企业营销的目的是为了把产品或服务卖给消费者。消费者之所以购买企业的产品或服务，是因为他从中得到需求的满足。从企业的角度而言，产品能不能卖出去，关键在于产品是否满足了消费者的需求。如果产品合乎消费者的心意，消费者就会购买。所以，企业营销活动首先必须把所面对的消费者的需求搞清楚。换言之，研究消费者需求是企业营销活动的基础性工作。
本情境以方便面、啤酒、衬衫、家庭轿车、房子等为典型性产品，根据企业对消费者需求分析的一般流程，把消费者需求分析分为四个工作任务，即购买原因分析、购买内容分析、购买过程分析、购买习惯分析，对其消费需求进行全面分析。
工作任务一 熟悉产品
在对产品进行营销流程分析之前，首先要熟悉产品。熟悉的内容主要应包括产品的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。
项目1：熟悉方便面
通过网络搜集、实地调查等手段，了解我国方便面产品的基本情况，内容主要包括方便面的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。撰写一份关于方便面产品介绍的报告。（2000字）
项目2：了解啤酒
通过网络搜集、实地调查等手段，了解我国啤酒产品的基本情况，内容主要包括方便面的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。撰写一份关于啤酒产品介绍的报告。（2000字）
项目3：了解衬衫
通过网络搜集、实地调查等手段，了解我国衬衫产品的基本情况内容，主要包括衬衫的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。撰写一份关于衬衫产品介绍的报告。（2000字）
项目4：了解轿车
通过网络搜集、实地调查等手段，了解我国轿车产品的基本情况，主要包括轿车的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。撰写一份关于轿车产品介绍的报告。（2000字）
项目5：了解房子
通过网络搜集、实地调查等手段，了解杭州市住房产品的基本情况，主要包括住房的用途、性能、质量标准、分类、市场规模、品牌等情况。撰写一份关于房子产品介绍的报告。（2000字）
4杭州欣盛·东方郡外观图杭州华艺星座外观图
工作任务二 购买原因分析
消费者购买产品是有原因的，而且有多种原因。本工作任务是要回答消费者为什么购买的问题。我们把购买原因分成核心原因和派生原因两种。所谓核心原因是指购买某种产品时对这种产品最基本的需求。如吃饭最核心的原因是为了充饥，解决肚子饿的需求；到外地出差住酒店最核心的原因是为了解决有地方住的问题等等。而派生原因是除核心原因以外的其他原因。如吃饭不仅有填饱肚子的核心需求，而且还有营养、卫生、口味、就餐环境、价格等方面的派生需求。住酒店不仅仅是指要求有地方住，而且要住得舒适、卫生、安全、价格便宜等等。
项目1：方便面购买原因分析
我国是一个方便面消费大国。每年的方便面消费量位居世界第一。方便面已成为日常食品消费中的常见品种之一。那么人们为什么要购买方便面作为食品呢？这就是购买原因分析。
请选出购买方便面的原因：（根据自己的理解选择，请在所选项目前打钩）
1.充饥 2.保暖 3.食用方便 4.便宜 5.营养 6.味道好 7.有面子 8.其他。
其中属于核心原因的是：___________________。
属于派生原因的是：___________________。
项目2：啤酒购买原因分析
请选出购买啤酒的原因：（根据自己的理解选择，请在所选项目前打钩）
1.充饥 2.保暖 3.解渴 4.营养 5.有酒的味道 6.味道好 7.有面子 8.保健 9.其他
其中属于核心原因的是：___________________。
属于派生原因的是：___________________。
项目3：衬衫购买原因分析
请列举购买衬衫的原因：（根据自己的理解选择，请在所选项目前打钩）
1.保暖 2.美观 3.舒适 4.随大流 5.有面子 6.其他
其中属于核心原因的是：___________________。
