第三节跨文化语境下的新闻发布策略
为了进入跨文化对话，必须有几个坚定的信念。第一个信念是今天跨文化对话与世界共同体的思想密不可分。跨文化对话不是出于发现他者的愿望，而是为生存所必须。第二个信念是相互尊重，对我们来说，这是尊严的一部分。第三个信念是不要自以为百分之百地理解他者。跨文化对话包括既承认我们不可化约的相异性，又承认我们的共通性，为了一起和平管理我们的地球而寻找共同价值。因此，跨文化对话包含两面：承认他者与我不同，承认他者与我相同。只要一面而不要另一面是注定要失败的。
政府新闻发布应当关注语境对于话语的意义，关注国家、民族的文化环境和相伴生的文化认同。语境决定了话语文本的构成与传播方式。对跨文化语境的关照建立在传播观念校正的基础上。是对“说者本位”与“听者本位”的调试均衡，既不是“我说你听”，也不是一味地“迎合听者”。
跨文化的对话并不意味着过分区隔“自我”与“他者”的文化差异性，恰恰相反，实现对话的首要前提是承认在至高的价值层面，人类的信仰、理念是共通的，比如“和谐”、“和平”、“自由”与“民主”。
胡锦涛在新年贺词中指出，中国将“继续同世界各国一道推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界”；奥巴马胜选演讲的第一句话将自己的成功归属于“民主的力量”，“他以未曾明言的黑人代表的身份，表示要重振美国梦，让美国的灯塔永远闪耀；他提到了美国的武器与财富，但更强调美国力量的最终源泉是‘民主、自由、机会和永不放弃的希望’，这就意味着，美国力量的根源不是拳头与金钱，而是道义，这就为‘美国的力量’披上了一件精致而华丽的晚礼服”。这些跨文化领域的“世界宣言”均是以对“同”的诉求为核心，绝非一味强调不同国家和种族之间的相异之处。
一、新闻发布的跨文化原则之一：以“同”为突破口
“在雅典人中间赞扬雅典人并不困难”——二千五百多年前，苏格拉底说的这句话道出了跨文化传播的困难。这种困难在世界格局、信仰体系日益多元化的今天并未减弱，而是大大加深了。
“求同存异”——在中国，或许可以称得上是人尽皆知的词语之一。可是在现实当中，当我们与文化背景完全不同的人打交道，或者开展涉外议题的政府新闻发布工作时，我们总是会遇到这样的困惑：“求同”和“存异”应该以何者为先？应当首先考虑两者的共同利益、彼此相通的价值观，还是首先着眼于彼此在利益和价值观上的分歧与冲突？如何将“求同”和“存异”进行排序，将直接影响到我们在与外国人交往、向外国媒体记者发布信息时采用的方式是否有效。
在跨文化语境中的政府新闻发布工作应当以“共性”作为突破口，从策略上看，要在相同或相似的地方寻找突破，以协调彼此间的利益分歧。化对抗为对话，尊重彼此差异的同时谋求共性。跨文化传播的新闻发布文本应该将“同”作为“敲门砖”或“引路石”，当对方肯坐下来，愿意听了之后，再将异质元素渗透进去。中国讲述辞辩之术的古书《鬼谷子》在民间流传了几千年。此书开篇《捭阖》中便讲道：“可与不可，明审其计谋，以原其同异。离合有守，先从其志。”大意是，至于什么该说，什么不该说，取决于是否把对方的想法研究清楚，探究与己之异同所在。无论双方的意见是分离还是相合，要坚持己见，但须注意应以顺应对方的意愿为先。
以“同”为突破口，并不等同于置大局利益、国家立场于不顾地一味迎合、妥协退让。恰恰相反，“谋求共性”是为了不至在政府尚未表达核心主张之前，听者便愤怒地、不屑地捂上了耳朵。“谋求共性”使话语的表达可能更容易被外国受众听懂、接受，更有利于有理有节地传递观点。
在跨文化的语境下，政治话语的重点应当转向“求同”，这包含两个方面：第一，在利益冲突面前，在话语表达上强调“共同利益”、“互惠互利”、“合作共赢”等大的方向；第二，在价值观冲突方面，更多强调“和谐”、“共享”、“民主”、“平等”等具有普世意义的价值导向。
