计谋67：门面设置“三绝招”
商铺的门面就好比女人的衣裳。
人们能从女性的衣着品位上看出她的修养、气质、爱好等诸多方面的东西，同样的道理，人们也能从商铺的门面上得知经营者的经营理念，甚至判断出你要创立一个什么样的品牌，你的经营是否有前途。门面在营销中具有十分重要的作用。
历来人们对此都有深刻的论述。中华商业鼻祖陶朱公说：“面，乃商之外形，孰或丑之？”即是说，门面是经商的外貌，谁会去丑化它呢？
更有俗话说得好：“做好生意三件宝，人员门面信誉好。”这句话更说明了企业的门面与员工的素质、产品的信誉一样，都是做好生意的关键要素。
胡雪岩也深知这一道理，他说：“门面犹如人脸，好不好会影响生意的。”
由此，胡雪岩对门面的设置是十分讲究的。特别是他的胡庆余堂，其门面设置堪为古今典范。胡雪岩对胡庆余堂的门面设置总结了三大绝招：宜址，精修，巧陈。这三大绝招和现代商店选址、装修、陈设几要素不谋而合。
▲宜址
“宜址”就是说开店的地址要选择合适的地理位置。胡庆余堂地址的选择可谓独具慧眼。
1874年，胡雪岩选杭州吴山脚下的大井巷为址建屋造店，创办胡庆余堂，是充满了深意的。
吴山坐落于西湖南面，历史悠久，有很多古迹，如春秋时期的伍子胥庙，晋朝的郭璞井，宋代的东岳庙，明朝的城隍庙等。同时吴山的自然风光也十分美丽，清朝雍正年间，“吴山大观”即被列为“西湖十八景”之一，这个景目又包括金地笙歌，瑶台万玉，紫阳秋月，三茅观潮，鹿过曲水，鹤步寒山，峨眉月照，梧岗飞瀑，枫岭红叶，云居听松“吴山十景”。吴山的自然和人文景点吸引着众多的游客前来观光，使它成为杭州客流量很大的一个地方。
另一方面，吴山还是杭州三大香市之一。杭州被称为“东南佛国”，佛寺遍布。每年春夏之交的1个月左右时间，善男信女成群结队涌入杭城，到各寺院烧香拜佛，给经商者们带来了巨大的商机，他们或在寺院附近定点设铺，或随处流动设摊，出售百货及香蜡、经卷等，大街小巷，摩肩接踵，香客如云，形成著名的“香市”。《杭俗遗风》说：“城市三百六十行生意，一年中敌不过春市一市之多。”可见香市的繁盛。在清代，吴山香市与钱塘门外的昭庆香市、岳飞坟北面的天竺香市并称为杭州持续最久、规模最大、集市最火的三大香市。
因此，吴山在生意人眼中具有特殊意义，而其脚下的大井巷正是人们登吴山的必经之路。胡雪岩选中这块“黄金宝地”，在上吴山的石级路旁购地8亩，开设建筑面积12000平方米的胡庆余堂药店，就为其发展奠定了长期而固定的基地。
当前，像麦当劳、德克士、肯德基一类的快餐店，一般都选址在人市阜胜、交通发达的十字路口，也是充满了生意人的眼光。
首先，选择这类地址开店，人流量大，潜在的购买群体多，同时便于推广品牌。
其次，这些地段升值潜力大，可作为地产来投资。此类快餐店的经营原则向来都是以经营地产为重，开店还是次要的。经营此类名牌快餐店能够使此地地产升值，经营一段时间后，再转卖特许经营权，便收益颇丰。
选择一个适宜的地址对经营的成败至关重要。
▲精修
“精修”就是店堂装修要精致，应别具一格。这样，才能更多地吸引人们的注意，带来更多的客源。
胡庆余堂的建筑设计也是别具一格的。
首先，胡庆余堂初造时由东西并列的三进建筑组成，后来西一进被拆除，现只剩两进：头进是营业店堂，二进是制药工场。这种前店后场，产销结合的组织格局有利于灵活、及时地适应顾客需要。
其次，整个建筑除了具有江南园林古朴典雅的共性之外，还根据营业需要，添有自己独特的创意：整座建筑设计为仙鹤状，象征店铺生机长青，建筑的四周均有高12米、长60米的青砖封火墙，靠河坊街的一面墙上，胡雪岩请人写了“胡庆余堂国药店”七个特大字，非常引人注目。
最后，建筑的细微之处也有独到的设计。上檐有一般建筑所没有的花灯状垂莲柱；青砖角叠的门楼上镶嵌着“庆余堂”三个金光大字；跨过门楼，迎面而来的是刻着“进内交易”四个镏金大字牌，这几个字远看好像是凸出来的，而近看才发现是凹进去的，令人不由得惊叹大师的笔法高妙。进口长廊被做成船篷轩状，情趣盎然。
人靠脸皮，店仗门面。胡庆余堂这不落俗套的外观设计，给人的视觉冲击是巨大的。
现今，有一个新名词，叫“眼球经济”，又叫“注意力经济”，就是告诉人们商品的外观设计要新颖奇特，能够给人以巨大的视觉冲击，哪种商品容易引起消费者的注意，其在市场上获得的成功机会也就越大。
门面的设计又何尝不是如此呢？
▲巧陈
“巧陈”就是说店内的摆设要工巧适宜。
还是让我们先到胡庆余堂去参观一下，看看它店内的摆设是如何“巧陈”的吧。
如果说，胡庆余堂像一只栖息在吴山脚下的美丽仙鹤，那么它的门庭就是“鹤首”。过了门庭拐弯就是“鹤颈”长廊，迎面是一个八角石洞门，门洞上有青砖雕塑的“高入云”三字，左侧横墙上雕塑着取材于神话传说“白蛇传”的“白娘娘盗仙草”图案，整个长廊的右壁挂着36块用银杏木精制，黑底金字的丸药牌，如十全大补丸、胡氏避瘟丹、安宫牛黄丸、小儿回春丸，等，牌上标明了各种丸药的主治功能，于装饰之中巧妙地为顾客提供了药品性能的说明，既传播了医学知识，又起到了广告的作用。
