从现实的情况看，无论是发展新概念还是形成新构想，几乎所有的创意活动都是从相关信息的输入开始的，然后才有可能进行演绎推理和想象组合。在这些与未来解决创意问题密切相关的信息中发现新的看法、新的价值、新的灵感火花。所有的广告创意活动都源于信息的输入。
广告创意不是简单地拍脑袋的结果，它是整个广告运动系统中一环，它上承广告调查和分析，下启广告设计表现和媒体选择。现代科学广告运作告诉我们，广告创意是建立在对于产品、广告主、消费者、市场以及竞争者这些信息的详细研究和占有的基础之上的，我们对这些资料的研究汇总和占有所形成的结果就是广告策略。
第一节 确定广告战略
我们在进行广告设计创意或者撰写文案时，最容易出现的失误是着急地铺开一张纸，或者打开电脑，在任何前期准备工作都没做的情况下，就匆忙地去写标题或者尝试构图和造型，一上来就玩语言和形象。实际上，这种做法的效果并不好，甚至是完全错误的，在没有弄清楚人们购买某种商品或服务的真正原因之前———不管是什么原因———你创作的广告都属无的放矢。杰出的广告创意都是先从跑腿开始的，在各种问题中挖掘，逐渐了解销售情境，做好充分的准备之后，才开始撰写文案或者进行图像的绘画和设计。
广告战略就是在跑腿、分析过程中形成的。对于一次广告创意来说，先确定好明确、合理、有效的战略方向非常重要。以反对青少年酒后驾车的公益广告创作为例。一般在创作这样的公益广告时，其创意的战略方向大多是强调酒后驾车的危险性，即可能丧失生命。标题诸如“切勿开车饮酒”之类。实际上酒后驾车的问题并非一定在这里，尤其是对于许多年轻人来说，面对着反复警告和无处不在的反对酒后驾车的广告，年轻人酒后驾车的情况仍然时有发生。面对这一问题，老是坐着冥思苦想是找不到答案的，你只有走出去，与人交谈和交流，从社会角度和心理角度进行研究，才能有所发现。其实，通过深入的研究我们可以发现，类似这种写有“切勿酒后开车”的广告大多数都是强调饮酒后在公路上开车有死亡的危险。这个观点在一般人看来是非常具有杀伤力的。但是对于年轻人来说并非如此，他们生命力旺盛，正处于怀有憧憬和理想的时期，对于他们来说，“死亡”是个遥远的字眼，在他们心中还没有对失去生命的恐惧，相反的，对于他们来说，因为酒后驾车失去驾照的危险和麻烦在心理感受上，比失去生命要恐惧得多。尤其是对于西方年轻人来说，这种感觉更为强烈。试想，驾照作为年轻人独立和成年的重要标志，失去它，将意味着失去独立，意味着要面对同龄人的鄙夷和轻视，要承受着来自同龄人巨大的压力。所以，我们的反对酒后驾车的广告其实可以选择一个更有效的广告方向。这其实就是广告战略的选择不同。
那到底什么是广告战略呢？我们知道，一个广告实际上由两个部分组成：说什么和怎么说。说什么的问题就是你的战略———主攻方向、广告的大创意、卖点；怎么说即是广告战略的实施问题———战略的独特表现形式，如形象、语言、图案设计和所使用的媒体。
我们也可以把这二者称为战略和战术。
所以对于上面那个酒后开车的公益广告，第一种广告战略是，不要酒后开车，因为你会死，而第二种广告战略是，不要酒后开车，因为你会活。两者显然具有不同的诉求，即“说什么不同”，每个诉求可以用不同的方式表达，“怎么说”也不同。美国伯泽尔和雅各布森执行副总裁罗恩·安德森对此评论：“广告有了好的战略，但是实施不好，就像正月里有一个下雪天一样沉闷。广告实施得十分精彩，但是战略欠佳，可能颇具娱乐性———但它不起作用。因此你必须把全部工作做好，不能只做一半。战略要棒，实施也要棒。”
那如何才能形成一个有效的战略呢？我们认为至少应该在三个方面下工夫，即产品、消费者、市场。
产品，你卖的到底是什么？乍一看，这个问题简单，实际上并非如此，很多时候我们因为过于主观和武断，而不能很好地把握和了解它。
消费者，你要把产品卖给谁？你有没有确定哪些人是你商品的最佳市场？你对这些人了解多少？推销产品的关键是理解人们与这些产品的关系，他们希望从这些产品中得到什么，你的产品能满足什么需要和动机，它能解决什么问题，等等。
