1.理念识别系统设计的内容
企业理念识别系统是企业赖以生存的原动力，是企业价值的集中体现。企业理念识别系统包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格等具体内容。
(1)经营方向
经营方向是指企业的事业领域(业务范围)和企业的经营方针。企业事业领域即表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务；经营方针即企业经营战略目标及路线。
1983年，住友生命公司对日本的3600家公司就企业经营方针进行了调查。
(2)经营思想
经营思想是企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的运用和体现。经营思想的形成非一日之功，它是企业长期经营实践之后形成的精华。这是企业成功之所在，也是企业要永远坚持和维护的传家宝。
(3)经营道德
企业的经营道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。企业经营道德以“自愿、公平、诚实、守信”为基本准则。
(4)经营作风
经营作风是企业的行为方式和存在方式。
(5)经营风格
企业的经营风格是企业精神和企业价值观的体现。企业精神包括：员工对本企业特征、地位、风气的理解和认同；由企业优良传统、时代精神和企业个性融会的共同信念；员工对本企业未来的发展抱有理想和希望。企业价值观是全体员工对其行为意义的认识体系和所推崇的行为目标的认同和取舍。
2.理念识别的应用
1)企业理念的应用形式
(1)标语、口号。
标语用于横幅、墙壁、标牌上，陈列于企业内外，使员工随时可见，形成一种舆论气氛和精神氛围。口号是用生动有力、简洁明了的句子。呼之于口，使之激动人心，一呼百应。
标语和口号的表达方式可以是比喻式、故事式、品名式和人名式等。以下列举几家知名企业有代表性的标语、口号。
美国电话电报公司：普及的服务。
美国德尔塔航空公司：亲如一家。
中国台湾资通电脑：积极热诚、前瞻未来。
北京西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心。
广州白云山制药厂：爱厂、兴利、求实、进取。
(2)企业歌曲。
优秀的企业歌曲能够激起人们团结奋进、向上的激情，聪明的企业家用音乐这一艺术形式向职工进行巧妙的灌输，向社会各界广泛宣传。美国IBM公司每个月唱《前进IBM》，日本声宝公司每天早晨齐唱《声宝企业颂》，松下公司每天要唱《松下之歌》，北京同仁堂集团、北京长城饭店也有自己的歌曲。
(3)渗入到视觉识别系统
将企业理念渗入到视觉识别系统的基本要素设计之中，进而扩散到各应用要素之中。
2)企业理念的行为化
企业理念渗入到视觉识别系统和行为识别系统的过程，是企业理念的行为化过程。企业理念行为化的方法有以下几种。
(1)仪式
在企业庆典或某个营业日，升旗、播放企业歌曲、领导讲话等固定的、严肃的仪式，经常性地传播企业经营理念，促进企业员工对企业理念的感受、理解和接纳。企业应将每天的有序化仪式纳入企业内部管理系统之中，成为不可缺少的部分。仪式虽为惯例，但主持仪式的人要常有新话题，不能让人产生厌烦情绪。
(2)环境
企业理念要转化为标语、文字、图案、壁画、匾额，把这些承载企业经营理念的文字载体安置在企业相宜的地方，从而形成企业的文化氛围和人文环境，使全体员工身临其境，在潜移默化之中接受、认同企业的理念，并以此规范自己的语言、行动。同时，还可以用播放、讲解、反复诵读等方法，强化人们对企业经营理念的记忆。
(3)楷模示范
楷模示范由两部分人组成：一部分是企业领导，以自己的言行严格贯彻经营理念，身体力行，以一致言行给员工作表率，使企业理念不至沦为装饰性、虚有其表的空洞文字；另一部分是通过培养贯彻企业理念的英雄模范来形成强大的影响力和带动作用。企业英模既有外显行为的榜样功能，催人仿效，也有内隐情绪的感染效应，在潜移默化之中，对群众心理起一定的渗透作用。
(4)培训教育
