一形式,比如《小品专场晚会》、《诗歌朗诵晚会》、《无伴奏合唱晚会》,等等。节目安排上也应遵循李笠翁(李渔)的“凤头、猪肚、豹尾”结构法,凤头是开头要开得像凤凰那么漂亮,中间要像猪肚那么饱满,结尾要像豹子那么有力。头开得漂亮就能一下子吸引人,不愿离去,中间饱满则不会产生审美疲劳,结尾有力就有魅力,让观众心满意足地离去或关掉电视机。