长廊的末端有座四角亭，檐下挂着精雅的宫灯，梁上绘着神农尝百草、桐君老祖白猿献寿以及李时珍、朱丹溪等的故事，栩栩如生。从这些与医药有关的神话人物和古代先贤的精美故事饰画中，人们不仅得到了美的享受，而且领略到了中医文化的源远流长；四角亭下面有一排红漆锃亮的精致靠椅，这是特为顾客而设的小憩之处。长廊四周奇花烂漫，异草葱翠。
穿过长廊往右拐是第二道门，门楼两边刻着一副对联：
野山高丽东西洋参
暹罗官燕毛角鹿茸
高丽是朝鲜古称，暹罗为泰国旧名，皆是这些名贵药品的产地。门楼上端横卧一块匾，上书“药局”。
这一陈设也是大有深意的。当时的药业分药店和药局两类，药局规模大，包括直接向产地进货的药号，批发的药行。胡雪岩兼营药号、药行、药店，因此，堂而皇之地挂上了“药局”招牌，颇有雄视医药界的威风。
跨过“药局”门楼，便来到金碧辉煌的营业大厅。这里雕梁画栋，宫灯高悬，顶棚玻璃透光明亮，厅堂陈设琳琅满目。牛腿——连接柱、梁的建筑构件上，精雕着吉祥动物图案和古色古香的人物故事。大厅两旁分立着高大的红木柜台，大气庄重，左侧为配方柜，右边是成药柜。柜台后边更高的“百眼橱”摆着色泽不同的瓷瓶和幽幽发光的锡罐，神秘而高雅。“百眼橱”格子里存满了各种药材。
正中的“和合”柜台，两边挂着“饮和食德，得寿而康”的青龙招牌，其意思是说：饮食适可，有规律，可以使人健康长寿。也有一些“在行人”称，这“饮和食德”隐含的真意是：要挤垮、吞并杭州两个资格老、规模大的药号“许广和”与“叶种德”堂，又透出一种竞争的火药味。
“和合”柜台两侧有两副对联，外面一层是：
庆云在霄甘露被野
余粮访禹本草师农
横批是：真不二价。
里面一层是：
益寿引年长生集庆
兼收并蓄待用有余
中间上方挂“庆余堂”横匾。
这两副对联笔法遒劲，而且各自巧妙地把“庆”、“余”二字用于对联首尾，实在堪称布置一绝。
据说，这“庆余堂”三字出自南宋奸相秦桧。秦桧因以“莫须有”的罪名杀害尽忠报国的抗金名将岳飞而遗臭万年，家喻户晓。虽然秦桧品德不好，但却是一个大书法家。他在秦府落成时曾手书了一块“余庆堂”的匾。胡雪岩将秦桧“余庆堂”手迹颠倒为“庆余堂”来用，一方面是欣赏秦桧的字，另一方面还有从反面利用秦桧“名人效应”的因素。这恐怕又是他别出心裁的一则广告创意吧！
另外，在胡庆余堂制药工场的东楼和作为门市的西楼之间有一条长长的通道相连。封建时代不允许商人在店堂里设置通道，但由于胡雪岩是头戴红顶花翎、身穿黄马褂的一品官商，才有此特例。这条通道名叫“长生弄”，这就像是皇宫和官府内的通道一样，显示出胡庆余堂主人的显赫声势和大药号的排场。
参观胡庆余堂的店堂陈设，可以看出，胡庆余堂的布置是相当别具匠心的，每一款都与药号的营业特色相符，又突出了自己的个性，充满了很高的文化品位，不能不使顾客流连忘返。
再来看一个麦当劳的陈设案例。麦当劳快餐厅的陈设也极富典型的个性：外饰标志醒目，椅子上的麦当劳叔叔鲜明可爱，极为吸引小朋友的目光；店内摆放的都是简单别致的快餐椅，颜色鲜艳，活力十足，靠窗的则是窄长条桌、独凳，便于观景……一切都合乎快餐的目的，洋溢着一种独特的快餐文化。
门面的设置很重要而又充满了学问。选择适宜的地址，别具一格的装修，工巧适宜的陈设，可以提升企业的文化品位，凸显自己的独特魅力，从而招徕更多的顾客，带来更多的财源。
当然，这些都要因企业而异，因地因时而异，需要经营者根据自己的实际情况灵活掌握。不过，“他山之石，可以攻玉”，多看多学别人的经验，巧妙运用，你就可以“青出于蓝而胜于蓝”。
计谋68：做善事可以扬好名声
胡雪岩说：“我们做生意赚了钱，要做好事。我们做好事，就是求市面平静。好事不会白做，我要借此扬名。”
这句话，深刻地揭示了生意人做善事的价值意义，也是胡雪岩成功商道的又一计谋。胡雪岩不仅是个行商的好手，还是乐善好施的人。对于行善做好事，他总是毫不犹豫，出手大方。
有一次，胡雪岩到湖州的大兴丝行检查。当时正值七月酷夏，天气炎热，瘟疫盛行，他吩咐丝行的伙计在自己的丝店前施茶施药。店门前放了茶缸茶杯，茶水里特意放上了清火败毒的药料，路人可以随意饮用；同时丝行的门口上方挂了一幅广告，上面写着：
“本行奉送避瘟丹、诸葛行军散，请内洽索取。”
如此一来，丝行门前一下子热闹了起来，饮茶、领药者络绎不绝。对此，丝行“档手”李仪深颇为担心，对胡雪岩说：“胡先生，这样的事我们还是少做为好。一来此举花钱太多，会使收丝的资金困难；二来讨药的人太多，会影响丝行的生意。”
但是胡雪岩却不这样看，他对李仪深说：“这是能给老百姓带来实惠的好事，既已开头就要做下去，况且现在生丝收得已差不多了，对生意影响并不大；前来讨药的人固然很多，但真正花的钱还是很有限的；再说，药对每个人而言，并不是如白花花的银子越多越好，那些已经讨过药的人，一定不好意思再来讨，讨药的人很快就会少起来的。”
