危机事件在每个企业都可能出现，它考验的是企业的危机防御系统。危机是“危险”和“机会”的组合，它是一把“双刃剑”。首先它是一种危险，企业可能由此陷入困境，甚至一蹶不振；但如果处理得好的话，它反而可能给企业带来正面的机会。所以说，开展积极有效的危机公关是企业面对危机事件的必然选择。
征服危机从危机公关开始中国有句古话：人无远虑，必有近忧。平时多一些危机意识，设想种种危机可能，制定种种危机对应策略，提高危机管理水平，在危机来临时能够镇定从容，就已经赢得了第一步。？危机公关是危机管理中的重要一环企业危机公关，顾名思义，是企业碰到危及企业生存事件时的公关。一个企业在社会中生存、发展，总会因种种原因而碰到一些危机事件，能否在碰到危机时，采取巧妙的手段加以处理，甚至反败为胜，因祸得福，这就要求公关人员不仅要具备丰富的公关理论知识，还要有临场不乱的修养。这就要求企业平时就有这种思想准备，设想过种种可能发生的危机事件，并有相应的处理计划，才能在关键时刻灵活运用公关技巧，化险为夷。当然，更多的危机事件是突发的，出人意料的。如果一个企业不能就其发生的危机与公众进行及时合理的沟通，不能很好地通过一切手段向公众表现自己对所发生的事故的态度，那么带来的恶果将由企业自己品尝。反之，处理得好，化腐朽为神奇，就是另一种结果。美国公关大师海伍德曾经说：“公共关系是为企业最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度外，它还必须通过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持，简而言之，公共就是经营企业形象的一门科学。”良好的公共关系，可以有效地帮助企业塑造形象、建立品牌、拓展市场并建立起良好的人际关系，增强企业的凝聚力。现代市场竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象的竞争。公共关系作为一种形象竞争的手段，能够加强企业的整体竞争能力，提高企业及其品牌的知名度、美誉度，促进经济效益和社会效益的同步发展。企业形象还关系到企业的生存和发展，有了良好的形象，企业能够迅速赢得与消费者沟通的机会，进而获得他们的信赖和认可。在变幻莫测的竞争中，良好的形象可以使企业从容应战、摆脱困境，相反，形象低劣的企业在市场中寸步难行。事实上一些跨国公司经营成功，不仅仅取决于其雄厚的实力后盾，良好的企业形象也是武器之一。随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业无法避免随时都可能发生的危机事件，但综观国内企业，重视危机公关的微乎其微，在危机公关方面处理得当的更是少而又少。大多数是在危机发生时，才临阵磨枪而已。企业要想更好地生存和发展，就必须进行危机管理，强化全员的危机意识。我们可以通过下面两个案例来进行研究。2001年初，天津发生一起因不实广告宣传引发的官司。官司的主角是百信鞋业品牌代理有限公司。2000年底，一则“在本商场如发现同类商品价格高于本市其他商场，奖你5，000元”的宣传标语，一时颇为轰动。2001年1月20日，一消费者在天津百信慧中商厦购买了一双“特丽雅”女鞋，后在天津滨江商厦发现同规格的“特丽雅”女鞋比百信慧中商厦的价格要便宜，于是向百信慧中商厦提出兑现5，000元的奖励，但遭到拒绝。争执就此发生，并闹上了法院。百信慧中商厦强调在发布宣传海报时，有的联营商品不属奖励范围，而且消费者购物时间超出了规定的促销时间段（2000年11月12日至12月31日）。消费者则强调承诺的就应该守信兑现。官司经法院审理判定，以百信慧中商厦向消费者赔礼道歉，并予以2，000元的奖励性补偿告终。此事通过当地媒体《今晚报》的连续报道，在天津反响强烈。反思这一事件的处理，百信慧中商厦的做法可以说是缺乏足够的公关意识。接下来让我们看看家乐福进入中国市场时的情况。重庆金观音店开张时，曾发布带有歧义的广告“百事可乐原价5元，现价买一赠一（2元）”，结果消费者蜂拥而来，在结款时要求以1元的价格付款，售货员不知如何是好。就在双方争执不下时，店长布拉松说了一句很体现企业风范的话：“尊重顾客的意愿。”家乐福看来损失不小，但布拉松说：“我不在乎利润的损失，我的宗旨是顾客满意在先。”
对比百信慧中商厦与家乐福处理危机事件的做法，不难发现孰优孰劣。可见，危机公关的处理是企业公共关系工作的一项重要内容。企业一旦出现危机公关，公关人员应迅速根据具体情况做出反应，协助企业负责人调查危机或事故的原委，做好善后处理工作。
危机公关处理得当与否，对于维护良好的企业形象的确至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大。因此，企业在处理可能影响到新闻媒体、社会大众、消费大众等改变企业形象评估的事情时，一定要站在公共关系大局的角度来衡量得失，绝不能以一时的利益来衡量，而应优先考虑消费者的利益得失以及这个问题对于公共关系的重要性，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益、主动弥补顾客的实际利益和心理利益，并建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。充分以人为导向，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，这是危机公关获得成功的基本条件。企业危机公关只有切实为消费者考虑，为社会大众创造价值，才会真正赢得顾客的信赖和支持，维护企业形象，使企业得以渡过危机。所以，危机公关既要着眼于当前企业危机事件本身的处理，又要立足于企业形象的维护和塑造。不能头痛医头、脚痛医脚，要从全面整体的高度来进行危机公关，争取赢得多重效果和长期效益。
危机公关的特征及处理原则
关于企业如何在绝境中进行危机公关，让我们先由可口可乐公司公关危机处理的案例说起。