市场，你的产品和广告如何融入它周围的市场环境？没有任何销售是在真空环境中进行的；市场上可能会有和你的产品相似的其他产品，你的产品所属的产品类别以前已经向消费者做过广告。简而言之，各种产品消费者都见过，而且全部都用过。那么你的产品如何在市场上脱颖而出？消费者为什么要选择你的产品，而不选择其他的竞争品牌？
这些问题对于广告创意至关重要，而且它们之间都是相互关联的。在弄清楚你到底要卖什么之前，你不可能确定自己的目标市场；但是在确定目标市场并认清他的需要之前，你不可能知道该向消费者作出什么承诺。在分析你的竞争对手所占据的市场地位，成功地把你的产品和他们的产品区分开来之前，你也不可能创作出有效的广告战略。要把所有的这些问题都明确并不是一件容易的事情。每一个广告和商品所面临的环境都各有差异，所以我们不可能用一种统一的格式来回答所有的问题。良好的广告创意应该占有以上的材料，形成准确的广告战略，创作出良好的广告作品。
第二节 研究产品
在广告创意过程中，创意人员必须充分获取信息，把自己变成一个通晓产品及其所属产品类别的专家。尽可能地获取超量信息，DDB公司在为大众微型轿车创作传奇般的广告创意之前，首先派出创作团队前往德国沃尔夫斯贝格的制造厂，开展前期准备工作。
威廉·伯恩巴克说：“我们日复一日找工程师、生产人员、业务主管以及装配线上的工人谈话，我们全程跟踪从金属熔化到铸造成发动机的全过程，直至每一个零件都安装到位。”经过这一番工夫之后，他们才找到了销售诉求：这一款大众轿车是“诚实”的车———简明、实用、做工好到令人难以置信。所以，只有先对产品进行了深入和细致的研究，进行广告创意时才能有的放矢。
一、如何研究产品
1.了解产品的成分和效果，看商标，研究包装。如果可能，亲自用一用，穿它、吃它、驾驶它、用它来沐浴。对它进行深入研究。对该产品所属的产品类别做尽可能彻底的了解。
2.向人们做调查，问他们为什么使用或者不使用这种产品。向人们进行实地调查，听取他们的实地反馈。如果可以，我们还可以召集目标人群进行焦点座谈。对消费者进行产品调研的方式多种多样。
3.打电话或者写信给公司，索取有关资料。如果他们有800或者400的免费电话，尽量能与他们的一线员工进行深入的交流，拨打电话可以避免员工不愿意透露一些信息的顾虑。企业拥有的一些小册子等宣传材料，也要尽量搜集。另外，其他竞争品牌的相关宣传材料也要尽量去掌握。尽量搜集和研究该产品类别内的所有产品的广告材料，积累起自己的档案。
4.访问当地零售商，了解你的产品及其竞争产品的情况。和一个零售商谈上十分钟，你能得到大量信息：购买者的类型、谁是你的大客户、主要竞争品牌的竞争优势和劣势，乃至整个市场的状况。
5.进行图书馆研究。如果你得不到有关你的产品的充分信息，可以想办法从图书馆等渠道获取。如果你要推销的是维生素，不妨到当地书店去逛一逛，浏览一下保健书籍。
可能有很多作者使用一些有趣的事实作为章节的标题，放在封面上。其实，我们发现杂志的很多标题具备非常强的广告传播力，如维生素产品的“你知道你的身体每天都缺乏8种重要的维生素吗？”产品类别往往可以成为你那种特定品牌的信心来源。
二、挖掘产品卖点
20世纪50年代，世界广告业正处于以“产品为中心”的时代，告知性的强行推销广告在广告运动中占据统治地位。到了60年代，由于经济的先导大国美国的经济进入衰退时期，市场不景气，强制性的广告推销受到消费者的强烈抵制。
面对这种形势，为了改变市场的不景气局面，各个企业以强化差别化策略作为市场竞争的武器，而广告成为产品实施差别化策略的强有力手段。广告如何为产品差别化发挥作用呢？广告界有种种做法和理论学说。其中影响最大、流行最广的是“Selling Point”（销售重点）的概念。
关于“销售重点”，是指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西，主要体现在产品服务的特征、品质、性格之中，可为使用者带来方便和满足感的东西。日本电通的《广告用语事典》则将之定义为：产品服务的特征、性格、品质之中的可为使用者提供方便和满足感的东西。该事典还称，在广告制作时，寻找和发现对消费者诉求的“销售重点”至关重要。