这种善举，后来成了胡雪岩丝行收丝时的必有节目。他开的药店也是如此。除此而外，胡雪岩还在战乱之年广设粥场，发米票。岁寒时节又施棉衣，舍棺材……他做的善事数不胜数，很快就在浙江一带留下了“胡大善人”的好名声。
对一般的商人来说，这似乎让人难以理解。花这么多的钱财换来的仅仅是一个“善人”的好名声，似乎太不值得。其实，这正是胡雪岩超出常人的见识和眼光。
当生意人花钱去做善事的时候，其实也是在为他自己的生意创造更好的条件：一是受惠者可以自觉地、无价地宣传行善者的生意，这就给行善者的生意“招牌”镀了“金”；二是可以使百姓得到安抚。俗话说：“饥寒起盗心。”那些处于饥寒交迫中的人在求生本能的驱使下，自然会想方设法为自己谋一条生路。而那些失去了生路又无人救助的人一旦起了“盗心”，真正吃亏的还是那些有钱人，因为一无所有的穷人已经没有什么可失去的了。所以，适当的扶贫济困可以使他们得到必要的救助，能够安定社会，稳定市场，给自己正常的商务活动提供一个较好的外在环境，保证自己得到稳定的收入。
因此，胡雪岩所做的善事最终还是有其功利目的的。并且，在这个世界上，“义”与“利”是不能截然分开的，把追求利润和仁义之心结合起来，正是经营之路的正道，而不论偏重哪一方，都不能使自己的事业走向成功。
义利兼顾，最终创造出极大的财富，使事业走向辉煌，这在加拿大商人林思齐身上也得到了完美的体现。
加拿大华人林思齐，是近20年来华人中颇负盛名的一位。1988年7月27日，他接到加拿大联邦政府的通知，被马尔罗尼总理任命为不列颠哥伦比亚省总督，任期为5年。同年9月9日，林先生在该省的省会维多利亚市的总督府内宣誓就职，成为加拿大立国以来首位华人总督。
林思齐祖籍广东揭阳市，1924年出生于香港。祖父林绍勋是牧师，父亲林子丰是香港教育家和金融家，是香港培正中学、浸会学院和嘉华银行的创办人。
林思齐1947年毕业于广州岭南大学，然后到美国宾夕法尼亚州的费城坦普尔大学攻读工商管理硕士学位，取得学位后，又到纽约大学研究经济学。1950年回到香港，从事过教育、工商、金融事业，曾任嘉华银行总经理。
1967年，44岁的他想利用50万加元现款及同等价值的嘉华银行股票，收购一家濒临倒闭的信托公司，但遭到家族成员的反对。于是他离开嘉华自行创业。当时他只有4万加元的资产，带着妻子和3个女儿移居到加拿大温哥华。
到达温哥华后，很久都找不到工作，一家5口人很快就把带去的钱花去一大半。林思齐一边找工作，一边进入不列颠哥伦比亚大学夜校攻读房地产估值课程。作为一位年近半百的人，林思齐在生活重压之下还坚持读夜校，可见其惊人的决心和毅力。
掌握了一定的房地产业务知识后，林思齐找到了一份经纪工作。尽管他极为努力工作，但工资微薄，家庭生活仍较艰难。20世纪70年代初，香港出现一股移民加拿大的热潮。其中有位林思齐在嘉华银行工作时认识的老朋友，找到林思齐请他帮助在加拿大买地产，这位老朋友出自对林思齐的信任和了解，愿借钱给他合作经营房地产买卖。他们合作的方式是各出资一半，林思齐的资金由那位朋友先借给他。1973年，他们合作创建了加拿大国际房地产公司。
林思齐终于获得了施展自己才华的机会。他运用自己在美国读书及在加拿大夜校时学习到的知识，再加上在香港从事金融业务的经验，发挥合作者的资金作用，不断把握时机，购买地皮，然后与人合作，建成物业。在短短10年多时间内，林思齐已拥有20多处物业，价值达5亿多美元。
从1981年起，加拿大房地产业步入发展高峰期。林思齐迅速出售其中的大部分，把赢得的资金继续扩大经营，事业规模向加拿大全国及国际延伸。那时，他的财产估计已超过10亿美元。
在经济事业成功后，林思齐一直热心慈善公益活动。从1983年起，他每年捐赠超过100万美元的资金给各项慈善事业。他积极为加拿大华人服务，捐献大量钱财给有困难的华人及兴办图书馆。由此，1987年7月，他获得加拿大三级勋章，被誉为“杰出的华人慈善家”，一年后，他又成为不列颠哥伦比亚省的代表。
林思齐名利双收的成功经验告诉人们，捐善款、做善事的义举虽然出自商人的仁义之心，但其不可否认的客观效果则是为商人树立了良好的形象，为他们的生意事业树起了一块无价的金字招牌。
香港巨富李嘉诚也是这样一位经济事业成功后大做善事的大商人。他在商场上成功了，但并没有捂紧自己的钱袋，而是捐赠大量财物来兴义举、做善事。
1991年7月12日早晨，李嘉诚一边用早餐，一边听广播。忽然传来中国华东地区发生百年未遇的特大洪灾。他马上通知新华社香港分社，以四大公司名义捐出5000万港元赈灾，同时倡议全港市民掀起救灾热潮。数天后，汕头遭遇强台风灾害，他又以个人名义捐500万港元给汕头市政府。
李嘉诚慷慨解囊的善举义行在家乡广为流传，树起一座座心碑。更令人称道的是，他淡泊功名，保持低调。从不同意以他的名字为潮安、潮州两医院命名，甚至不愿参加剪彩仪式。
李嘉诚的这些善行义举显示了其崇高的人格和品德，但谁又能认为，李嘉诚的高尚形象没有给他的生意事业带来效益？
