3.结构性
与以往因产量增长过快而有效需求相对不足的“卖难”现象不同的是，自1996年以来的农产品“卖难”现象是在买方市场下产生的农产品结构性“过剩”。
具体表现为：农业生产结构与市场需求结构不相适应，现行农产品结构不能很好地满足城乡居民对农产品的需求。虽然我国农产品结构已经开始优化，并取得了相当大的进展，但是从总体上看还是不能完全适应市场需求结构，主要表现为“四多、四少”，即：大路产品多，低档产品多，普通产品多，原料型产品多；优质产品少，高档产品少，专用品种少，深加工产品少。技术要求低、规模易扩大的品种普遍“卖难”。目前，我国市场出现“卖难”的农产品多为西瓜、芹菜、大白菜、橘子等普通产品，共同的特点就是品种普通、上市时间集中，技术要求低、生产规模容易扩大。而以现代农业技术为支撑发展的“名特优”农产品却很少出现卖难问题，并收到了良好的经济效益。
4.地区性
从全国情况看，各地农产品“卖难”现象均有出现。但相对而言，中西部地区农产品流通不畅的现象较为严重。其原因，一是中西部地区农民的组织化程度更低；二是缺乏真实准确的农产品产销信息；三是运输成本过高，流通手段落后，部分品种的运费甚至达到售价的50%以上。
同时，也有一些地方政府在产业结构调整中缺少科学指导，存在盲目性，其规模和幅度存在地区性的过量和过度。特别是少数地方领导为追求所谓的“政绩规模”，不顾本地实际，着力建设“千亩菜园”“万亩果园”，打造所谓的“蔬菜大镇”“水果大县”，但产出蔬菜、水果却销售困难。
1.1.4.2“卖难”背后的信息原因
农产品流通不畅的周期性、季节性、结构性和地区性的特点，源自生产和流通两大环节的诸多因素。固然，调整农业生产结构是缓解农产品结构性“过剩”的根本途径。但事实上，现实中的众多“卖难”现象并非因为市场无需求，而是因为流通信息的不畅通引起的销售“短路”。在现有的生产力状况下，流通信息的畅通与否直接影响着农产品的销售和农民的增收。农产品流通信息的不畅直接造成或加大了农产品的销售难题。
1.流通信息的不畅缩小了农产品的流通半径，直接制约着农户增收
供求信息的不对称直接制约了农产品的流通半径，大多数农户的产品流通半径偏小，仅仅局限于本地百十公里，造成许多农产品在产地市场供过于求、贱价销售，而在销地市场却供不应求、价格飙升的市场分割局面。这样，掌握农产品市场需求信息的中间商可以从中牟取高额利润，而大量农户却是“丰产不丰收”，直接影响了农户的增收。
2.流通信息的不畅导致农产品流通环节多，流通成本偏高，降低了农产品的市场竞争力
产销两地的市场信息不畅，信息搜寻难度大，市场透明度低，造成我国农产品流通领域中介主体过多，产销流通链过长。每个流通环节都要花费交易时间，产生交易成本，抽取部分利润，从而导致流通时间长、市场效率低、农产品价格节节上升，形成的价格不能正确地反映供求关系，一定程度上制约了消费者的消费量，也削弱了产品在市场上的价格竞争力。
3.流通信息的不畅容易造成市场信息失真，直接影响下一周期的生产决策
目前，许多农产品市场的信息建设薄弱，信息的传递效率和共享度低，对信息的搜集、加工、处理、发布能力低下，流通环节的冗长性、多重性和分散性容易造成生产者和消费者被隔离，产生牛鞭效应，市场信息在传递过程中容易失真或被扭曲。生产者在缺乏及时、准确的供求信息的情况下盲目组织生产，在生产获利微薄的情况下还要承受销不出去的巨大风险，面临着下一生产周期更大的市场风险，容易陷入恶性循环。
农业是经济再生产过程与自然再生产过程的交织，对自然要素的依赖是农业生产的本质特征，农产品的产出有其自然生命周期特征和自然资源条件的制约。农业结构的调整并非一朝一夕的事，也不是一年两年内能够完全实现的。
现阶段，从我国农产品市场的实际考虑，关注农产品流通环节，重视农产品终端价值转换的完成，实现销售甚至比支持农产品基础开发、技术研发更具现实意义。基于农产品供应链的角度，提高农产品销售终端的信息传播能力不失为提高现有农产品市场竞争力的一条捷径。