1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭受了历史上鲜见的重大危机。可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，并立即在当地举行了记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。随着这一公关宣传的扩展，可口可乐的形象开始逐步恢复。企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快道歉。以此对照，可以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。然而，可口可乐公司在中毒事件中表现出来的处理危机的方法仍有不少可以借鉴的成功之处。
比如它并没有因为自己是全球最大的饮料公司就凌驾于消费者之上，置之不理，而是一直以一种富有人情味的态度来对待消费者，进行积极主动的道歉，而不是推脱责任、进行辩解，体现了企业勇于承担责任，对消费者负责的企业精神，获得了消费者的谅解。联想到国内一些企业危机时刻，往往是一扇铁门把关，或者是用两个保安人员封堵记者镜头，或者万般无奈之中虽然出面说明情况，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞，其公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。显然，企业必须树立有关危机管理和危机公关的意识，并将其作为现代管理的重要组成部分来对待。
一般而言，企业的危机处理机制由企业外部和内部两大部分组成：企业内部，在高层设立新闻发言人或危机管理经理，专门研究和处理危机事件发生的策略和措施。企业的中级管理层其是各地区的分部经理要有危机管理的素质，在遇到突发性事件时，一方面及时向企业高层报告，同时也要能够充分驾驭所在地的局面，譬如积极与媒体打交道，有效地引导舆论等。在外部，企业一般要委托一些类似咨询公司的中介机构，与传媒保持良好的合作关系，一旦企业发生危机，可以迅速及时地组织和调动媒体，开展企业的宣传攻势，将可能蔓延的损失减至最小。
根据西方学者对危机的研究，认为企业陷入危机应具备四个特征：（1）突发性。即企业内部或外部发生了变化，往往给企业带来各种意想不到的困难，特别是那些由组织外部原因造成的危机，如自然灾害、国家政策变革等。（2）重危害性。危机事件危害是很大的，它会破坏组织形象，影响组织经营，给组织带来严重的形象危机及巨大的经济损失，同时也会给企业造成危害。（3）不规则性。对企业来讲，每次危机产生的原因、表现形式、事件范围、影响程度、损失程度都不相同，呈不规则表现，因此解决的方式也没有一成不变的固定模式。（4）舆论的关注性。危机事件的爆发最能刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的话题和新闻界舆论关注的焦点、热点。尽管危机发生的情况各不相同，解决处理的具体方法也各不相同，但是，一些带有规律性的东西还是可以归纳出来的。处理危机的原则，就是从前人处理危机的经验教训中总结出来的，是反映客观规律的指导准则。遵循这些原则，就可以更好地处理危机，减少损失。
（1）及时性原则。及时是处理危机的第一原则，是迅速控制事态发展的保证。迅速采取措施将危机减少到最低限度，意味着赢得时间，减少损失。但是及时性不等于冲动性、盲目性。及时是指引起重视要及时，了解情况要及时，组织应急策划要及时。（2）准确性原则。准确是确保有效处理危机的必要前提。一是要对危机爆发的时间、地点、性质、损失、缘由都应准确无误的了解清楚，这是制订有效处理方案，控制危机发展的基础。二是对外界发布的信息一定要准确，不可夸大或缩小，如凭主观猜测将贻害无穷。（3）诚实性原则。真实、诚恳、是非分明，是处理危机的基础态度。企业应勇于承担责任，对自己的责任绝不推委。要尊重对方的意见和要求，不一味强调对方的责任。在情况尚未查清，公众反映强烈时，要采取高姿态，宣布责任在己，一定要负责赔偿，消除影响，不能感情用事，造成对立情绪。（4）专项管理原则。积极的态度是赢得时间，争取主动的心理动力。危机既然已经发生，应理智对待，抱着负责、达观的积极态度去处理，不应相互埋怨，推卸责任及悲观消极和等待观望的侥幸心理，更不可掩盖事实，企图蒙混过关。
危机的出现，或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。即使危机得到了妥善处理，这也并不等于危机已经结束，企业还必须恢复和重建良好的公众形象。要针对形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，密切保持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，拿出质量过硬的产品和一流的服务公诸于众，从根本上改变公众对企业的不良印象。
古人云：“一招不慎，满盘皆输。”这一点对于处在激烈竞争中的现代企业而言，哪怕是世界知名企业也不例外。如前两年闹得沸沸扬扬的康泰克PPA事件、日本东芝的笔记本电脑风波，以及三菱“帕杰罗”汽车质量危机等，无不在时刻提醒业界：危机无处不在，无时不有。
危机公关战略
在现代管理学里，危机公关管理学属于公关管理的重要组成部分，它立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降到最低。积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。任何企业的成长、发展绝不可能一帆风顺、十全十美，偶尔经历失误或出现危机也是情理之中。关键在于企业如何面对，怎样处理。危机公关正是在这种情况下应运而生，它是市场经济中企业巧渡危机的一件重要法宝。对于企业而言，危机公关实际上就是企业在处理危机时所采取的一切手段和策略，以恢复公众信任，重塑企业形象。下面提供的若干策略及案例应该对企业有所启迪和借鉴。
1.防范于未然，严格遵守制度和规范
“防范于未然”是危机公关管理的最优化原则，也是最主要的部分。危机公关管理并不像有些人所认为的那样，仅仅是将已发生的麻烦加以解决。无锡小天鹅洗衣机正式达到1500次无故障运行的国际标准时，公司没有开庆功会，而是开了一个反骄傲的员工大会，发动全厂找出100多条差距。正是基于这种严谨的防范意识，才使得“小天鹅”全自动洗衣机精益求精，成为真正的名牌。