现在，已有越来越多的商人懂得了做善事扬好名声的巨大意义。很多富豪不仅是富有的实业家，同时也是著名的慈善家。他们到处捐款，济贫怜弱，资助教育，引来人们的纷纷赞誉。这样一来，他们的商业机构及产品就更多地得到了人们的认可。西方一位跨国公司的总裁对这项事业甚至这样评价道：
“我们可以不要广告部，却不能不要慈善事业。广告总让人们觉得我们想赚他们的钱，可是慈善事业却能使他们丢掉防备心理，在不知不觉中接受了我们。”
这就是胡雪岩“做善事扬好名声”的真谛。
计谋69：广告出奇才能制胜
广告是营销的重要手段，这也是胡雪岩惯常使用的一种手法。他在制定广告策略时，特别讲究出奇制胜。他认为，广告只有出奇，才能达到应有的效果。
在胡雪岩发迹之前，有一段时间生活过得相当困难，常常靠典当为生。后来，家中已没有什么东西值得典卖了。于是他想到了家中的一只猫。但是，一只猫又能卖多少钱呢？突然，胡雪岩灵机一动，对老婆耳语了几句，老婆不由得点头称妙。
第二天，胡雪岩外出，就在门口大声地告诫老婆说：“你可要把我的猫看好了！这种猫在全城都找不到第二只。要是被他人偷走了，那就要了我的命！”
从此以后，胡雪岩每天都要在出门的时候，如此这般地说上一遍，邻居们耳朵里听多了，心里便生起了好奇，很想看一看这只猫到底长得怎么样。可是，由于胡雪岩老婆管得紧，谁也没能看到那只猫。
有一天，那只猫突然挣脱了绳子，跑到门口。胡雪岩老婆赶紧跑上前来，把猫抱了回去。不过，那只猫还是被几个眼睛尖的人看见了，这些看见的人无不啧啧称奇。原来那只猫全身上下都是红色。于是，胡雪岩家有只奇猫的消息就纷纷扬扬地传开了。
胡雪岩回到家后，一听见有人看见了他的猫，就狠狠地骂了老婆一顿，胡雪岩的老婆则故意哭得呼天喊地，路人皆知。
不久，这消息传到了当地一个富绅的耳朵里。于是，这个富绅就派人以高价来买这只猫，可是胡雪岩坚决不肯卖。后来好说歹说，允许富绅看一眼。看了之后，富绅更觉得这只猫是稀世珍宝，无论如何也要得到这只猫。最后，富绅终于花30万文钱买走了这只猫。
富绅得到这只猫后，感到格外高兴，准备把它调教好了献给皇上。可是没过多久，他发现猫的颜色变得越来越淡，不到半个月，就完全变成了一只普通的猫。富绅这才知道被骗了，立即带猫去找胡雪岩算账，哪知胡雪岩早就搬走了，不知去向。
原来，胡雪岩为了将猫卖个好价钱，就将它染成了红色。而以前所有在门口大声告诫老婆的话和打骂老婆的行为，不过是借以引起人们的注意罢了。
胡雪岩的卖猫当然属于诈骗，但这是穷人活不下去时不得已而为之的偶然行为，并不是以此为职业的惯骗，是可以理解的。
然而，不管胡雪岩卖猫行为的性质如何，都不会影响我们对其卖猫形式的关注。
无论是非法的诈骗还是合法的买卖，在招徕顾客卖得好价钱这一点上是完全一样的。如果胡雪岩这只猫真是红色，那最后30万文钱的成交价就是他营销成功的又一案例。
胡雪岩的这一营销广告，成功的关键就在于出奇制胜：制造一种奇特的悬念，既要你知道，又让你不知道；或者说，为了让你知道，就要故意让你不知道，用一句成语来说就是：“欲盖弥彰，欲彰弥盖。”
人类天生就有极强的好奇心，这是人的本性。利用人类的这一本性进行营销广告的制作，具有广阔的前景，因为人类的这种好奇心是永恒的。而问题的关键在于如何才能出奇，下面我们再看一个这方面的案例。
日本本田汽车誉满全球，其中一个重要的原因就是他们善于在营销广告上出奇招。
有一天，本田公司总经理乘车外出办事，透过车窗口，他看到公路两旁的绿树受汽车排出的大量废气的直接污染，情况相当严重，有的树已经因此枯萎了。他不禁想：这也许是汽车、摩托车生产厂家的一种“罪过”吧。以后每想及此，他的心里总不免感到一丝愧疚。
与众不同的是，这位总经理并没有“愧疚”一番了事，他渐渐从中发现了一个做广告宣传的好机会。为此，他给公司制定了一个方针：
“今后本公司每卖出一部车，便在街上种一棵纪念树。而公司每出资栽一棵树，都要在那棵树上挂一个本田赎罪’的标志。”
这个方案，被人称为“本田妙案”。本田公司通过各种新闻媒介将“本田赎罪”的内容广为宣传，这一奇闻在社会上引起了很大的反响。因为日本国民的环境保护意识很强，大家在惊奇之后，又对本田公司“今后每卖出一部车，便在街上种一棵纪念树”的善举给予很高的评价。
从此，本田公司便将卖车所得利润的一部分转为植树费用，绿化城市街道，以减轻越来越多的汽车废气对城市环境的污染。当然，本田公司每出资栽一棵树，就要在那棵树上挂一个“本田赎罪”的标志。
这样，在人们的新奇议论中，在社会舆论的良好评价中，本田公司在街道两旁栽的一棵棵绿树，就变成了天天都在长大的广告。人们看到挂着本田汽车公司“本田赎罪”标志的绿树一棵棵地增加，绿地一片片地铺开，心里很自然地冒出这样的念头：
“同样是买汽车，何不买本田的呢？”
本田公司的销售额因此而不断上升。本田公司的总经理看到饱受废气污染的绿树，想到这正是自己惹下的“祸根”。进而，他又能够从“赎罪”的角度出发，视之为“天赐良缘”，想出一个既可以为公司做广告，又可以保护环境、有益于社会的良策。此策一举多得，奇妙无比。
