6.1 消费者的购买行为模式
【学习目的】
了解消费者购买行为模式；掌握直销客户的购买决策心理；重点掌握直销客户的购买决策过程；了解直销客户的心理过程。
模式是指某种实物的标准形式。消费者购买模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系的图示的理论描述。为研究消费者行为的方便，本节介绍几种在西方理论界影响较大、具有代表性的模式。
6.1.1 科特勒的刺激反应模式
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在其《营销学管理》一书中提出了一个非常简洁的消费者行为模式。他认为，消费者行为模式一般由三部分构成。
这些刺激既来自外界环境，如社会的经济情况、政治情况、文化因素、企业市场营销的刺激（产品、价格、渠道、促销）等，也来自消费者内部的生理和心理因素，如需要、动机、个性、态度、观念、习惯等。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。在动机的驱使下，做出购买决策，采取购买行动，并进行购后评估，由此完成了一次购买行为。由于这一过程是在消费者内部（消费者心理活动过程）自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”。
6.1.2 马歇尔模式
英国经济学家马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需要、偏好、商品的效用和相对价格，来决定其购买行为。
马歇尔模式有几点假设：
（1）商品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。
（2）替代商品降价，被替代商品的购买者减少；替代商品涨价，则被替代商品的购买者增加。
（3）某商品价格下跌，则互补商品购买者增加；某商品价格上涨，则互补商品购买者减少。
（4）边际效用递减，即消费者消费单位商品所增加的满足感递减，购买行为减弱。
（5）消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增加。
（6）购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。
马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策。但是，它只强调了经济因素，而忽视了其他影响因素。
6.1.3 巴甫洛夫模式
巴甫洛夫模式又称学习模式。根据巴甫洛夫的理论，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为则是一种“刺激一反应”过程。这种“刺激一反应”间的关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。
（1）内驱力是一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、尊严等。
（2）诱因是能够满足或缓解内驱力的某种商品或劳务，如食品、服装、交通工具、各种服务等。
（3）反应是需求者对诱因的一种指向性行为，即为了满足需求而寻求某种商品或劳务的行为——购买行为。
（4）强化就是加强诱因和反应之间的联系。如果诱因和反应之间的联系经常得到加强，也就是得到强化，就会变成习惯，导致消费者重复购买。
没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。按照这种模式，广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者的购买行为影响很大。巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。
6.1.4 维布雷宁模式
维布雷宁提出的是一种社会心理模式。他认为，人是一种社会生物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的购买行为。
文化和亚文化对消费者消费行为的影响是总体的和方向性的，而相关群体的影响则更加具体。相关群体分为三类：初级群体、次级群体和渴望群体。初级群体包括家庭、朋友、同事和邻居等，它的消费示范作用最强烈，消费攀比行为就发生在该群体内；次级群体是指与消费者有关的各种组织，如职业团体、学术组织等；渴望群体是指消费者渴望加入或作为参照体的个人或组织，如影视明星、体育明星、商界或政界名流。
维布雷宁模式认为，相关群体从三个方面影响消费者的购买行为：
（1）影响消费者对某种商品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。
（2）相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。
（3）相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。
6.1.5 哈华德-希斯模式
哈华德-希斯模式是一个复杂的理论。这种模式包括四个变量，即投入因素（刺激因素）、内在因素、外在因素和产出因素。四个因素的综合作用，导致消费者的购买行为发生变化。
（1）投入因素是引起消费者产生购买行为的刺激因素，它包括三大刺激因子：商品刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子。商品刺激因子是指商品各要素，如商品质量、品种、价格、功能服务等；符号刺激因子是指媒体等传播的商业信息，如广告及各种宣传信息；社会刺激因子是来自于社会环境，诸如家庭、相关群体等方面的因素。
（2）内在因素介于投入因素和产出因素之间，是该模式最基本的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用，通过内在力量作用于消费者，并最终引起消费行为出现。
（3）外在因素包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和商品的选择等。
（4）产出因素又称结果变量，是指购买决策过程中所导致的购买行为。它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解；情感反应是指态度，即购买者对满足其动机的相对能力的估计；行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动。
有了投入因素的刺激，通过内在、外在因素的交互影响，最后形成产出或反应因素。产出或反应因素可以通过不同的形式和内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图和最后形式——消费行为。
6.2 直销客户的购买决策心理