上文中着重分析了“5·12”四川地震中，中美媒体不同的报道框架，此处，需要在差异之外看到他们的共性。那就是，西方媒体首先完成的是灾难中“人的故事”，然后才是灾难中“中国人的故事”。灾难中人性的温暖、善良、关爱，这是跨越种族、跨越信仰的所谓“普世价值”的元素，它既可以体现“美国信条”的人权、机会平等（不是结果的平等）和自由，亦可以体现中国传统道德的“仁、义、礼、智、信”——两者在充满人性光辉的故事中得以统合，可以在意识形态的暂时隐退下，获得某种摄人心魄的张力，正是这种张力，唤起受众的共鸣。
二、新闻发布的跨文化原则之二：尊重差异
以“同”为突破口暗含一个基本前提：承认差异的存在并对差异保持尊重。
1993年，亨廷顿制造了“文明冲突论”，将人类文明区隔为“西方与西方之外”（the West and the Rest）。这一理论的提出，随即遭到了来自“西方之外”的人们强烈地批评。如国际关系学者秦亚青在评价“文明冲突论”时指出，“在这种以文明的单位替代国家或国家集团的单位，以文明的概念换去国家的概念之后，唯有一种结果可能出现：界限分明的文明之间注定发生不可调和的冲突”。其实，除了冲突之外，还有一种可能的结果——“存异求同”。正如卡兰默所说，“一个真正建立在尊严和尊重基础上的对话永远包括两个互补的面：他者保留了一个我无法理解的面，他的神秘的一部分，我尊重这一不理解。但是他者也与我非常相似。而且正因为他者在许多地方与我相似，我们的经验才能够互补”。
与他者的差异是客观存在的，源自各自不同的历史和集体记忆，没有回避的必要。集体记忆，明确作为一种学术概念出自法国社会学者哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）。他指出，一向被我们认为是相当“个人的”记忆，事实上是一种集体的社会行为。一个社会组织或群体，如家庭、家族、国家、民族，等等，都有其对应的集体记忆以凝聚此人群。我们的许多社会活动，都可视为一种强化此记忆的集体回忆活动。如国庆日的庆祝活动与演说，为了强化作为“共同起源”的开国记忆，以凝聚国民的国家认同。
集体记忆是一种社会建构，在这种建构中，人们获得了自己归属于某一国家、某个种族的身份认同。在社会交往中，人们也总是选择那些有利于强化这种认同的面向去选择性地注意、理解和记忆。因此，认为价值观的差异将伴随着社会的发展而终结是不现实的。重要的是，在尊重差异的基础上寻求可能的共同价值和共同利益。
跨文化的语境对政府新闻发布话语提出了一个最根本的要求，那就是：尊重差异，遵从人性。尊重差异要求跨文化的政治话语不能采取与内部沟通相同的表达模式，“家长制”的作风不应机械移植到旨在实现跨文化认同的话语空间中。中国市民社会有别于西方最根本的特征，是它对政治社会的高度依赖性，即政治社会先于市民社会而建立，并且由经济生活行政化和日常生活政治化而占领了市民社会的领域。长期以来，中国民众生活在全能政府的体制下，从上至下形成了一个话语习惯：所有文化间的冲突都试图首先用意识形态强烈的政治话语来应对。这种话语习惯在一定程度上造成了中国参与国际对话的错位和尴尬。例如，在西藏问题的处理上，也存在诸如此类的对话困境。对此，跨文化研究者周宁指出：
在西方，香格里拉式的西藏的意义，不在于知识的地图上的某一个地区，而在于传统想象的地图上表现特定意义的文化空间。在这种意义上，我们就不难理解西方人面对西藏问题时的激进态度，不难理解他们无缘由地同情、信念、愤怒、偏激，不难理解达赖在西方的神圣形象与广泛的感召力。粗暴、原始、简单的意识形态宣传，不能解决问题，只能加深误解与仇恨。
西藏问题的复杂性在于，它不仅涉及国家之间实实在在的利益冲突，这是由西藏的历史，其所处的敏感的政治、经济、军事地位所共同决定的；还关联着不可忽视的文化、信仰等价值观层面的冲突，这也是“圣洁、神秘”的“香格里拉”所专属的冲突。而后者或许才是西方普通百姓（而非政客）理解西藏问题的关键，才是西方政客用以动员民意、裹挟民意的关键。