卖车反而赎罪，这在一般人初次想来是不可思议的笑话。本田总经理突破这种常识，就制造了出奇制胜的广告效果。无论本田是真愧疚还是假愧疚，这都不是根本问题。根本的问题在于出奇的“赎罪”方式才能引起舆论的注意，收到广而告之的效果。
广告的形式多种多样，正面文章反面做也好，反面去做大文章也罢，目的只有一个：必须吊起潜在消费群的好奇心。不然很难收到广告效果。
西方有一家旅游公司，更会做顾客的心理文章。这家公司招揽顾客的广告，却做成了告知顾客在该地旅游要“十当心”：
一是当心吞下舌头或胀破肚子，因为这里食物的味道太美。
二是当心晒黑皮肤或脱几层皮，因为这里海滩太迷人。
三是当心潜入海底太久而忘记上来换气，因为这里的海底生物太令人惊讶。
四是要当心胶卷太少不够用，因为这里的美景太多摄不尽。
五是当心登山临渊累坏身体，因为这里的山水常常令人流连忘返。
六是当心坠入爱河而不能自拔，因为这里是谈情说爱、欢度蜜月的世外桃源。
七是当心买的东西太多而带不动，因为这里的物价太便宜。
八是要当心被这里的豪华酒店、旅馆宠坏，因为这里的服务太体贴入微。
九是要当心与本地的所有人交上朋友，因为他们太友善好客。
十是要当心乐不思蜀，不愿归家。
这样的“警告”，就比正面去夸赞本地旅游如何如何好，更能抓住顾客的心。先设悬念后抖包袱，令消费者来点兴趣并产生猜测和寻根问底的热情，不失为出奇制胜的又一高招。
高招层出不穷，关键在于“奇”，奇“想”出“奇”计，多用智慧，多来点反常思维。
计谋70：要善于利用名人效应
“名人效应”也是胡雪岩惯常使用的广告技巧之一。
有一次，胡雪岩在南京的丝栈里积压了几千轴丝绢，由于行情不好，就算出了手，也卖不了多少钱。正在发愁之际，胡雪岩突然灵机一动，想到了一个妙计。
他给南京那些身居要职的官员，以及很多有名望的富绅，每人发一件丝织的单衣，并约好外出时一定要穿在身上。
南京城里的其他官员和读书人见了，都跟着效仿起来，丝绢单衣很快就成为风行一时的时装，丝绢的价格也随之大涨。
胡雪岩看到时机已到，就派人把仓库里的丝绢都拿到市场上去卖，每轴丝竟卖到了一两黄金的高价。
名人效应是广告策略中经常使用的一种方法。自古以来都不断有人使用。东晋名士谢安也善于玩这样的游戏。
有一次，谢安的一位同乡被罢了官，回乡之前向谢安告别。言谈之中，谢安得知这位同乡的路费还没有着落，只有5万把蒲扇。这蒲扇既不畅销，价格也不贵，要是就那么一把把地卖，不但要耽搁行程，路费也很难筹足。
谢安想了想，便向同乡要了一把蒲扇，一边摇一边到处串门子，于是蒲扇成了名士风度的一种象征。人们纷纷学样，蒲扇也随着畅销起来，5万把蒲扇很快就卖完了，不仅挣足了路费，还多卖了不少钱。谢安的这位同乡也顺利地回故乡去了。
据说，最早发现名人效应的是春秋时期的管仲。当时，五霸之一的齐桓公喜欢穿紫色的衣服，于是从大臣到百姓，只要有能力购新衣的人，都跟着穿紫色的衣服。一时间，紫色布料不断涨价，齐桓公几次想办法平抑布料的价钱，都没有成功。
齐桓公向宰相管仲寻求方法，管仲对齐桓公说：“只要大王带头不穿紫色衣服，别人也就不会穿了。这样，紫色布料的价格不就自然降了下来？”
齐桓公恍然大悟，连声称妙。于是齐桓公不再穿紫色的衣服上朝，还批评别人穿紫衣难看。
果然，当天宫里就没有人穿紫衣了。到了第二天，连城里也没人穿了。第三天，全国的人都不穿紫色衣服了。这时，紫衣布料价钱大跌，使得齐桓公又担心它的价格太低了。
如果从那时候算起，中国人跟风的性情已有近3000年的悠久历史了。之所以会出现这种名人效应，也是由于人们天生的一种本性：不管一个人目前生活如何艰难，地位如何卑微，他的内心都有一种成为大人物、获得出名成功的希望。然而现实生活中，真正能实现这种梦想的人可谓少之又少。当普通人使用了某种被名人推荐的物品的时候，心里的“奢望”也就得到了一点小小的满足，这是一种存在于人类社会的普遍心理攀附状态。
在现代社会，产品营销中利用“名人效应”的现象，更是无处不在。
美国有一位出版商，想让总统为一本刚出版的书题词，以扩大知名度，增加销售量。谁知道总统看了书后，竟连一个字都没题，最后仅微微一笑：“不错。”
出版商听了后如获至宝，到处宣传：“现有总统喜欢看的书出售。”结果，该书一版再版，仍供不应求。
过了一段时间，出版商又拿一本新书给总统看。总统吸取了上次的教训，看也没看，就说：“这本书糟透了！”
出版商同样如获至宝，并大作宣传：“现有总统最讨厌的书出售。”结果新书比上一次卖得更快，获利更多。
又一本新书出版后，出版商又去请总统题词。总统为了不让出版商钻空子，决定沉默不语。他以为出版商这次一定没有办法了。谁知道出版商比前两次还高兴，又去大做广告说：“现有总统难以下结论的书出售。”
这次，出版商又足足地赚了一把。
这位出版商三借总统的名气进行促销活动，其手段可谓巧妙至极，既达到了卖书的目的，又让总统无话可说。他利用人们对总统这一国家最高领导人的神秘感和崇敬心情，围绕总统的情绪反应大作宣传，增加了新书的吸引力，使读者趋之若鹜。
