学习目标：
掌握顾客满意的内涵；
了解顾客忠诚度的评估；
理解顾客满意指标设计的步骤；
掌握顾客满意策划的步骤。
关键概念：
顾客满意、顾客满意度、顾客忠诚度、顾客满意度指标
导入案例
“洋快餐”如何致力于顾客满意
经常带孩子去麦当劳、肯德基等一些西餐厅的家长可能早就注意到，这些地方的洗手间都很有趣味性——洗手的地方都有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手就不用家长陪同或抱起来，要洗手的小朋友可自己完成，而国内的中餐厅很少能满足消费者的这种细腻需求，姑且不说麦当劳、肯德基的美食多么具有诱惑力，单从这些满足顾客需求的细节，就值得我们好好反思——该如何创造顾客的满意。琢磨顾客的时间越长，越容易实现其价值的最大化，而伴随着顾客价值的实现，品牌口碑的力量自然就强大起来。
要避免顾客流失，你得让他们持续满意才行，否则你实际创新的速度就永远跟不上顾客的需求变化，跟不上变化，就会有不满意产生，不满意就意味着被疏远的可能。众所周知，一个品牌留住顾客的时间越长，顾客带来的利润就越大，顾客的重复购买不仅减少了公司运营成本和获得新顾客的成本，而且更易于吸引新顾客，提高销售渠道拓展力。
顾客满意对企业来讲至关重要，良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中占领市场、获得优势的法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，企业才能生存。所以企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意，顾客满意已经成为企业活动的重要准则。企业的流程始于顾客的需要，终于顾客的满意，谁最了解顾客的期望，掌握顾客的满意程度，并以最有效的方式满足和超越顾客期望，获得顾客的忠诚，谁就会立于不败之地。
麦当劳、肯德基的贴心服务就是从顾客的角度出发，关注和分析顾客的需求，满足客户需求的同时，又别具特色和针对性。提高顾客的满意度为企业带来了高额的利润。
本章着重讨论顾客满意度和顾客满意策划，并在顾客满意度中介绍如何评估和衡量顾客忠诚度，在顾客满意策划中详细介绍顾客满意指标。
13.1顾客满意概述
满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客满意不是企业拿着自己的产品或服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是“对于我已经为你提供的这些服务”你是否满意。真正含义的顾客满意是指企业所提供的产品或服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。
企业不能只关注自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断，而应考察所提供的产品或服务与顾客期望、要求等吻合的程度。如果顾客对产品或服务满意，就会对该企业做有利的宣传；反之，顾客就会放弃该企业，购买其他企业的产品或服务。
13.1.1对顾客满意的认识
顾客满意(CS)是营销学研究中的重要概念之一，最早可以追溯到20世纪6O 年代中期。Cardozo（1965)在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出了顾客满意会带动再购买行为。到了20世纪90年代，顾客满意度管理更是风靡企业界，产品优质标准从“零缺陷”转向了“全面顾客满意”，顾客满意的问题也受到极大重视。
1.顾客满意的含义
学者们从不同角度对顾客满意的内涵进行了不同的阐述，然而在顾客满意这个概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在分歧，使顾客满意至今未有一个统一的定义。
目前在学术界对顾客满意的定义基本上可以归纳为两类：一种观点是将满意作为一种过程；另一种观点则是将满意作为一种消费活动或经历的结果。更多的学者采取了“过程”的定义，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估，以判断是否能达到他们所期望的程度。这种定义的重点是顾客在整个消费过程中的经历而不在于满足本身。互为因果关系的。
本书认为顾客满意就是指顾客通过对一个产品(或一项服务)的可感知的效果(感知质量)与他的期望(认知质量)相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。这表明满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
2.顾客满意的特性
顾客满意具有以下基本特性。
(1)主观性
顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满意的程度与顾客的自身条件，如知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关。
(2)层次性
处于不同层次需求的人对产品或服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同。
(3)相对性
顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习？