培训教育是一种强行灌输的方式。企业理念的培训教育包括启发教育、自我教育和感染教育等方式。启发教育要联系企业的奋斗史，用历史、事实启发人们加深对企业理念的认识；自我教育是在启发教育的基础上，结合自身的成长经历、岗位职责和对未来美好生活的憧憬及自身的发展前途，自我激励、自我约束、自我加深认识；感染教育是企业利用企业辉煌业绩的实体参观、对竞争成就的了解，进行积极性和创造性激励。此外，还可以采用满足需求的激励、目标激励、危机激励等多种方式。
(5)象征游戏
象征性游戏是通过能缓和紧张气氛和鼓励新活动的游戏用来挖掘和贯彻企业理念。游戏的形式多种多样，如即兴表演、策略判断、模拟操作、逗趣比赛、野营郊游、辩论对擂等。
通过这些活动把企业理念融于其中，在轻松活泼的气氛中传达理念的内容，激发员工来维护企业理念、自觉贯彻企业理念。
理念与行为识别系统也是表里关系。理念支配企业行为，企业行为体现理念的内涵和意向。理念向行为识别系统渗透，是企业抽象化思维转向具体化实施的过程。
9.2.2企业行为识别系统策划
在确定企业理念识别系统后，就要把理念信息传递给社会大众，使之了解企业，产生认同感。如果说理念识别系统是CIS中的“想法”，那么行为识别系统就是CIS中的“做法”，它使得“想法”在具体的生产经营活动中得以落实和体现。企业行为识别系统由两部分组成：一部分是企业内部行为系统，另一部分是企业外部行为系统，主要包括市场调研、营销战略、产品开发、促销安排、广告活动、公共关系等经营管理行为。
企业的行为识别系统具有3个特点：一是独特性，体现为企业的经营管理活动始终围绕企业的经营理念而开展；二是一贯性，指具有典型识别意义的企业活动必须长期坚持，如企业定期开展的集体活动、典礼仪式和由企业领导或者员工亲自参加的社会活动等；三是策略性，指企业识别活动的内容、形式、方法、场合、时间等应根据行为识别系统的目的来确定，可以灵活多样。
1.行为识别系统的内容
(1)内部行为
内部行为以创造理想的内部经营条件为目的，主要包括以下几方面。
①企业管理活动。包括管理过程、管理制度、管理方法、管理责任、管理机构等。
②企业员工信息沟通活动。如员工大会、定期演讲、企业出版物、广播和音像制品、公告牌、电话、员工手册、标语口号、意见箱及企业内的非正式传播等方式。
③企业员工教育活动。优秀的企业都十分重视对员工的教育、训练和培训，教育的主要内容是思想、职业道德、工作作风、技术、管理能力、服务态度、公关技巧、电话礼仪等。
④福利与工作环境建设。营造轻松舒适的工作环境，完善的医疗、娱乐设施，整洁美好的内部环境和优厚的收入，不仅可激发员工的自豪感、成就感，还能最大限度地调动员工的工作积极性。
⑤对股东的传播活动。主要通过年度报告、开展与股东的联谊活动和与股东交流信件等方式，这种传播能定期向股东报告企业的经营业绩，争取股东对企业的信任，赢得股东的支持。
(2)对外行为
对外行为以创造理想的外部经营环境为目的。对外行为主要有：市场调查、产品开发、公共关系活动、促销活动、流通对策、销售代理商、金融与股市对策、社会公益活动、文化活动，以及与主管部门、政府职能部门的关系。
2.行为识别系统策划
(1)实行科学管理
科学管理的特征是通过将企业的各项工作标准化、专门化和简单化，达到生产效率最大化的目的。具体做法如下。
①制定科学的管理目标系统，并将总目标层层分解为具体的细目标。
②按照目标的要求，设计精简的、职责与权限相对应的、适合企业特点的高效的组织机构，这里需要合理地设置管理层管理幅度、分权和授权等。
③确定各机构中的具体工作岗位和职责，规定每个工作岗位的工作原则、任务标准、工作程序和绩效。
④将员工的职务提升，收入和奖励与其工作绩效挂钩。
⑤将程序化的控制与员工的自我管理相结合，充分发挥员工的工作主动性和积极性。
(2)制定严格的行为规范并付诸实施
企业的行为规范是全体员工必须遵守的行为准则，体现为生产操作规程和各种规章制度。主要有以下四大类。
①各种业务操作规程或规范，如岗位操作规范、业务训练规范、质量管理规范、日常交往行为规范等。
②基本制度，如企业领导制度、民主管理制度、监督制度、选举制度、培训制度等。
③工作制度，如计划审批、生产管理、技术改造与创新、劳动人事、物资领用、销售、财务管理等制度。
