学习目标
1.对公关主体的构成有所认识和了解。
2.对公关信息的载体有基本认知。
3.对利益相关者的概念给予重视。
4.简要了解公关的中介机构。
案例
2008年第29届夏季奥运会不仅是一次成功的体育盛会，同时也是国际各知名企业的公关盛会。在这次最高级别的角逐中，中国企业也表现出了令人瞩目的风采，其中最为耀眼的当属李宁品牌。
不少观看了北京奥运会开幕式的观众都对瑞典代表团的入场记忆犹新：女运动员一身亮蓝色旗袍，配白色中裤，手里还摇着一把画有瑞典国旗的小折扇。而这身衣服正是瑞典代表团的赞助商李宁公司精心设计的。
自1992年以来就一直赞助中国奥运代表团领奖服装的李宁公司在最后竞标阶段负于阿迪达斯，无缘北京奥运赞助商，但李宁品牌的身影却并未在奥运舞台上落寞。角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007-2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的LOGO就会映入观众眼帘，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。虽然因为是非奥运赞助商，2008年6月后，李宁服装已不得与奥运标志同台出现，但由于李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这5个队过去产生的金牌数占中国奥运金牌总数的40％，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够的展示空间。
此外，“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队，李宁同样为他们提供服装。这样，李宁将取得不逊于2008北京奥运赞助商阿迪达斯的影响力。
而作为李宁品牌的化身和标志，其创始人李宁在奥运期间利用其在中国体育界特殊的身份，频频在奥运规则允许的情况下展开公关，在成为众人焦点的同时，为李宁品牌增分不少。以下是几个令人难忘的精彩瞬间。
（1）8月8日：“飞天”点火，震撼世界
开幕式点火前一刻，世界都屏住呼吸——李宁高举火炬站立“鸟巢”中央，全球都在等待他下一个动作……腾空而起，在体育场的“空中跑道”上飞奔。此刻，一幅中国式画卷沿“空中跑道”徐徐展开，“祥云”背景前呈现出奥运圣火世界各地传递的动态场景……世界都震撼了，人们不仅记住了“飞天”点火，更记住了“空中飞人”李宁，同时也堂而皇之地宣传了以他名字命名的“李宁”品牌。
（2）8月14日：关爱艾滋孤儿，一起享受奥运
奥运赛场是难得的品牌展示平台，也是体现企业社会责任，提升其美誉度的大好时机。应李宁发起的“快乐奥运会”基金会邀请，安徽阜阳30名艾滋孤儿来到北京观看了奥运会的射击比赛，并游览北京名胜古迹。此外，李宁、杨扬和潘晓婷等人还同艾滋孤儿一起玩起羽毛球、乒乓球。另外，李宁甚至还手把手教那些艾滋孤儿们学习打篮球。
（3）8月19日：小鹏双杠夺金，李宁现场祝贺
李小鹏奥运双杠夺金，个人世界冠军数达到16个，继续刷新李宁14金纪录。作为中国体坛成绩最为辉煌的运动员之一，李宁决赛当天表现出十足的大将风范。他不仅现场助威，赛后还第一时间给李妈妈打电话道：“祝贺你儿子，创造了历史！小鹏今天表现太棒了！我在现场也看得十分激动，比我当年比赛的时候还兴奋。要感谢您，为我们中国体操培养了这么好的一个儿子！”
（4）8月21日：心系同行，向丘索维金娜捐赠2万欧元
为给患白血病的儿子阿廖沙挣钱治病，德国体操运动员丘索维金娜以33岁高龄第五次出征奥运，“伟大母亲”的故事不仅感动了亿万观众，同时也感动了李宁。作为公众人物，李宁走到哪里哪里有新闻，同时他还善于利用有新闻价值的事件与自身品牌有效结合。8月21日，在北大李宁08接待中心，体操王子李宁代表李宁基金向丘索维金娜捐赠2万欧元。此外，李宁还将一套奥运“福娃”吉祥物送给丘索维金娜，希望给她儿子带来祝福和好运。
（5）8月21日：体操庆功宴，李宁带队员一起喊“牛”
在国家体操队的庆功宴上，作为体操前辈和中国体操队赞助商的李宁同体操队员一起狂欢。当晚马燕红和李小双同样在座，当中国体操队四个不同时代英雄们聚集一堂，老大哥李宁倡议大家共举香槟。李宁此刻压抑太多的激情突然迸发，他率体操队员们异口同声地喊出一句：“中国体操，牛！”
（6）8月23日：同刘国梁一起看球，见证乒乓球队包揽冠军
李宁欣然前往北京大学体育馆观看奥运会男子乒乓球的比赛。当时在看台上一起陪同李宁的还有蔡振华和刘国梁，他们一起见证了中国乒乓球队第三次包揽奥运冠军。
李宁在奥运会期间的所作所为充分体现了一个成熟的国际品牌的公关之道。虽然没有成为正式奥运赞助商，但李宁品牌在李宁个人公关的运作下取得了异常出色的表现，这是值得所有中国企业学习和借鉴的。
第一节 公关活动的发起者
一般而言，公关活动的发起者应该等同于公关主体，但也不一定，特别是在危机事件中，公关主体往往是被动者。而值得关注的是，过去以组织（包括政府、企业等）为主导的局面有可能为个体、群体所打破，这是拜这个新传播时代所赐。
一、企业
企业是人类社会最为重要的社会组织之一，其作为盈利组织的特性决定了对公共关系活动的充分运用和强烈依赖。因此企业也是公关主体中最为重要的一个。
（一）基本历史
虽然第一次出现公共关系一词可以追溯到1807年美国杰弗逊总统在国会上的演说。但是，现代意义上的“公共关系”第一次出现则是1897年在美国铁路协会编的《铁路文献年鉴》中。可以说，企业作为最早的公关主体完成了人类在现代公共关系舞台上的第一次表演。随后我们知晓的诸如像艾维·李、爱德华·伯尼斯这些公关前辈展现他们的才华也是通过为企业服务实现的。而内地最早的一批从事公关实践的也是活跃于改革开放特区的中外合资企业。企业公共关系是社会经济发展到一定阶段的产物，是现代企业发展的必然要求。随着社会的迅速发展，企业公关既面临着来自环境、规则、技术等诸多方面的挑战，同时也为企业更好地参与社会，寻求自身生存发展创造着越来越有利的氛围。这就要求我们进一步加强对以企业为主体的公共关系实践的研究。
（二）主要职能