现在，一些聪明的商家在营销策划中又从“名人效应”追到了“名著效应”、“名山效应”。
某市糕点厂的产品开发研究人员，针对目前宫廷膳食走俏这一情况，由此受到启发：何不把古典名著《红楼梦》中描写过的糕点开发出来？
宫廷食品毕竟过于神秘，知之者甚少，而《红楼梦》可是老幼皆知，影响极其广泛，借《红楼梦》之名，不愁生产出来的糕点不飘香千万家。
于是研究开发人员立即根据《红楼梦》中的描写，生产出了系列“红楼梦糕点”，有形似通灵宝玉的蜜香果，还有刘姥姥初进大观园时吃过的松油瓤油饼、小饺儿等。
产品出来后，在中秋佳节前夕，糕点厂邀请了一批著名的红学专家和食品专家聚集在首都民族文化宫，开了一个“红楼梦糕点品尝会”。
在“红楼梦”的盛名下，这批糕点中秋节前正式上市后，立即吸引了大量顾客，有的顾客为买糕点，在门市部排队等候达几个小时。
中国有借名著开发糕点的，日本则有借制造“富士山危机”扬名的。
富士山是日本的骄傲。日本一家名叫SB的公司利用日本人对富士山的特殊情感，人为“制造”了一场危言耸听的“富士山危机”。
该公司为了推销滞销的咖喱粉，做了一个广告，宣称：
“富士山将旧貌变新颜。本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山顶。届时，人们将会看到一个金顶的富士山。”
就像一滴水落进油锅里，这则消息使舆论一时哗然，SB公司立即成为各个传媒的议论中心。斥责之声蜂起，富士山乃日本国的象征，为全国民所拥有，岂能让SB公司乱来。
各种议论、指责纷至沓来，但这正中策划者的下怀。几天之后，公司在报上又表态说：
“本公司原意在美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销飞机撒咖喱粉的计划……”
于是峰回路转，SB公司由此名声大振。社会公众对SB公司的咖喱粉产生了“不打不相识”的微妙心理，使咖喱粉大张旗鼓地走进了市场。
名人、名著、名山、名水，正用、反用、攀附、打击，善于利用名人效应的招式层出不穷。多动脑筋，办法总会有的。
计谋71：物之真精，系业之存亡
在市场营销中，做名气需要有手腕，有花样。但是也应该知道，做名气不是光去做花架子，仅靠花架子做出来的名气是不可能长久的。
常言道：“瞒得了一时，骗不了一世。”
花架子一旦被人识破，靠花架子“搭”出来的名气就会一文不值，不但失去了客户的信任和尊重，而且还会把自己逼入死胡同，以致很难再改变给别人留下的恶劣印象，重建声誉。
胡雪岩也是深懂此道的。
他曾说：“物之真精，系业之存亡。”把产品的质量提高到一个关系企业生死存亡的高度，说明他已充分认识到产品质量对于生意的重要性。
由此，胡雪岩为了营销，在做名气的同时，更十分注重产品的质量，追求精益求精的“质量金字招牌”。
1876年5月，在胡庆余堂落成时，胡雪岩就在店里立下了一块“戒欺”匾，匾上有这样一句话：“余存心济世，誓不以劣品取厚利，唯愿诸君心系之，采办务真，修制务精……”这就是说，采购必须要求真品，加工必须作出精品，生产的商品必须保质保量。
为了严把药品的质量关，胡雪岩要求职员们坚守“采办务真，修制务精”的原则。他首先要求原料的采购一定要地道，不得以假品、劣品替代真品。由此，胡雪岩从不从药材行采办原药材，而是利用有官场做靠山，有钱庄、当铺构成的金融网作为后盾的优势，隔年贷款给药农，让他们有充裕的资金，生产出上品药材，然后派遣熟悉药材生产、质量鉴别的人员专程前往收购。
其次，胡雪岩还制定了严格的制作流程。一是严格挑选，把原料中含杂质、无效、不纯的部分去除，以确保药效。二是精心贮藏，并为此专门修建了东、西、南三个仓库，还特设了一个设计独特，阴凉透风，温度适宜的胶库。他要求药店职员在原料加工到成品制作的全过程都要精工细作，绝不允许偷工减料。
另外，为了叫主顾们看得清楚，让他们相信胡庆余堂卖出的药品的确是货真价实，他还提议，每次炮制一种特殊的成药之前，比如要合“十全大补丸”了，可以贴出告示，让人来参观。同时，为了让顾客知道本药店选料实在，绝不欺骗顾客，不妨在药店摆出取料的来源，比如卖鹿茸，就在药店后院养上几头鹿。这样，顾客就自然相信本药店的药了。
胡雪岩还在胡庆余堂挂了这样一副对联：
修合虽无人见
诚心自有天知
这既是对顾客的真诚告白，又是对职员的谆谆告诫。天地自然不可能鉴定人的一片诚心，但是药品的质量却是一面镜子：消费者通过药品的疗效就可准确判断一家药店药品的质量和经营者的诚心，从而决定自己是否以后再光顾这家药店，购买这种药品，这也就从根本上决定了企业的存亡。
中华商业鼻祖陶朱公在经商活动中，曾引用计然之策，提出“务完物”的观念，要求在货物的买进卖出中，应严格注意货物的质量，务必使经营的货物保持完好，并提出“腐败而食之货勿留”，以免浪费和损害消费者的利益。显然，胡雪岩的上述思想与实践将陶朱公的这一理念发展到了一个新水平。