属于派生原因的是：___________________。
项目4：家庭轿车购买原因分析
请列举购买家庭轿车的原因：（根据自己的理解选择，请在所选项目前打钩）
1.交通工具 2.方便 3.省时 4.随大流 5.有面子 6.生产资料 7.其他
其中属于核心原因的是：___________________。
属于派生原因的是：___________________。
项目5：房子购买原因分析
请列举购买房子的原因：（根据自己的理解选择，请在所选项目前打钩）
1.住所 2.增加生活稳定性 3.财富的象征 4.随大流 5.投资 6.其他
其中属于核心原因的是：___________________。
属于派生原因的是：___________________。
教师讲解
消费需求的原因
首先对本项目所涉及的知识和技能进行讲解；然后对项目进行具体点评。
任何消费行为，都是由消费者的需求引起的。人感到饿了，要买食品吃；人感到冷了，要买衣服穿。企业在营销活动中，首先必须应该把消费者的购买原因分析清楚，才能为制定适合的营销策略做好准备。
所谓消费者需求，是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和6服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。
消费需求可以从多个方面进行分类。
第一种分类：物质需求和精神需求。这是一种常见的需求分类方法。比如我们经常讲“大力发展社会生产力，提高经济发展水平，充分满足人民群众日益增长的物质需求和精神需求”。在这里，把消费者需求分成物质需求和精神需求。
在物质比较匮乏的时代，物质需要是第一位的消费需要。而随着物质的日益丰富，人们的物质生活水平的提高，人们对精神需求越来越高。
第二种分类：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这是目前在市场营销领域比较采用的需求分类方法。这种需求分类方法是由德国心理学家马斯洛提出的。他依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
（1）生理需要。这是指人类为了生存、维持生命而产生的最低限度的基本需求，如满足饥饿、防寒、睡眠等方面的需求。（2）安全需要。这是指人们为了保障身体安全，以免遭受危险和威胁而产生的需求，如对人身、财产保险的需求，对保健品、医药品等的需求。（3）社会需要。这是指人们在社会生活中重视人与人之间的交往，希望成为某个集团或组织的成员，得到同事的尊重和友情而产生的需求，如对鲜花、礼品等的需求。（4）尊重需要。这是指人类所具有的自尊心和荣誉感，对名誉、地位的欲望及个人能力和成就能得到表现，并能为社会所承认的需求。包括威望、成就、自尊、被人尊重、显示身份等需求，如有的人购买别墅或高级轿车以显示自己的地位和富有。（5）自我实现需要。这是人类的高级需求，包括对获得成就的欲望，对个人行使自主权，对理想、哲学观念的需求。自我实现的需要往往与受表扬的需求、追求地位的需求密不可分，人们都希望以不同的方式显示自己的成就。
其理论的要点为：①每个人同时都有许多需求；②这些需求的重要性不同，可按阶梯排列；③人总是先满足最重要的需求；④人的需求从低级到高级具有不同的层次，只有当低一级的需求得到基本满足时，才会产生高一级需求。一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比，即需求的层次越低，其强度越大。人的需求在同一时间不可能得到满足，马斯洛通过研究发现，一般人只要在生理需求方面能获得80%的需求便感到满足，安全需求得到70%，社会需求得到50%，自尊需求得到40%，自我实现需求得到30%便感到满足。马斯洛认为：一种没有得到满足的需求，便成为消费者购买行为的推动力。需求未得到满足前，人们都有一种紧张、恐惧、不安的表现，需求满足后，也就减少了对行为的刺激作用。
我们对上述项目中的产品需求进行简单的分析。购买方便面，主要满足了人们的生理需要，即充饥的需要。购买啤酒，主要也是为了满足人们的生理需要，但同时也包含了尊重的需要。人们在经济条件许可的情况下，一般愿意购买比较高档的啤酒，尤其在公共消费场所，以显示自己的经济实力，希望得到人们的尊重。