1.2农产品信息传播的现实需求
国内外大量的文献研究了农业信息化建设的重要性以及实施措施。生产技术的引进、在生产环节强化市场信息的导入等都有助于提高农产品的竞争实力，有关国内农业生产前和生产过程中的信息化的建设也如火如荼地进行着，但是对于产后环节的农产品市场信息的传播的研究和实践却仍有待深入。事实上，农产品信息流通不畅可以直接导致农产品“卖难”。加强农产品信息传播不但有助于解决农产品销售问题，更重要的是，从全局和长远的角度看，中国现代农业的建设也要求在终端市场加强农产品的信息传播，特别是广告等促销手段的运用。现实的农产品市场背景直接决定了在农产品的销售中运用广告等促销手段的必要性。
1.2.1国内农产品市场面临双重压力，农产品销售不容乐观
目前，国内农产品市场面临着农业生产结构调整和进口国外农产品竞争的双重压力，产品“卖难”现象在较长时期内仍将存在。
中国是一个农产品生产、贸易、消费大国。1978-2003年，世界主要农产品增长量20%以上来自中国。从我国主要农产品占世界总量的份额看，2003年我国谷物占世界总产的18.1%，棉花占24.7%，水果占15.9%，肉类占27.7%，禽蛋占43%。总体上看，我国农产品已经出现供给过剩，出现区域性、局部性的农产品“卖难”现象也在所难免。
同时，按照我国政府的“入世”承诺，我国农产品市场的开放程度也逐年扩大。2000年3月，美国柑橘登陆北京、上海等地市场，拉开了国外农产品进入国内市场的序幕。2003年以前，我国农产品贸易一直保持着顺差势头，2004年首次出现了农产品贸易逆差。2004年，我国农产品进出口贸易总额达到513.8亿美元，比1998年增加291.4亿美元，增长131%。其中，出口233.9亿美元，增加94.9亿美元，增长68.3%；进口279.9亿美元，增加196.5亿美元，增长235.6%。到2008年，中国农产品出口增长放缓，进口高速增长，贸易逆差快速扩大。中国农产品进出口总额为991.6亿美元，同比增长27.0%。其中，出口额为405.0亿美元，同比增幅由2007年的17.9%下滑到9.4%；进口额为586.6亿美元，同比增长42.8%。贸易逆差为181.6亿美元，同比增长3.4倍②，这一系列数据直观地描述了国内农产品严酷的竞争形势：一方面，我国农产品的国际竞争力优势在弱化，另一方面大量优质低价国外农产品在不断涌入，这直接加剧了国内农产品市场的竞争，也加重了国内农产品“过剩”现象。
2005年开始，我国农产品进口关税减让、配额管理及市场开放将陆续结束过渡期。其中，实施关税配额的小麦、玉米、大米、棉花、糖料、羊毛和天然橡胶以及豆油、棕榈油、菜子油等大宗产品结束过渡期，从2006年起取消关税配额管理，执行9%的单一关税；同年起，外国企业可以在中国从事农药、农膜、化肥的零售业务，从2007年起，外国企业也可从事成品油、化肥的批发业务。这样，更多的国外农业企业将直接参与国内市场竞争，而且随着关税下降，进口农产品价格下调空间增大，其价格竞争力也随之增强，国内农产品的市场形势更为严峻。
面对农业产业结构的“先天不足”以及国外农产品直接竞争的双重压力，国内农产品市场的“卖难”现象在未来一段时期将依然存在，解决国内农产品的“卖难”问题仅仅依赖于产业结构的调整，并非万全之策。对农业生产经营者而言，他们最为关心的是农产品能否顺利销售出去，这将直接影响到其当年的农业收益和家庭收入。只有将农产品及时卖出，而且卖个好价钱，农民才能实现增收。
如何将现行结构下生产出来的农产品尽可能快尽可能多地销售出去，是农户们最关注的。在着手进行农业生产结构调整和优化的大方向下，努力挖掘现有农业及产品的潜力，提高现有农产品在销售环节的竞争能力，及时帮助农户把现有农产品推销出去，显得更为急迫和重要。