企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对内外部公众，通过运用长期有效的双向信息沟通、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标公众之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。企业的公共关系策略是企业经营策略组合中的一项重要内容，它对外可以传播、推介企业，在社会公众面前树立企业形象，提高企业知名度，激发目标公众对企业产品或服务的需求，增加企业产品或服务的销售；对内可以融通股东、经营者、管理者和员工的关系，改善内部环境，增强企业的凝聚力，提升企业在员工心目中的地位。
显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度发展条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，乃至危机事件的处理等更为广泛的领域。
（三）基本方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，企业公共关系的活动方式可分为5种：
1.传播型公关
运用报纸、杂志、广播、电视、互联网等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，推广企业形象效果较好。
2.征询型公关
这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。
3.沟通型公关
这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。沟通型公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。
4.服务型公关
这种方式就是通过各种实效性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于营销行为又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正做好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。
5.公益型公关
公益型公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来树立企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。
（四）未来趋势
超级碗（Super Bowl）历来是大公司的必争之地，内中打的广告也有不少成为经典。2009年超级碗，印象最深的是可口可乐广告，广告拍得很有趣，一个人走在大街上，却看到了每个人的“第二人生”，游戏中的怪兽、超人、魔兽，在现实中却是一个个活生生的人。而抢喝了他可口可乐的一只超级大魔怪，却是一个……这个广告做得很网络化，要是在几年前，可能不少人看不懂，现在，这样的内容成为可口可乐的超级碗广告，这里面至少蕴涵着这样的革命性信息——虚拟世界和大众世界的墙壁已经倒塌，虚拟的大众消费时代正在形成。
换言之，每个人都可能在虚拟世界上拥有自己的“第二人生”，这里包含着复杂、颠覆性、不为人知的消费心理，真实世界的品牌观会影响到虚拟世界。而每个人在虚拟世界里存在的人，已经不局限于以前所说的玩家——18～25岁的年轻人，而是广泛的大众——有老人、男人、女人、小孩等，虚拟世界里的品牌观更会大大影响到现实世界的消费观，当然，这一部分蕴涵着巨大的商业空间，甚至是空白。所以，可口可乐很早就跟魔兽世界合作，把自己的品牌打到网络世界中。
这个案例预示着一个变革的时代已经到来，企业公关也必须与时俱进。
特别是对新兴媒介的认知和掌握，这包括我们似乎很熟悉的互联网和跃跃欲试的3G技术。比如一些广受欢迎的新兴应用方法和工具可以让用户积极主动地规划互联网而非被动消费，可以让用户与他们的伙伴亲密联络。这种极受瞩目的新方法和工具所指的正是Web2.0，包括博客、RSS、虚拟视频、社交网络等。Web2.0可以让企业接触到比通过传统公关手段多得多的消费者。
像“美国偶像”和星巴克已经在社交网络网站My Space上有了自己的概况页面，可口可乐公司在2005年夏天也专门为You Tube设计了一个广告。
但这绝不意味着功能越大则掌控的机会越大，而是责任越大。在令人眼花缭乱的新媒体时代，恰恰是要更加坚定地守护公关底线、道德底线，这才是企业从事公关活动的制胜之道。
二、政府
政府作为公关主体也是由来已久，可以说它是除了企业之外最为重要的一个主体构成因素。特别是在中国，政府公关无论是在发展层面上，还是发展空间上，都有很多值得探讨的内容。事实上，政府公关，不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方法，也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。
（一）基本发展
无论是西方公关活动的发展历史，还是我国公关活动的发展轨迹，应该讲特别是在现代意义的公共关系出现之前，所谓“类公关”的实践基本上是把持在统治者手中的，而且所涉及的类公关活动的领域也基本局限于军事、外交、国家治理等方面，可以说政府作为公关主体的公关活动开启了先河。
而在现代公共关系诞生之后，中国内地在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。2001年12月27日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖，这在全国还是首次。专家评论说，其意义远远超过了获奖本身。它表明，政府越来越注重对自身形象的关注。
此外，2001年北京成功申办2008年第29届夏季奥林匹克运动会，2002年上海获得2010年世博会的主办权，以及2003年上海市正式推出市政府发言人，建立了政府新闻发布制度等事件也标志着政府公关的逐步成熟与进步。而在2008年，中国政府面对诸多挑战，表现了更加娴熟的政府公关技巧，成功地在奥运会、赈灾等事件中获得了国内以及国际舆论的认可和支持。但任重道远，需要努力与完善之处颇多。