那么，回应这一复杂问题，就不能单单使用以解决利益冲突的政治、经济手段；而必须在战略上重视跨文化对话的影响力。应当谨记：听众永远首先是人，然后才是外国人。当苦于找不到“同”的地方时，从人性出发，一定不会犯错。
三、新闻发布的跨文化策略：以专业“喂食”专业
根据前述两个原则，显然，在政府新闻发布中，以对抗的方式处理与外国记者，特别是以美国为代表的西方媒体记者的关系是不可取的，应该在了解西方媒体所奉行的“专业主义”职业规范的基础上“对症下药”，秉持“合作”的姿态，以专业“喂食”专业。
与外国媒体的“合作”，不意味退让自己的原则，一味迎合其报道需求；恰恰相反，这种“合作”的目的在于，大事之中加强中国政府的影响力和“中国观点”的渗透力。而不是在关乎中国利益的问题上，完全听不到，或者听见的都是被误解的中国声音。
陆晔和潘忠党两位学者参考西方新闻学领域的诸多文献，总结了当今流行于西方媒体圈子中的专业主义职业规范包括：
（1）传媒具有社会公器的职能，新闻工作必须服务于公众利益，而不仅限于服务政治或经济利益集团；
（2）新闻从业者是社会的观察者、事实的报道者，而不是某一利益集团的宣传员；
（3）他们是信息流通的“把关人”，采纳的基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观念，而不是政治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；
（4）他们以实证科学的理性标准评判事实的真伪，服从于事实这一最高权威，而不是臣服于任何政治权力或经济势力；
（5）他们受制于建立在上述原则之上的专业规范，接受专业社区的自律，而不接受在此之外的任何权力或权威的控制。
以五点可以为我国的政府新闻发布工作提供如下启发：
（1）中国政府的新闻发言人应学会与西方记者为善。西方媒体自诩为公共利益的代言人，那么与西方记者为敌，就是与其所代表的公共利益为敌。新闻发言人应该将记者个人与其身后所代表的西方公众建立等号关系，不要轻易被一句挑衅或质疑激怒，而应将自己的回答视为面向广大西方公众的回答，如此才能有利于发言人调整发言的重点、保持心态的平和。发言人应当始终记着，你的目标不是记者，是受众，甚至是世界公众。
（2）政府发言人应放弃让西方记者替自己宣传的幻想。西方媒体奉行的专业主义原则要求他们不替任何利益集团宣传，包括他们本国的政治、经济利益团体。但是，这并不意味着，中国政府不可以通过西方媒体传递自己的观点，西方媒体的专业主义原则同样要求记者必须尊重事实，报道事实。那么，中国政府完全可以通过“提供事实”而非“灌输观点”的方式与西方记者合作。即使故事之后的观点被西方媒体删掉，那些充满人性光辉的故事也会令他们不忍动“刀”。
（3）政府新闻发布工作应当对西方记者采取“柔性”的控制。西方媒体的专业主义理念（比如媒体不接受在媒体社区之外的任何权力或权威的控制）和其所处的政治、经济、文化环境，使西方记者们从内心里不能理解中国的党政体系与媒体的关系，不能理解为什么一个国家的某一个政党可以领导媒体、指导媒体的新闻报道工作。因此，当驻华的外国记者，特别是对中国国情尚不了解的外国记者在新闻报道工作中受到来自中国党政体系的管控时，他们便会产生强烈的抵触情绪，甚至将其上升为“在中国是否存在新闻自由”的高度上。如果我们的政府新闻发布工作人员在与外国记者的交往中，不能以“柔性”的方式，而是照搬对待中国媒体的方式来对待外国记者，后果将毫无疑问体现在发往西方世界的新闻报道中。这种情况屡见不鲜，压制愈强烈，反弹愈激烈。有效的解决办法还要落回沟通——讲清楚为什么此时此地不适合采访、为他们提供尽可能补充采访的机会、为他们提供靠近中国平民而不仅仅是中国官员的采访便利；相反，一言不发、眉头紧缩、大门紧闭的做法只会刺激他们挖掘“内幕”的“专业精神”。
