集团公司企业文化研究顺应了当前企业重组兼并、企业跨文化管理的大潮。2004年4月，我先后参加了在山东济南召开的、由山东省委宣传部、省委组织部、省经济贸易委员会、省总工会联合发起的企业文化经济论坛；在郑州召开的河南省企业文化促进会成立大会。通过这两次会议，我深切感受到集团公司企业文化再造受到了越来越多的企业的重视。在这个大背景下，应许多集团公司的要求，笔者于2004年2月出版了由中央电视台二套摄制、由中国科技音像出版社出版的《如何创建自己的企业文化》系列光盘。在编写这套光盘讲演稿的过程中，逐渐形成了一些新观点，随着企业调研和课题的深入，本书提出了十大创新思想或曰十大新观念：
第一，如何在企业重组兼并、企业跨文化管理的大背景下对集团公司的文化进行整合迫在眉睫，它是指导企业新行为的出发点。
哈耶克说过，人并不是因为明智而采纳了新的行为规则；实际上，人恰恰是因为遵循了新的行为规则而变得明智起来。[哈耶克：《个人主义与经济秩序》，商务印书馆，第28页，1996年12月版。]现在，我们必须强调指出，那些对人类最有益的制度（从语言到道德及法律的制度和文化），不仅从来就不是他们发明出来的，而且直到今天，他们还没有明白为什么他们在这些制度、文化既不满足其本能也不满足其理性的情况下还应当维护这些制度。文明的基本工具——语言、道德、法律和文化——都是自生自发之过程的结果，而不是设计的结果；然而，有组织的权力机构却完全控制并彻底腐化了文化环境。
社会生活中也许存在着这样一些规则，而持续地对这些规则的遵循则会产生一种事实性的行动秩序。在这些规则当中，有一些规则早就获得了权力机构赋予的法律效力，而另有一些规则只是在事实上为人们所遵循或者说只是隐含在那些业已取得法律效力的规则之中——这即是说，只有当这些隐含的或未阐明的规则也得到遵守的时候，那些业已取得法律效力的规则才能够实现它们的目的。因此，赋予某些规则以法律效力，必须被认为是授权一些人把那些隐含在这些规则中的规则，也当做是有效的规则加以实施。有人说，企业经营要想成功，策略与执行力缺一不可。许多企业虽有好的策略，却因缺少执行力，最终导致失败。市场竞争日益激烈，在大多数情况下，企业与竞争对手的差别就在于双方的执行能力。如果对手在执行方面比你做得更好，那么，它就会在各方面领先。也有人说，成功的企业，20%靠策略，60%靠企业各层管理者的执行力，其余是一些运气因素等。我国的企业已经纷纷认识到“执行”的重要性，并以“执行”的好坏来判断企业或个人的“执行力”高低。的确，企业需要执行力，培养企业执行力的关键就是培养管理者的执行力。但是，社会生活没有行动秩序，管理者的执行力就没有用武之地。而这样的文化环境是靠我们每一个从事企业管理的企业家、企业管理者共同创造的。
第二，世界上成功和失败的集团公司，其根本区别在于理念；世界上成功和失败的企业家的根本的区别也在理念。在这个世界，在这个时代，理念决定一切。集团竞争力的核心实际上就是要确立“凡事不是不可能”；“凡事先找方法，而不是找借口”的公司理念。所谓“找方法”就是创造一个能使员工奋发学习、不断进步、携手努力、克尽己责的组织，其关键在于提升组织的学习能力和执行力。在如今这个张扬个性并且以财富作为衡量人尺度的时代，宣扬“信用、敬业、服从”似乎显得有些迂腐。因为这些东西已经被普遍地从人生的目的中抽出，当成了成就事业创造财富的手段。人们总是明确地为目的而奋斗、付出，手段作为达到目的的成本则是尽可能地降低它的支出。“敬业、服从和信用”当属于此类。如今的人都是非常现实的，在他们的眼里美德所能带给他们的满足远不能替代财富。正因为如此，我们发现我们的社会是如此地缺乏这些美德。
成功的企业所追求的企业文化，正是要尽可能让每个员工发挥创造力，达到一种心灵的高峰状态。只有在一种高度文明的企业文化中，当员工的创造性和“敬业”成为这种文明和文化的必不可少的一部分时，创造性和敬业才能真正变成心灵的需求。给定一个目标，首先不是去考虑可不可能实现，而是先去找方法，实现它。