购买轿车，主要是为了节省时间，但同时也在一定程度上显示自己的财富，如在经济条件许可的情况下，人们一般愿意购买档次高一些的轿车，以期得到人们的尊重。这也是我们经常讲的炫耀性购买动机。这实际上也是一种精神需要。
在营销中还经常被提及的需求分类是现实需求和潜在需求。从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的要求。人们的这种需要，受社会生产能力和消费者支付能力的制约，不一定能得到充分的满足。前者是消费者“想买而买不到”；后者是消费者“想买而买不起”。随着科技的进步，生产力水平的提高，想买而买不到的情况会越来越少。但科技与经济发展到一定程度后，几乎不存在“想买而买不到”的情形。市场上的商品琳琅满目，供应十分丰富，想买什么，就有什么。生产与供应跟不上消费的情况会比较鲜见。因此，大量的情况是“想买而买不起”。从消费者个人来讲，大多数人们的购买力还有限。因而，人们日益增长的需求有很多是属于潜在需求，在目前还暂时得不到满足。随着人民群众的购买能力逐步提高，这种消费需求的满足程度将会不断增强。
现实需求与潜在需求理论，要求企业在进行营销活动时，要充分考虑消费者的购买能力。当产品价格水平超出消费者的接受能力时，尽管消费者有很强的需求，他也不可能采取购买行为。需求只能是一种潜在需求，而不可能转变为现实需求。
比如过高的房价使得一些买房欲望很强烈的消费者只能望而却步，购房欲望只能停留在潜在需求阶段，而无法转变成现实需求。当然这也意味着企业的产品不能卖出去。
在这里尤其需要注意的是需求强度的问题。从上可知，消费者购买商品时会有许多种购买的原因，或者说有多种考虑的因素。但这些原因在消费者心中的重要程度是不同的。有的是主要的原因，有的则是次要的原因，有的则是一般的原因。一般而言，消费者会把主要原因放在前面考虑。例如购买方便面主要是为了充饥、方便。而至于是否营养，消费者不会作为重要的因素来考虑。所以有一段时间，许多方便面生产厂家把“营养好”作为产品的卖点，对调动消费者购买愿望的效果并不明显。倒是一些厂家把袋装改为桶装，方便了人们的食用，受到了消费者的欢迎。当然，不同的消费者对某种产品的需求重点是有所不同的。例如对方便面的需求，农村消费者由于受经济条件的制约，对方便面的需求更多的应该是生理需求，因此只要产品具有基本功能，能够满足他们最基本的需求就行了。也就是说只需要方便面能管吃饱、价格便宜就行了，在产品的口味、包装等其他方面并没有其他过多的要求。根据这种消费需求的不同点，华龙方便面分别推出了“农村战略”和“城市战略”。针对农村市场消费者群体的需求特点，华龙简化包装以及调料包，以低价格进军农村市场。真正以农村需求为导向，满足农民对方便面的基本要求：
填饱肚子、价格便宜。短短三四年的时间，华龙就异军突起，稳稳地占领了农村低端方便面市场。
而为了满足大中城市消费者的需求，华龙方便面在大中城市提出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色等下工夫，注重提升产品的内在质量，还聘请一些当红艺人为形象代言人，真正满足消费者对于安全、产品形象以及品牌意识的需求。
同样，消费者在购买房子时，也存在需求强度问题。对于无房者而言，有住房是最迫切的需求，他们买房的欲望最为强烈。房地产业界把此现象称之为“刚性需求”，简称“刚需”。而对于改善住房的购买者而言，他们对房子的需求要弱一些。
只有当房价到了他能接受的范围内，他才会采取购买行为。房地产业界称之为“软性需求”，简称“软需”。
工作任务三 需求内容分析
消费者的一个消费行为所包含的消费需求往往是多方面的、整体性的，而不只是一种。例如购买手机，对手机的通话质量、款式、品牌、价格、购买场所等方面都会有要求。企业只能对这些需求都充分考虑到并予以有效满足，才能使自己的产品受到消费者的喜欢。
通过上述5种产品消费者需求的分析，使学生能够学会站在消费者角度来思考问题，对消费需求有一个全面的判断。