徽商吴鹏翔也非常重视商品质量，不售伪劣商品。有一次，他与人签约后购进3800斛胡椒，后经人辨别，发现这批胡椒有毒。原卖主唯恐奸情败露，央求吴鹏翔退回原货，终止双方契约。然而吴氏竟不惜成本，将这批有毒胡椒付之一炬，以免卖主售与他人再损害消费者。由于吴鹏翔非常重视商品质量，他的生意在顾客中赢得了极好的信誉，迅速发展壮大，成为一位著名的徽商。
物竞天择，适者生存，这是达尔文发现而被举世公认的生物界万物生存法则。在商场上，各商家、各企业间的竞争也是这样。随着现代企业之间竞争的加剧，企业仅仅作为“适者”——制造经营符合消费者需求的产品，已经不够了。要想在商场上生存并发展壮大，还要坚持“人无我有，人有我优”的原则。
某旅游风景区有一家卖纪念品的小商店，生意不错，而且声誉也一直很好。但是随着商业的繁荣，超级市场各种繁多品种的冲击，他们的商品越来越缺乏竞争力，生意日趋清淡，眼看就要关门，店主心急如焚。
有一天，店主茫然地坐在店里，注视着那些来来往往的旅游者，忽然灵感一动，不禁忘乎所以地叫出声来，妻子还以为他出了什么事，只听他念念有词地说：“导游图，印导游图。”
“你想改行？”妻子惊讶地问。
“不，不！”店主兴奋地说，“我们卖的小手帕上印花，印鸟，印山，印水，为什么不可以印导游图呢？一物二用，经济实惠优质，一定会有很多买主的。”
妻子听了，也连连称是。于是，他们向厂家定制了一批印有当地交通图及有关风景区导游的手帕，并且广为宣传，果然销路大开，生意十分兴隆。
变一用为多用，是开发新产品，拓宽产品销路的一条有效方法。
国外有一家地毯厂也是利用这种方法，使他们的地毯别具一格，领先国际市场。
原来，在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒祈祷时有一个习俗，那就是一定要跪拜于地毯上，并且面朝麦加城。这家地毯厂根据这一特点，巧妙地将指南针嵌入专供祈祷用的地毯上。但这种指南针指的不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们不管走到哪里，只要有这种地毯并把它往地上一铺，便可以准确地找到麦加城的方向。
于是，这种地毯在阿拉伯国家一上市，便立刻成了抢手货。这家地毯厂也因此而生意大发。
质量是企业的生命。重质量、讲信誉也是海尔集团的成功秘诀。
1984年，海尔前身——青岛电冰箱总厂还仅是一个集体小厂，亏损达147万元，年销售收入仅348万元。守着一个烂摊子的600名职工，人心涣散。在连换3位厂长仍然“病入膏肓”的困境之下，1984年12月，35岁的张瑞敏从青岛市家电工业总公司副经理的位置上，临危受命，走马上任，担任了这个小厂的厂长。
张瑞敏从企业发展首重质量、讲信誉为出发点，在1984年12月6日带头把库房里那76台有质量缺陷的冰箱用铁锤全部砸烂，并向全厂职工庄严宣告：
“有质量缺陷的产品就是废品！”
这一锤砸出了海尔人的质量意识，砸出了海尔集团今天的辉煌。现在海尔已进入了世界500强的殿堂，站到当代世界家电产业的前沿。海尔的产品如繁星落地，洒满了全球五大洲80多个国家和地区。
如今，“12·6铁锤砸冰箱”事件和海尔科技馆里的那把“闻名遐迩”的大铁锤，正向人们诉说着质量与品牌的故事。
“物之真精，系业之存亡。”质量才是企业招牌的含金量。一个要想有所作为的经营者，应该把胡雪岩这句话当做自己的座右铭。
计谋72：优质服务才能赢得顾客
为了获得顾客的信任，胡雪岩不仅要求店员严格控制药品的质量，还要时刻向顾客提供优质的服务。他感到服务也是企业招牌的含金量。
胡雪岩曾说：“冷语伤客六月寒，微笑迎宾数九暖。如果对顾客不理不睬，甚至恶声恶气，商品再好，门面再漂亮，也会使人望而却步。”
虽然胡雪岩有官场显要的支持，但胡庆余堂从不以势压人，也没有当时盛行的店大欺客的陋习，而是把“热情待客，周到服务”作为店规。
在胡庆余堂，学徒刚进店，就要学习如何接待顾客。店规规定：只要顾客走进了胡庆余堂，店员就要马上站起来招呼顾客，决不能以背对着顾客；对顾客提出的任何要求，都不能轻易地回绝，必须费尽心机，使顾客满意而回。为了营造一个能让顾客满意的服务环境，胡雪岩还时常以身作则，亲自上阵为顾客服务。
有一次，一位湖州香客在胡庆余堂买了一盒胡氏避瘟丸，打开一看，立即面有愠色。胡雪岩当时正在店里，觉察到了此人的脸色，还没等他开口，就马上走上前去察看，表示药品的确有欠缺之处，一再道歉之后，让店员更换新药。不巧的是，这种药品刚刚卖完，胡雪岩考虑到客人远道而来，就留他住了下来，并向他保证在3天之内一定会把新药赶制出来。
3天以后，果然赶制出了药品，胡雪岩恭敬地把药交到客人手里。这个人被胡雪岩的认真态度感动了，从此以后，他逢人便说胡庆余堂的服务态度是天下一流，无人可比，胡雪岩待人更是以仁义为本，不欺不瞒，成了胡庆余堂的活广告。
胡雪岩之所以提出“热情待客，周到服务”的店规，是由于他“顾客乃养命之源”的思想。他认为，商号的兴衰盈亏，全都要靠顾客，唯有得到顾客的信任与支持，才有店铺的兴盛与发展。他要求店员必须把顾客当做活命源泉、衣食父母来尊敬。早在一百多年前，胡雪岩就能提出这样的观点，足见其远见和卓识。