第三，如何创造一个能使员工奋发学习、不断进步、携手努力、克尽己责的组织，关键在于提升学习能力和执行力。尽管学习型组织的前景十分诱人，但如果把它视为一贴万灵药则是危险而且有害的。事实上，学习型组织的缔造不应是最终目的，重要的是通过迈向学习型组织的种种努力，引导出一种不断创新、不断进步的新观念，学习的核心就是提升学习能力和执行力，从而使组织日新月异，不断创造未来。学习型组织的真谛在于：学习，一方面是为了保证企业的生存，使企业组织具备不断改进的能力，提高企业组织的竞争力；另一方面学习更是为了实现个人与工作的真正融合，使人们在工作中体会生命的意义。变革管理思维和致力于人的发展的公司才是伟大的公司。在西方社会，公司的目的是非常清晰的，目的就是利润、回报。新古典经济学理论认为，公司存在的目标是投资回报最大化，主流商学院都持这一理论。但现在已有很多人开始反思，做企业的目标到底是什么？是不是投资回收最大化？有人说，这太可怕了，是不是为此就可以不择手段？投资回报就像氧气一样，没有不行，但只注意呼吸，那就没有生命的意义，不是说利益不重要，没有人为不盈利的组织工作。重要的是要考虑不相关的他人的利益。
第四，要强化企业文化再造的理念。先进的企业文化需要再造——与时俱进，落后的企业文化更需要再造。对企业最根本问题上的哲学思考和再认识。迈克尔·海默和商业再造活动权威杰姆斯·钱彼在广泛深入的企业调研中发现：诸如“为什么我们要做现在正在做的事情？”这类企业形而上学性问题恰恰是企业生存的关键。而公司员工们所做的许多事情与满足顾客的需求毫无关系——他们所做的许多事情并不能创造高质量和降低成本，也不能提供出色的服务，而只能单纯地满足公司内部的规定和要求。实施再造工程，首先要营造一种不带任何条条框框的文化观念——一种完全不受旧思想束缚的文化观念。企业再造工程首先向企业提出的问题不是“如何把我们现在正在做的事情做得更好、更快、更省”，而是首先决定一个企业必须做什么以及怎么做。
这里所说的“关键性”的再设计就是说对事物追根溯源，对既定的现存事物不是进行肤浅的改写或调整修补，而是抛弃所有的陈规陋习，以及忽视一切规定的结构与过程，创造发明全新的完成工作的方法；它是对企业进行重新构造，而不是对企业进行改良、增强或调整。
第五，企业协调一致和整体感是重要的。没有不具备公司精神的品牌。如果国际化公司缺乏必要和足够的防范意识和预警措施，那么，它们必将面临瓦解。因此，急需一种新的管理模式。公司价值、一致性及参与性是其重要内容。这些因素将奠定公司成功的基础——而如果缺乏也必将失败。品牌定位是其核心，它延伸出新的概念和观点以反映如何实现最终的目标——品牌精神。杰出的领导者善于建立一个强大而持久的公司理念，善于将公司从危机引向成功。环球品牌公司掌握了“骆驼”牌香烟的发展历史。这个相对来说并不是十分为众人所周知的公司的发展史，说明了高度的参与和坚实的品牌定位如何能够通过品牌延伸创造巨大的财富。阿迪达斯和耐克是借助体育巨星来达到这一目的的。
企业“宗教”涉及公司远景、使命、精神、系统、责任和行动。它指导如何推动沟通与理解的有用的模型。公司精神的实际应用和意义通过企业运作得以反映。微软的领袖人物比尔·盖茨是高度可见的精神化领袖的典范，他使全球都在因微软而运行。IBM是一家靠精神支撑并受其控制的公司，曾经由于管理层对其消费者需求和喜好的忽视，它经历了一场灾难性的衰败。
当前，各国企业的跨国、跨文化的各类活动日益频繁，集团公司的营销文化与品牌经营随着不同文化背景人员的跨国经营与日俱增，大量跨国公司的出现使得劳动力的文化背景多元化的趋势日益呈现在世人面前。集团公司如果缺乏跨国、跨文化交流和管理的知识和技巧，文化之间的差异常会产生误会和不必要的摩擦，影响工作效率，增大内耗。