比如，60年代是日本工业化时代的开始。那时电视机在市场上刚刚出现，还远未普及。这是一个生产什么就能销售什么的时代。在这个时代，这种车哪里好，那种电视机哪里有变化，或者东西是哪里生产的，规格是21英寸的还是26英寸的等，就是我们所要经常注意分析的“销售重点”。我们可以注意到“销售重点”的背景和特点：大量生产时代、大量消费、产品比较畅销。在这个时候广告的分析要点是产品的品质、性能、外观的差异。
在实际操作中，销售重点的分析要着重解决如下几个问题，即检验广告商品或服务与同一类商品或服务的共同属性；从各个角度调查和列举其机能和特性；与竞争产品做比较，注意其共有优势和特征；体会产品设计中的新思路和新技术；确定产品所在的生命周期位置；将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。
可以用列单子的方法，把产品本身所具有的功能和特点，一一罗列在纸上，不用辨别其价值，这一过程的完成需要团队的合作，尽量开拓思路，去发现产品的每一个价值点。
罗列的结果是诞生了一张列满产品特点的单子。这些都是可能让消费者接受产品的优点，但是下一步必须明确的是：哪些特点最应该被提炼出来，作为产品诉求点的内容。
在了解产品的基本本质的基础上进一步确定产品的诉求点，也就是差别点的选取过程。
从产品的所有卖点中，依据不同的价值判断，选取有用的一组卖点，能体现产品的一种价值取向，可作为产品的诉求点。其中的选取过程，可依据两点来做判断：一是选取产品对消费者有价值的独特之处，或优于同类产品之处；二是依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。
上述这个分析方法的好处在于：与竞争对手的产品作比较，发现差异点。然而，在竞争激烈的市场环境里，要发现广告商品与竞争对手商品的差别是相当困难的。在这种场合下，在分析的初始阶段，就要注意到商品的辅助因素，诸如品牌、包装、价格等，以及企业规模与社会地位。在考虑商品机能特性的时候，尽量从消费者的角度来观察：列举与消费者能发生直接效用的机能；从直接效用再延伸到更深更宽的层面———消费者的生活需求；当发现效用不足时，再作商品的利用层面的市场细分。
三、确定广告概念
但是随着时代的进步，尤其是进入70年代以后，随着自动化时代、信息化时代到来，社会生产接近饱和，社会趋向于成熟化，企业间技术差距缩小，各企业产品质量同质化程度已相当高。在这个时候，单纯的产品“销售重点”，比如宣传这种产品的优点已经很难提高销售额。这时，在商品和广告方面，如果不考虑商品的概念就很难制作广告。于是了解商品特质、发掘商品的潜在价值成为70年代广告界的关键词。
广告概念指为制造畅销品所想出的与消费者联系起来的商品推销和宣传的好主意。
在制造新产品时，如何才能将产品卖出去的主意非常重要，这就是商品理念。这个理念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角———产品的视角，转到消费者的视角上来———商品的视角。
广告概念作为市场营销计划和广告表现的出发点，意义相当重要。比如广告创意人员为柯达胶卷创意了“记录生活中美好一刻”的广告概念。这个理念就脱离了简单重复产品优点的局限，而是将产品的使用同消费者的体验和生活经历结合起来，在广告推广过程中有利于展开系列的广告创意。
第三节 分析消费者
企业经营的最终目的是将生产的产品转化为能够被消费者所接受和使用的商品，进而从消费者身上获取利润。这一目的能否实现主要取决于消费者是否愿意为购买你生产的产品而支付货款。因此，在市场营销中，首先不是要考虑生产什么和销售什么，而是要弄清楚消费者希望购买什么以及他们购买的行为特征，这些就是广告创意中消费者分析的重要工作内容。分析消费者的目的在于：找到他们，了解他们的需求心理，创造适当的机会，以合适的方式传达信息，达到广告目的。