④岗位责任制度，即企业根据生产或者分工协作的要求制定的，规定每个岗位的成员应承担的任务、责任及其享受的权利的制度。
(3)员工教育和培训
对员工的教育和培训，是企业培养人才、选拔人才、统一思想、加强管理和形成强有力的企业凝聚力的重要手段。对员工的教育和培训的主要内容如下。
①忠诚于企业的思想和科学的世界观。
②职业道德及工作责任心。
③适应企业发展的新的经营理念、工作目标和方针、企业新的政策和战略。
④工作作风、技术水平和管理能力。
⑤对外交往的技巧与礼节。
⑥优质服务技巧等。
链接
海南椰风集团中国式的员工培训
海南椰风集团抓住了导入行为识别系统的契机，用他们独特的方法培养现代企业管理人员和产业工人。在当地政府和驻地部队的大力支持和协助下，赫赫有名的“椰风企业形象培训中心”宣告成立。在这里，学员除了进行全封闭的军事训练外，还要接受爱国主义、人生观、道德观及勤业、敬业教育，树立市场观念、竞争观念，培养吃苦耐劳作风、团队精神。
3个月的培训是相当艰苦的，学员们住的是简陋的草棚，吃的是粗茶淡饭，进行的是高强度的体能训练。有的人受不了苦，回去了；培训合格的，才能成为真正的“椰风人”。椰风以“合格一个、推荐一个、接受一个”为原则，从这里逐步吸收员工。如今，椰风企业培训中心已成为椰风招聘、培养、考核人才的摇篮。
椰风还有一个有名的“三戒”纪律，即戒烟、戒酒、戒赌。椰风成立了“三戒”协会，每年8月22日定为“三戒节”。董事长刘扬武以身作则，从不抽烟、喝酒、赌博。上自最高领导，下至年轻员工，无一人抽烟、酗酒、赌博。
上岗前培训的做法进一步开拓了决策者们的思路。椰风集团陆续创办了饮料技术学校，对中等文化程度的员工进行系统的技术培训。学校开设食品加工技术、饮料、食品卫生及食品营销、广告、公共关系、财会等专业课程，聘请有关专家来讲课。他们还挑选优秀职员送往国外学习企业管理、制罐技术等。后来，椰风又创立了我国三资企业中第一支民兵预备役部队——“椰风连”，即海南省预备役部队第一师炮兵团二营四连。“椰风连”的成员，作为企业的骨干，被安排到各部门的管理职位和重要岗位，发挥模范带头作用。他们以厂为家，节假日主动留守，维护企业安全。在饮料销售旺季，他们身先士卒，加班加点。此外，“椰风连”还帮助当地乡镇兴修水利，协助公安干警维护社会治安，受到了当地政府和群众的高度赞扬。
企业形象培训中心——饮料技术学校——椰风连，这种独特的教育与锻炼方法，使一批批从小城镇、农村招来的学员，从学生、农民、小生产者转变为现代产业工人。过去那种自由散漫、迟到早退、打架斗殴的现象不见了，员工的集体责任感、集体荣誉感、时间观念、纪律观念大大加强，树立了良好的企业形象。
(4)对外行为的整体优化
任何一个部门行为的失误或者与其他部门配合不当，都可能影响到企业对外行为的整体优化而导致行为识别系统的失败。因此，行为识别系统不仅要求各部门完成自己的工作任务，而且要求各部门均从塑造企业形象的整体利益出发，团结协作，共同完成企业行为的整体优化。
(5)对外传播策划
企业行为的对外传播途径主要有以下两种。
①市场营销传播，如市场调查、广告宣传、促进销售、协调中间商关系及回馈社会的公益活动等。
②公共关系活动，即通过对社会公众进行全面的、长期的、一贯的信息传播，塑造企业的良好形象。
9.2.3企业视觉识别系统策划
企业视觉识别系统是传递企业形象信息的静态识别符号，也是企业形象整体系统中与社会公众联系最紧密的子系统。视觉识别与理念识别和行为识别相比，具有明显的直观性，能够在确定企业经营理念的基础上，设计出直观的、易于交流的识别符号，借助各种传播媒体，快速渗透给社会公众，以达到形象识别的目的。
1.企业视觉形象选择的依据
企业视觉形象子系统的建立，是将企业的营销理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念转化为具体可见的符号，形成一整套象征性、同一性、标准性、系统化符号的过程。
企业视觉形象系统有其自身的构成原理和符号特征，它强调引人注目，寓意隽永，简洁明快，易识易记。企业进行视觉形象的塑造就是要引起消费者的注意和识别，使企业的营销理念和企业特色为社会公众认同。
