思考题：
1.中山完美公司塑造品牌形象有哪些值得借鉴的地方？
2.如何结合实际，学习和借鉴完美公司塑造品牌形象的做法和经验？
【案例2】
玫琳凯——给顾客面对面的细致服务
我们经常会听到“顾客就是上帝”这一口号，但是，在玫琳凯，她们认为“顾客不是上帝，而是朋友”。面对上帝，人们会保持着卑微的心态，也许他们不会想到去欺骗上帝，但也不会亲切地去关怀上帝，去考虑上帝需要什么。而面对朋友，人们会以互相帮助的心态真心地去关怀对方，了解和考虑对方真正的需求。在玫琳凯，美容顾问都是抱着“把顾客当朋友”的思想去销售产品，为顾客提供服务的。面对顾客时，她们心中主要不是想着这位顾客能给自己带来多大的收益，而是想着自己能给顾客提供什么样的服务。
现在的玫琳凯公司依旧是通过公司专卖店的美容顾问（直销员）将产品传递给直销客户的。玫琳凯给自己的终端销售模式起了一个名字，叫做“面对面销售”。这种销售方式贯穿了玫琳凯员工在接受了一系列的培训，基本具备一个美容老师的能力后，以美容顾问的身份，给新老顾客上一堂定做的美容课，并自然达成销售的过程。玫琳凯·艾施之所以成功，源于她不折不扣的服务于他人的商业精神。玫琳凯创业之初，就确立了服务第一的宗旨，在她的美容课上，她要求美容顾问们以“教”为目的，并非只“卖”。训练销售人员时，也要使她们想着“如何使这位顾客更好，更有自信心？”而非“今天我要从这位顾客身上赚多少钱？”这与今天许多著名公司所奉行的“以客户为中心”、“服务至上”的信念可谓如出一辙。玫琳凯·艾施相信这样的服务信念会使人充满爱。
在公司创立初期，玫琳凯女士就认识到一个问题：许多妇女并不知道为什么要买某种特别的护肤品，也不清楚如何让这一用品达到个人护肤要求。简单地说，她们根本不知道怎样护理自己的肌肤。为了让这些“无知”的女性真正了解化妆品的正确用法，玫琳凯创办了一种小型销售演示会或美容护肤班，即美容课。在参加美容课的同时，一对一的服务也成了玫琳凯化妆品公司特有的营销方式。玫琳凯公司希望让每一位女性在离开玫琳凯美容护肤班的时候都基本掌握保持健康肌肤的方法以及使用化妆品增加自然美的诀窍，这就是玫琳凯的目的。
玫琳凯的美容顾问和那些仅仅上门推销产品的推销员完全不同。正如在西方国家人们拥有私人律师、私人会计师、私人心理医师一样，玫琳凯的美容顾问担当的正是这种为顾客提供美容服务的私人美容顾问的优雅角色。虽然玫琳凯也会有销售，但它已经成为私人服务的自然延伸。顾客享受到的不只是产品，更多的是专业的美容意见、丰富的美容知识以及先进的美容观念。
正是因为美容顾问面时面的细致服务，才使得销售产品不再是一件难事，而是很自然的水到渠成。在玫琳凯，上完护肤课美容顾问会把一些产品琳琅满目地摆放在桌面上，并向顾客做一个基础报价，然后进行课堂的最后一部分：个别咨询。在个别咨询中，美容顾问会和顾客进行五个方面的沟通：复习当次课程的内容；询问顾客是否对玫琳凯的工作方式感兴趣；询问当次课程和产品使用的满意度，不满意和满意的地方分别在哪里；根据顾客的经济实力和皮肤状况为其做购买咨询；预约下次彩妆课或者护胸课、护体课等。这几个步骤目标明确，其作用依次分别为：复习课程、挖掘人才、确认需求点、确认销售和延伸预约。它们也充分体现出美容课的终极目标。
顾客在充分享受过专业的讲解、感性的使用和真诚的关怀以及对玫琳凯产品、事业达到一定认识后，就会根据自己的喜好结合美容顾问的专业意见确定是否购买产品或加入玫琳凯事业。正是因为玫琳凯美容课的原则不是销售而是指导，所以，能否达成最后的销售并不影响美容顾问的热情。这也是玫琳凯·艾施女士注入她的90万人的销售团队的“你希望别人怎么待你，你就怎么待人”的玫琳凯心态的最终体现。