第六，驾驭文化差异是各国企业、跨国公司走向经济全球化时面临的巨大挑战。跨文化的能力不仅对国际关系相当重要，对专业人员、经理或技术人员的成功来说也是如此。在经济全球化的发展趋势下，有效的跨文化关系对改进工作表现和提高生产力具有重要意义。跨文化管理有狭义和广义之分：狭义的跨文化管理是指不同国家之间文化差异的融合；广义的跨文化管理是指特定时期内某一地域中的不同人群，不同地区之间的人群、同一组织或不同组织之间的人群、同一行业或不同行业之间的人群、同一文化或不同文化历史背景条件下形成的管理思想、思维方式、行为方式（包括营销方式）、观念、意识之间的融合。随着经济全球化进程的加速，各国企事业单位的跨国、跨文化的各类交往活动日益频繁，不同文化背景人员的跨国往来与日俱增，大量跨国公司的出现使得劳动力的文化背景多元化的趋势日益呈现在世人面前。
驾驭文化差异是各国企事业单位，特别是跨国公司走向经济全球化时面临的巨大挑战。跨文化能力不仅对友好的人际关系相当重要，对专业人员、经理或技术人员的成功来说也是如此。在经济全球化的发展趋势下，有效的跨文化关系对改进工作表现和提高生产力具有重要意义。在21世纪，各个涉外企业为了生存和繁荣发展，个人和企业必须把文化的敏感性和技巧结合在各种关系中，并应用在战略和组织结构中。因而，企业的各级领导和跨国公司的经理们，需要具备跨文化交往和跨文化管理的知识和驾驭文化差异的能力。掌握跨文化交往和管理这项工作的领导艺术，不但可以克服文化差异给交流和管理带来的障碍，而且可以把文化差异作为公司发展的一种宝贵“资源”。
第七，设计也正步入一个概念全面变革的年代。以企业文化为灵魂的设计是CI发展的总趋势，它是企业经营战略的最后一张王牌。在这里，本书从如下两个侧面来展示其内容：一是CI设计教育的推进；二是提高企业和事业单位CI设计的社会作用。一提到教育的推进，大家也许会马上联想到使用计算机这一较为先进的机器。但在这里所说的并不是这一技术性问题。过去，经常是以提高研修人员能力为中心来考虑设计教育，而这里指的是要纠正这种组合的新建议。例如，关于设计教育推进的问题，本书是站在后者立场上来看待的，即用设计教育系统开放化和信息化来实现企业经营环境的改善。在这里，如何使企业的经营环境变得更好，事业团体的服务专业化已是当前的迫切课题。设计也是如此，需要追求跨越现有的不同专门领域来进行最佳配合。有关CI设计的深厚意义就在于此。它不是制作各种不同的单一的作品，而是将企业、事业单位的做法来符合市民这一受益者的要求，甚至以设计能否回答来自任何地方的这一综合性要求作为目标。但是，世界范围内CI的许多事例说明，要充分满足这些要求是不可能的。因为无论是卖家和买家，都存在着损失这一问题。而以往在培养设计师的阶段中，以教员的立场来分析，其该做的相应的教育尚未进行。
从这一立场出发，在较为落后的设计教育领域里，以多年丰富的实践经验为背景，从实用的观点出发使其提高到一个较高的水平。企事业单位设计的社会作用也必将随着时代的进步而发展。这就是设计活用的方法。它不仅是一种形状和表现的问题，而且还必须考虑这个组织体的存在与否，在那里劳动的人们是否已确立其美的意识并发挥其机能。
集团公司科学的营销与品牌推广应当围绕“创造企业美和环境美的世界”这一主题展开。成熟的CI的目标正是放在这一基点上。无论是制造业或服务业，当组织体发展到一定水平，即完成量化的发展后，下一个目标所追求的必定是提高企业文化的思考。
第八，集团公司的信用文化建设是社会信用大系统中的重要组成部分。社会信用主要包括企业信用、个人信用和公共信用（主要指政府行政和司法的公信力）等内容。企业信用是重点，个人信用是基础，政府起推动和表率作用。其中集团公司的信用文化对企业信用的形成起着十分重要的导向作用。建成社会信用大系统的社会机制，需要综合抓好全社会特别是集团公司信用道德文化，当然也包括信用法律环境、市场培育和中介服务、政府监管及行业自律、技术支撑体系等多方面的工作。按约翰·斯图亚特·密尔的说法，“伦理科学”这一名词的确差不多已包揽了信用文化这一领域的全部内容。“要增强全社会的信用意识，形成以道德为支撑、产权为基础、法律为保障的社会信用制度。”2004年我国已明确提出要用5年左右的时间，建立起我国社会信用体系的基本框架和运行机制。那么，我国集团公司的信用文化建设的现状如何，存在哪些问题，应该如何解决，是目前亟待解决的问题。
