5.网络营销是企业成为学习型组织的需要
知识与技术管理已经成为企业经营的基本内涵。面对新技术与新手段层出不穷的网络环境，简单模仿与因循守旧必将失败，不断地学习与实践将成为企业经营管理的重要内容。企业必须成为学习型的组织，学习适应不断变化的环境，学会新的谋生方式，才能求得生存与发展，而开展网络营销，适应网络环境，是企业成为学习组织的一个重要环节。
1.3.5 网络营销与传统营销整合
网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为，首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，而传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但许多客户由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多客户不愿意在网上购物，而习惯在商场一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但客户有着自己的个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。最后，互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统的以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响、相互促进的，最后实现融洽的内在统一，在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络。
网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以客户为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。传播的统一性是指企业以统一的传播资讯向客户传达，即用一个声音来说话（Speak with One Voice），客户无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与客户之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与客户的双向沟通是指客户可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“客户请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言就是“请客户注意”。虽然只是两个词之间位置的交换，但客户在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应客户向积极、主动地与客户沟通、交流转化。
另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P"S理论，逐渐转向以4C"S理论为基础和前提，其所主张的观念是：①先不急于制定产品策略（Product），而以研究客户的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖客户想购买的产品。②暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。③忘掉渠道策略（Place），着重考虑给客户提供方便（Convenience）以购买到商品。④抛开促销策略（Promotion），着重加强与客户的沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕以客户为中心展开的。
目前，互联网正处于商业应用的第四个阶段。第一个阶段以文本、图像在网络上传送为特征，作为一种信息传输手段；第二个阶段是互联网商务应用的正式开始，尽管当时成功的案例并不多；第三个阶段是占主导地位的营销者的广告、销售信息等与网络技术的结合，开始在网上进行销售；第四个阶段是营销者能利用并控制网络技术为公司的营销目标服务，运用网络测试技术来得出最大可能性的结果。最终将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。虽然已有不少公司认识到了利用互联网的必要性，但是，只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的Matrixx营销公司的调查，大约有60%的被调查公司没有将网络用于客户服务体系当中。它们只将互联网看作一个销售工具。而没有将网络营销作为支持公司的整个营销体系的一部分。应该看到，网络只是营销海洋的一个水域，它不是惟一的解决方案，而是整体方案的一部分。
本章小结
网络营销是当代信息技术革命，特别是以互联网为核心的网络技术发展的产物。
§§§第一节主要介绍了网络营销的产生和形成过程。网络营销的产生，是建立在国际互联网发展的基础之上的。网络营销的形成过程经历了三次革命：推行企业上网工程，架设营销网站，宣传公司简介，产品介绍、联系方法地址，这是第一次网络营销革命；对外在企业网站上实现在线订货销售、对内在局域网中运行ERP（企业资源计划）等管理软件，这是第二次网络营销革命；目前的网络营销革命，是中国第三次网络营销革命。本章归纳了几种主流模式并介绍了网络营销的发展趋势。
§§§第二节介绍了网络营销的基本概念与网络营销的特点，网络营销的职能，网络营销的优势以及企业开展网络营销的重要性。
§§§第三节重点介绍了网络营销与传统营销的异同；网络营销对传统营销的影响；指出了网络营销与传统营销是一个整合的过程。
复习题
一、基本概念
营销：网络营销；国际互联网络
二、选择题（包括单项选择和多项选择）
1.网络营销是在网络市场中进行的，网络市场的特点具体包括（）。
A.全天候的市场
B.虚拟的市场
C.全球性的市场
D.互动的市场
E.以上都不对
2.网络营销的职能主要有（）。
A.网络宣传
B.网络市场调研
C.网络营销服务
D.网络销售
E.网络营销集成
F.网络分销
3.网络营销的互动性，表现为（）。
A.信息交流的互动性
B.产品交易的互动性
C.服务的互动性
D.全方位的互动性
E.以上都对
4.网络营销相对传统营销的优势体现在（）。
A.组合发挥功能
B.降低经营成本
C.提高企业信息传播效率
D.顾客拥有更大的选择自由
E.企业平等的进入国际市场
5.网络营销的实质是对（）。
A.需求的管理
B.产品的管理
C.服务的管理
D.信息的管理
6.网络媒介具有传播范围广、速度快、（）、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、（）、反馈迅速等特点。
A.无时间地域限制
B.单项交流
C.双向交流
D.有时间限制
三、判断正误题
（）1.网络营销将逐步取代传统营销。
（）2.网络营销不能帮助企业实现与客户的一对一沟通，不能提供一对一的个性化服务。
（）3.多渠道销售将主导网络营销产品市场
（）4.网络营销与传统营销都是企业的营销活动。
（）5.传统营销中，客户无法通过自己的感官系统，甚至不能通过技术手段对产品做出正确判断。
（）6.网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程。
四、问答与思考
1.什么是网络营销？如何理解网络营销的概念？
2.网络营销的特点主要有哪些？
3.网络营销的优势有哪些？
4.网络营销的重要性体现在哪些方面？
5.简述网络营销的发展趋势。
6.简述网络营销的职能。
7.网络营销与传统营销有哪些共同点？
8.网络市场的特点是什么？
9.简述网络营销对传统营销的影响。
10.结合实际谈一谈网络营销形成的背景。