玫琳凯适应直销模式革命的要求，在“面对面销售”中实行“面对面服务”，并且对销售心态与服务心态进行了变革与创新，采取美容顾问授课的有效形式，实行周到细致的服务，真正地体现了现代市场经济条件下的“服务导向”的直销企业文化的要求，很值得直销企业学习和借鉴。
思考题：
1.从玫琳凯的面对面细致服务的经验中，你能体会到什么？
2.直销企业应如何做好售前、售中、售后服务？
【案例3】
玫琳凯——“直接沟通”的管理方式
玫琳凯公司有一种特殊的管理方式，那就是“直接沟通”。玫琳凯公司的管理原则是：公司中的每一个人都将得到平等的待遇，在公司中的升迁要以每个人的条件为基础；公司的产品不仅要在市场上超过竞争对手的产品，而且还要得到公司推销人员的信赖和认可。为了充分发挥女性员工的积极性，公司不确定她们的销售指标，也不制定任何限制性条款，员工可以自行决定上班时间，以便有足够的时间处理家务。这个原则为“直接沟通”管理奠定了坚实的直销企业文化基础。
沟通对于管理是非常重要的。管理者只有和员工进行充分的沟通，才能使自己更加了解员工的需要以及员工存在的问题。而且和员工的沟通中，管理者还可以了解公司运作上存在的种种不足，以便更好地进行改进。
高层管理者怎样才能更好地与员工进行沟通呢？最重要的就是管理者要倾听员工的意见，让他们指导并尊重他们的想法，让他们发表自己的见解。管理者总会在这样做的过程中了解到一些情况。有一家规模很大的零售公司的经理对该公司下属一家分公司的经理说：“我以前曾考虑过的事你决不要有异议。除非我问你，否则，决不要告诉我你有什么想法。听懂了没有？”可以想象，那位分公司经理肯定感到自尊心受到了伤害，积极性也会受到极大影响。
在玫琳凯这一点就做得很好。“直接沟通”在玫琳凯公司表现得淋漓尽致。例如：公司的员工遇到委屈可以直接找玫琳凯公司中诉。玫琳凯女士总会抽空接见他们，像朋友一样，耐心倾听他们的谈话，帮助他们解决问题。这样做使公司的员工感到了极大的尊重，也使得公司的所有员工之间保持着密切的关系。公司中这种亲切的氛围使员工的积极性和主动性得以充分发挥，使原来平平常常的员工脱颖而出，成为玫琳凯公司的主力。
玫琳凯公司以她粉红色的热情投入到直销行业中，逐渐成为直销行业不可忽视的直销企业。玫琳凯公司的“直接沟通”确实是一种有效的管理方法，它能够及时了解到员工的信息，找到问题的症结所在，便于问题的及时发现与及时解决。为此，直销企业的管理应当广泛推行直接沟通的管理方法，并且在直接沟通中注意以下两点：一是在下向沟通中，管理人员必须准确地理解信息的含义，包括信息自身的内容、信息对沟通对象的意义，培养积极的沟通态度。二是在上向沟通中，积极鼓励员工提出建议和意见，反映情况；建立合理的沟通层次，减少因层次过多造成对信息的过滤和失真，尽可能采取直接沟通的方式，上向沟通的信息需要给予回复的必须答复。
思考题：
1.玫琳凯“直接沟通”的独特之处在哪里？
2.实现良好沟通效果除了有好的沟通方式之外，还需要哪些要素？
复习思考题
1.直销企业形象对直销企业而言为什么格外重要？
2.售后服务的重要性体现在哪里？
3.找出一些你认为形象欠佳的直销企业，并提出提高直销企业形象的建议。
4.沟通是通过什么样的过程实现的？如何成功地实现沟通？
5.如何理解非正式沟通的地位和作用？
