营销要素相互之间的作用关系比较复杂。一般认为，销售前的广告开支会使顾客和销售代表容易成交，广告开支对低价产品的销售影响比高价产品大，较高的广告开支会使消费者对价格的敏感性下降，因此，希望高价销售产品的企业应该在广告上花费较多，但是较高的广告，费用会导致销售总成本的上升。较高的产品质量可以不成比例地提高售价，较高的价格会引导购买者认为产品质量较高。较紧的信贷条件要求花费更多的销售和广告方面的努力，才能售出同样数量的商品。
现代企业已经发展了众多高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
整合营销不仅要实现各营销要素的整合，而且要实现企业目标与顾客目标的整合。
网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，在营销过程中，不断地与消费者交流，每一个营销决策都要从消费者的角度出发，这就要求企业从被动了解市场变为主动了解市场，从被动为顾客提供需求愿望变为主动寻找顾客的需求愿望。
其次，网络营销要求将企业的分销体系及各种利益相关者更紧密地整合到一起，在互联网上，再也没有什么是可以夸夸其谈、弄虚作假的了。在不同互联网分销商、不同互联网情景下，不再可能像传统营销条件下那样可以采取不同销售条件、销售价格。企业更不可能像现在这样虚假广告满天飞、随意编造案例、篡改批文、乱贴认证，因为顾客可以很容易地到相应网站求证。把相关群体整合到一起为顾客提供方便，更表明企业的信心和实力。
最后，最关键的是要把企业利益和顾客利益整合到一起，再也不能只是站在企业取得利润的立场上制定营销策略，不仅创造顾客真正需要的东西，而且创造能为企业带来利润的东西，必须使这二者在网络营销的条件下得到统一。
在网络营销中，利用互联网络可以将传统的4P'S营销组合与以顾客为中心的4C'S（顾客、成本、方便、沟通）相结合。
（1）产品和服务以顾客为中心。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足其要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求及时组织生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售公司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，他们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%的增长。由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本，还可以避免因高价进货带来的损失。
（2）以顾客能接受的成本定价。传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来制定，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易地实现这些要求，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的引导下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。
（3）产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。
（4）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的灌输，以加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的，公司缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此借助互联网络企业更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客及其需求，更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎（Yahoo）公司，开发了一种能在互联网络上对信息进行分类检索的工具。由于该产品具有很强的交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其他用户使用，因此不用做宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市场价值达到几十亿美元，增长几百倍之多。
2.1.4 定制营销与软营销理论
1.定制营销
（1）定制营销的涵义和理念。定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每个位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。“定制营销”的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。互联网的方便快捷，可以使企业实现与顾客的即时沟通，实现大规模的定制营销。
定制营销鼓励企业与每个客户进行对话，并让这种对话促成一种“学习的关系”。客户通过互联网提出所需要的产品和服务，企业则为他们提供所需的产品。客户在这种合作关系中会提供意见，并具体说明需要什么样的新产品。在此期间，企业会对客户进行宣传和教育，由于这种宣传和教育的过程，所以客户改用其他供货商的机会很小，正是由于这个原因，一个成功的定制营销企业能够大大增加竞争力。