6.2.1 直销客户购买决策的概念和特点
1）购买决策的概念
决策，从词义上讲是指从思维到做出决定的过程，或简单地说，就是决定或决断。从一定意义上讲，购买行为的全过程实质上是直销客户不断进行决策的过程。消费行为的实质就是通过购买活动及购买结果满足某种未满足的需求。而为实现满足特定需求这一目标指向，直销客户作为行为主体，在购买过程中必须进行评价、选择、判断决定等一系列活动。
所谓直销客户购买决策是指，在购买过程中，直销客户为实现预定需求目标而进行的搜集信息，寻求解决方案，选择和确定最优方案，进行购买后评价等一系列活动过程。
任何直销客户在选购某一种直销商品时，都会遇到为什么买、买什么牌子、买多少、到何处购买、何时购买、以何价格购买、以何种方式付款等问题，这就需要直销客户考虑、权衡，做出决定。决策的正确与否对购买行为的发生方式、指向及其效果具有决定性作用。因此，决策是直销客户购买活动中的关键环节。
2）购买决策的特点
直销客户的购买决策与其他决策活动相比具有以下特殊性：
（1）决策主体的单一性由于购买直销商品是直销客户主观需要和意愿的外在体现，直接表现为直销客户个别的、独立的行为活动，因此，决策时一般由直销客户个人单独进行，或与直接购买者关系密切的小群体如家庭、亲友共同进行。
（2）决策范围的有限性直销客户的决策范围并非包罗万象，而是仅仅限制在对所要购买的直销商品、购买方式及购买地点的选择、决定上。因此，决策内容相对简单，决策范围相对狭小，一般无须借助现代决策技术手段，而主要依靠人脑进行。
（3）影响决策的因素复杂直销客户购买决策虽然表现为个人的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。如直销客户个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平，所处环境的生活水准，亲人朋友的期望与评价，社会时尚的变化，价值观念的更新，直销商品本身属性、价格、企业信誉和服务水平、各种促销形式以及地理、气候条件等等，都会对消费决策内容、方式及结果产生影响。
（4）决策内容的情景性由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、环境、地点的变化不断发生变化，因此，直销客户的决策具有明显的情景性，其具体内容与方式因影响因素的不同而异。这就需要直销客户实际进行购买活动时，必须因地制宜，具体情况具体分析，以便做出正确的决策。
6.2.2 直销客户购买决策的参与角色
在消费活动中，对于某些产品的购买者确认是比较容易的。比如，女士通常购买自己使用的化妆品，男士购买自己常吸的香烟等。但在很多情况下，产品或服务的购买者与使用者不是同一个人。比如，家庭日常生活用品通常由家庭主妇购买，但购买决策并不都是由家庭主妇作出，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。一般来说，购买决策过程中会涉及以下五种角色。
（1）倡议者首先提议购买某种产品或服务的人。
（2）影响者其观点或建议对决策产生影响的人。
（3）决策者有权决定购买决策的各个方面（如是否购买、购买什么、如何购买、何处购买、购买什么品牌等）的人。
（4）购买者实际进行购买的人。
（5）使用者实际消费或使用所购产品或服务的人。
上述五种角色相辅相成，共同促成了购买行为。在这五种参与角色中，许多情况下，倡议者与使用者会为同一人，但倡议者所提供的信息与建议不一定总被采纳。这取决于倡议者在购买活动中的影响力。影响者会对在购买活动中所接触到的信息作出分析处理，是其他参与人做出决定的重要依据。相对于其他参与人，实际购买者往往会比较熟悉这类产品，也会承担信息收集的任务。
了解不同成员在购买活动中扮演的角色，有助于直销员区分不同的角色，并判断每种角色在购买决策中的影响力，既能抓住重点，又能有所兼顾。
6.3 直销客户的购买决策过程和类型
6.3.1 直销客户的购买决策过程
直销客户的购买决策过程，实际就是解决问题的过程，是指直销客户在购买产品或服务过程中所经历的过程。因所购买的直销商品、购买的动机、购买的环境不同以及个性的差异，直销客户的具体购买行为千差万别。根据大量的观察和调查结果，一般认为，在复杂购买行为中，直销客户购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后评价五个阶段构成。
1）引起需要
直销客户的需要往往由两种刺激形成，即内部刺激和外部刺激。直销员应该意识到两方面问题：一是注意了解那些与本直销企业的直销商品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是直销客户对某种直销商品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，直销企业还要善于安排诱因，促使直销客户对直销企业直销商品产生强烈的需要，并立即采取购买行为。
2）寻求信息
一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，直销客户需要寻找某些信息。信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、直销员、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、直销客户评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用直销商品）等。直销员应对直销客户使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，询问直销客户最初接受品牌信息时有何感觉等。
需要注意的是，由于受文化因素的影响，不同文化背景下的直销客户在信息的收集（如寻求信息的来源、寻求信息的密度、寻求信息的持续时间和咨询的信息量等）和使用（如使用的信息量、信息类型、信息排序先后、信息来源的可信度、信息的挑选方式等）方面存在着明显的差异性。
3）评价选择
直销客户对直销商品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。直销客户的评价行为一般要涉及以下几个问题：
（1）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一商品与服务所期望获得的一组利益，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
直销客户在购买直销商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，直销客户在选购直销商品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的直销商品作为优先选购的对象。