为了实施“顾客乃养命之源”的宗旨，胡庆余堂还专门设有顾客休息场所；在流行病多发的炎暑季节，免费供应清凉解热的中草药汤和各种痧药；在初一及十五，大批香客赶庙烧香，涌入杭州城的时候，又将药品降价出售；遇危急病人，即使是隆冬寒夜也接待不误。
比如，在气管炎、支气管炎、哮喘病高发期的冬天，半夜三更常有病人敲门求药，值夜药工必定遵守胡庆余堂为急症病人现熬鲜竹沥的规定，劈开新鲜的淡竹，在炭炉上文火烘烤，待竹沥慢慢渗出，再用草纸滤过，当场让病人喝下。熬一剂竹沥一般要花两个钟头，病人一多，所需时间就更长了，但药工们总是急人所难，耐心细致地做好服务工作。
看来，胡雪岩早已远远走在了他的同代人前面，他已经深知并严格实行通过质量管理来提升企业形象，做好企业的品牌了。
胡雪岩的做法，不仅使顾客对胡庆余堂充满了信任，而且在顾客的心目中树起了一块明亮的金字招牌，为自己开辟了滚滚财源。当后来胡雪岩破产，田地、钱庄、典当、丝行、房产悉归他人的时候，独有“胡庆余堂”这块招牌得以保全，并使其子孙得以食“雪记”招牌股为生，足见这块招牌的含金量之高！
顾客买东西的时候，他们买的不仅是物品，还期望得到商家热情而周到的服务。可以说，服务是一种增值的产品，商家能够提供什么样的服务，是顾客衡量其信誉好坏的一个重要尺度。
有一个法国农场主自驾奔驰车从农场出发到东德去。一路上他心情很不错，边开车边吹着口哨。在车迷中有这样一种说法——“宝马舒服，奔驰爽”，这位农场主开的是奔驰，他的心情那么好也就不足怪了。
但是，当农场主开车到达法国一个偏僻荒野的时候，汽车的发动机突然出了故障，停了下来。前不着村，后不挨店，农场主的心情一下子一落千丈！“这可是奔驰车啊！怎么会这样？！”他变得很生气，生奔驰公司的气。
然而再生气又有什么用呢？总不能把车丢在这荒野吧？他只好向奔驰公司求援。但这个地方离奔驰公司太远了，是否有结果他心里没底。费了好大的功夫，他终于用汽车里的小型发报机联系上了西德奔驰车总部。奔驰公司称立即处理。虽然说“立即”，但路途这么遥远，也不是一下子能到达的啊。农场主无限沮丧地坐在车里发呆。
一个小时后，天空中忽然传来了飞机的声音，农场主抬头一看，一架直升机正向自己的方向飞来。他沮丧的心里不禁升起一种诧异。
最后直升机在农场主出事的车旁边降了下来。停稳后，从飞机上走下一行人，其中一个明显是领队的说：
“对不起，让您久等了，我们会在最短的时间里把车修好，请您再等一会儿，马上就好！”
原来，这是奔驰汽车修理厂的检修工人在工程师的带领下坐飞机赶来了！技术人员一边安慰法国农场主，一边动手检修。农场主一边看着他们修，一边心里又打起鼓来，他盘算着这需要多少修理费：“人家是开飞机来的，那成本可不低啊！万一修理费超过我口袋里的现金，怎么办呢？”汽车很快修好了。农场主有点胆怯地问：“多少钱？”
“免费服务。”
“免费？”农场主有点不相信自己的耳朵。
“是的，免费。”领队的工程师说，“出现这样的情况，是我们的质量检验没做好，我们应该负全部的责任，为你提供无偿服务是我们应该做的。”
故事到此还没有完。事后，奔驰公司主动为这位农场主换了一辆同型号的新车。
在现实生活中，也有不少企业只把“服务”两个字挂在嘴上，而实际行动中却是另一套。他们连哄带骗，把产品卖给你就不管了。有人形容这种营销是“JQK（勾框锯）营销”，即是说先把你勾引过去，然后把你框住套牢，最后用钢锯把你锯得血淋淋的！更有一些商家，口口声声“终身服务”，但出问题时，这些商家就从地球上蒸发了！
这些企业商家，自以为手段高明，其实他们机关算尽仅仅只活出了一种动物的生存状态：没有事业价值的生活状态，这都不是人的活法。因为一个缺乏信誉、名声扫地的企业是不可能长存的，它只能在短时间里迷惑住一小部分人，不可能赢得更多人的认可，更不会成为百年老店，在社会上树起事业的丰碑！那些百年老店之所以能够在长期的市场竞争中发展壮大，是因为信誉是他们的生命。
1917年，英国一家建筑事务所为中国武汉设计了一座大楼。这座大楼叫“景明大楼”，历经风雨，80年后依然高高耸立。
谁也没有想到，近20世纪末的一天，也就是景明大楼度过它80岁高龄后的一天，从英国来了一封信，信上这么说：“景明大楼是本事务所1917年设计的，设计年限为80年，现已超期，敬请业主注意。”
这不是一件大事，但它却非同寻常。
80年啊，很多人活不到80年，很多企业也活不到80年。修建景明大楼的人，以及见证修建的人，都可能去了另一个世界，谁还关心这座楼的安危呢？
然而，在地球的另一边，却还有人关心着它。这些关心的人，并不是当年的设计者，而这份责任，却是一届一届的员工“传承”下来的。这就是那些百年老店的生命之魂。
一个金字招牌到底有多少含金量，完全取决于它的信誉，而信誉的生命之魂则是产品质量的精益求精和服务质量的热情周到。
把握住质量，你就把握住了金字招牌的根本。