应当指出，传统的定制营销这一形式对我们并不陌生。在早期的市场上，许多商人就是针对每位顾客的需求进行设计和制作产品的。服装店的裁缝为每一位顾客量体裁衣；鞋匠根据每一位顾客的脚的尺寸做鞋。在今天的市场上，仍然可能看到一些顾客到裁缝店定做衣服，到家具厂定做家具。但现代的定制营销决不是小作坊式生产方式和营销方式的重复，而是一种新的营销理念与现代科技的有机结合。美国许多服装经销商都安装了由摄像机和计算机组成的服装设计系统，为顾客提供个性化的服务。这个系统首先用计算机精确测量出顾客的身高、胸围、腰围等参数；并通过智能化方式为顾客选定出适合自身体型的服装式样，然后再通过屏幕向顾客显示新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的效果图。最后，让顾客从150多种样式中选出自己中意的布料，这显然不是一般的裁缝店所能做到的。
现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。现代科技为定制营销创造了良好的硬件基础。计算机辅助设计、人工智能、网络技术的出现，使现代企业具备了进行较低成本、多品种、小批量生产的能力，这使定制营销的产品在成本与价格上能够与规模化生产的产品相比。比如，日本自行车制造商松下公司利用灵活的生产方式，在批量生产自行车的同时又采取灵活方式以满足消费者的不同需求。当顾客来到当地的自行车商店时，店员就会在特制的车架上测量顾客的需求，并将顾客所需要的自行车规格传真到工厂。在工厂内，有关自行车规格的数据将被输入到计算机，计算机在3分钟内将自行车蓝图描绘出来，这一过程只需手工操作时间的1/60。在生产过程中，计算机将引导机器和工人的具体操作。该工厂提供199种颜色、18种型号供顾客选择，自行车可有11231862种变化的可能，且尺寸能因人而异。它的价格相差悬殊，从每辆545美元到3200美元不等。顾客在两个星期内就可以骑上定制的自行车。
也许有人认为，定制营销只适应一些服装、自行车这些技术含量不高的产品，事实并非如此，摩托罗拉的寻呼机营销就成功地利用了定制营销的模式。随身携带笔记本电脑的销售人员，根据顾客的需求迅速将顾客所需要的设计数据传送到摩托罗拉生产厂，工厂在17分钟内就开始投入生产，两小时后，定制的产品就已经制成，等待发货。不仅在产品本身的生产上应用定制模式，即使卖方提供的产品是标准化的，摩托罗拉公司提供的销售条件也很有讲究。顾客能在一系列合适的营销组合因素中进行挑选，如不同的产品特性、送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等，即使产品不是定制的，也可以对销售条件进行定制。通过以上事例不难看出，定制营销不仅是一种新的营销模式，而且是在销售一种崭新的营销观念。它从设计到生产，从产品到服务都突出了“顾客需求”这一主旨。在这一理念下，“顾客需求”作为第一要素超越了成本、利润的价值。既然顾客的需求呈现个性化的倾向，企业只能变革规模化生产下的营销方式，以变应变，满足顾客的需求。
定制营销不是营销部门一家的事情，必须有全公司内各单位之间的密切配合才能实现。比如，工厂的生产线要设计得非常经济，可以生产少量的特殊产品和部件，当需求发生变化时，各种设施很容易被改造，以适应新的营销形式。营销部门要能及时提供顾客需求信息，生产部门则应有快速的反应能力，很快把满意的产品和服务送到顾客手中。
企业的定制营销，必须与现代科学技术结合起来。显然，如果没有网络技术和计算机技术，一个跨国公司要实现定制营销几乎是不可能的。同样，没有电脑设计等在产品设计和生产方面的应用，要想达到让顾客满意这一目标也是困难的。互联网的发展，为定制营销的开展提供了最有利的形式。只有互联网技术的发展，才使定制营销成为企业低成本应用、提高销售与盈利的基础。
今天，无论是数据库技术还是通信技术均已达到能以低成本广泛使用的程度，小型公司能够负担得起技术应用，大企业能以合理的成本来维持千百万个客户的大型数据库。这就是定制营销能够在互联网得以实现的原因。即使在十年前，实行一对一推销的成本还是高得令人望而却步。
大众销售是工业时代销售制成品的途径。以当时仅有的生产和通信工具而言，这是惟一行之有效的方法。而在这个新的信息时代，随着互联网与无线通信等技术的迅速发展，有了低成本的数据处理设备，大规模的个人化定制产品就变得经济了。其实，个性化定制一直是可取的，但是，大规模定制只是在网络时代才行得通。
新技术不仅使定制营销成为可能，而且驱使企业必须这样做。因为一旦企业开始掌握了客户的个人资料，相比之下，传统的大众销售老方法似乎就显得笨拙。当某一行业的领导者开始与客户进行亲切的对话时，其他企业除了在同样的基础上进行竞争之外，就别无选择。这就是可变数据出现的条件，它是使定制营销所要求的个人化通信成为可能的惟一方法。网络营销的发展使信息的互动更加方便，采用定制营销的企业可以提供网络营销来推行广泛的一对一服务策略，包括产品销售、客户服务。
网络定制营销其实反映了以顾客为中心的观念，出发点就是站在客户立场，引导客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大，网络定制营销的概念是将客户价值发挥到极大化，与客户发展个别的关系，为客户提供个性化的服务。定制营销不仅适合于构架企业与个体消费者的关系，同样，在企业对企业的价值链管理中，企业与经销商、零售商等渠道网络的建设中均发挥重大作用。
（2）定制营销的战略意义。定制营销在整个营销过程中要求不断地与客户互动，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。在此情况下，传统的以4P'S理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。