第九，公司的精神管理原本为企业的核心和本质。公司精神也称为公司宗教，“宗教”（精神）一词源于拉丁语religare，意思是将众多的事物以共同的方式阐释并最终结合在一起，这也正是本书对“精神”的定义。只有当一个企业具备了坚实的精神基石之时，它才能够获得强大的市场空间和市场地位。需要指出的是，品牌定位，才是最终决定企业成败与否的关键。企业宗教涉及诸如自尊、企业价值及信仰等能够使企业在商场上取得成功的有价值的理念。
未来的价值及价值观在本质上将能够被量化，仅仅期望依靠技术上的优势就能成功地销售产品的时代已经过去，现在的理念应该是对品牌的热衷、对人文情感因素的重视以及与此有关的非物质的价值，正是这些因素在真正地创造产品的销量和市场。品牌之争的目的是在消费者心目中占据强有力的地位和信誉，这也正是企业必须去为之奋斗的重要领域。
无形的情感价值正在取代有形的外在形式而成为影响企业市场地位的根本因素。它是任何人都能够看到和感觉到的客观存在。对这一发展趋势做更进一步的阐释，并在你感到必要和愿意的时候将这种理念应用到自己的企业中去。
照这样的思路开始进行其策划并付诸行动，它们确实需要一个公司精神。所以，用“宗教”一词是因为它意味着用共同的信仰指导统一的行动，意味着紧密的相互结合和渗透。如果缺乏信仰，企业对未来就不可能有任何有意义和有价值的规划和远景设想。
公司精神是一个对公司的连续性的阐释。国际市场上的竞争已不再是产品的竞争，转而成为理念与观念的竞争。能够在市场中取胜并赢得市场的企业，必定是那些能够把握最有利的市场地位的企业。在这样的背景下，品牌及其价值的作用显得至关重要，并成为公司成败的决定性因素。企业还必须能够宣传自己——无论从内部还是外部，因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映，消费者所购买的已不仅仅是其产品，还包括其所代表的一切。因此，企业必须能够以彼此关联且相互一致的方式描述自己。
在很多情况下，企业的形象通过其经营者得以反映，经营者的个人魅力越突出，企业所展示给世界的就越能够代表这种个人影响的穿透，比他们是创造公司精神的神圣的天使，他们是公司精神中的人性化内容更加丰富。而这种人性化的特征阐释越好，就越容易被整个公司所理解和接受——并很好地实施和推进它。一个对公司的好的阐释同样能够使市场评价变得更加容易，使企业能够准确地判断市场对其的喜好。无论是作为公司的企业精神、企业理念，还是作为个体的人性，都强调精神和理念的协调一致性与整体贯穿性。
第十，把集团公司的企业形象作为一项管理和营销任务来处理——它将是21世纪大部分购买决策（个人购买和团体购买）的关键性决定要素。变革对组织形象管理的影响；组织形象管理作为变革的催化剂；良好的形象如何影响人们对组织价值的认识，如何影响组织的用人实践和组织在其未来市场上的成功；成功开展组织形象管理项目的方法；组织形象对营销过程的影响，以及如何将它作为战略性营销武器；组织形象开发循环的5个阶段；实施新组织标识系统的诀窍；成功要点；为避免失败需要注意的问题；如何选择和利用外部资源帮助你创建和管理组织形象。何谓公司形象；公司形象有哪些内涵；如何策划公司形象；怎样进行公司形象管理；公司形象的价值何在；公司形象同品牌、营销有何关系。对这些问题的深入探究和跟踪调研，我们就会发现品牌战略对企业发展有非同寻常的意义。
本书在写作过程中得到了许多朋友的大力支持，他们是：华长慧、黄克陵、程新华、兰仁民、张超中、杨慎、刘红、杨晨、赤旭、李文革、时菱、施继兴、王云高、兰仁民、陈燕宁、郭立刚、李如成、李楚亮、庄燕龙、蒋岚、王秀友、王可昊、赵丽化、陈海华、汪贵昌、鲁冠球、莫晓平、沈志军、宋华明、程捷、付杰、李长顺、王军、谭庆华、张兆龙、杜朝生、刘悦慧、曹庆良、葛青华、刘河生、田永涛、张辛可、郑小龙、彭嘉陵、何东初、贺懋华、蔡昌龙、鲍冬梅、朱舫、张宁、杨代利、丁玲等。在此一并表示诚挚的谢意！
刘光明
2004年5月于北京西坝河