1.2.2生产与消费环节的信息不对称性将直接导致农产品“卖难”现象
与西方发达国家农业大规模农场化经营不同，我国农业生产的主体是小规模经营的农户，目前我国共有2亿多平均经营规模不足10亩的农户，在市场交易和沟通过程中一直处于信息的弱势地位。这种小规模生产与农产品社会化需求之间存在严重的信息不对称，农户掌握的市场有效信息不足，是导致农产品“卖难”的重要原因。
一方面，在生产环节，小规模经营的农户由于缺乏有效的市场信息，生产选择往往比较盲目，随大流，你种什么我也种什么，从众现象极为普遍，结果很容易出现局部地区某类农产品大量过剩的现象。同时，农产品生产周期长，农户的生产决策主要取决于上一周期的销售情况，这样容易导致农业生产陷入恶性循环。
另一方面，在销售环节，多数农户生产还处于“提篮小卖”、“自产自销”阶段，缺乏对消费者进行有效的商品信息传递，产品的销路经常受阻，导致优质农产品卖不出好价钱，大量农产品因为没有销路而积压，甚至出现蔬菜大片烂在田里无人收、柑橘挂在树上无人采等令人痛心的现象。究其原因，既非产品质量低劣，也非市场饱和，而是由于信息渠道不畅和知名度不高导致产品滞销。
最近十多年来，《人民日报》、《经济日报》、中央人民广播电台、中央电视台等中央新闻单位利用自身优势，通过刊播免费广告、开设公益性栏目等进行一系列“信息扶贫”，取得了积极效果。
《人民日报》每年为河南虞城地区安排200万元左右的扶贫广告，帮助虞城工农业产品提高市场知名度，扩大市场份额，并集中推介、重点宣传了科迪食品、木兰食品、豫荣食品等一批农业龙头企业及其产品。
《经济日报》2006年10月14日起推出了“助农民增收”专栏，及时发布报道农副产品的市场供求信息，为贫困地区特色产品和资源提高知名度提供了平台，缓解了贫困地区产品进入市场难的问题，如栏目推出当天就发布了三条国家级贫困县的产品信息，其中包括河北赞皇县的金丝大枣、蜂蜜和山西省娄烦县无公害农产品生产基地的土豆。
“中国之声”还免费制作并播出了大量公益广告。仅2006年以来，就播出公益广告7200多条，约5800分钟，平均每天播出公益广告25条，约20分钟。为保证传播效果，一些公益广告每天播出3次以上，播出时间均安排在黄金时段。
中央电视台农业频道推出了“全国农产品应急销售免费广告”，解决了许多地区农民的“卖难”问题。2007年8月，《实话实说》栏目还为海南省做了“香蕉卖难”问题的专题节目。
如，国际金融危机爆发后，贫困县和农产品主产区的农产品销售受到了直接冲击。“中国苹果之乡”陕西省淳化县由于受金融危机的影响，销售不畅的现象比较突出，到2008年11月26日前只销售了20万吨苹果，占总量的35%。苹果销售应急广告在央视播出后，截至2009年2月，全县剩余的38万吨苹果已销售告罄，且每公斤平均价格较去年高出0.1元左右，仅此一项就使当地果农增收1.52亿元。
2008年初的南方雨雪冰冻灾害、10月的四川广元柑橘事件及金融危机的发生，宜昌市的大批柑橘卖不出去，积压程度非常严重。去年11月初，在柑橘销售的最关键时刻，俄罗斯、哈萨克斯坦的商家通过央视播出的宜昌柑橘广告了解到产品信息后，与宜昌市晓曦红柑橘专业合作社签订了3000多吨的销售合同，这是宜昌柑橘第一次真正走向国际市场。
数据显示，“信息扶贫广告模式”自2006年1月份开始，实施三年以来，已帮助全国23个省份230多个贫困县陆续播出农产品应急销售免费广告和旅游广告，帮助广大农民推销近500亿公斤农产品，促进了贫困地区和农产品主产区的农产品销售。
自2006年起，中国民生银行与中央电视台农业频道合作，每年出资1450万元支持其播出全国农产品应急销售免费广告，帮助贫困地区把资源优势转化为商品优势和经济优势。迄今，这种信息兴农扶贫模式累计创造经济价值400多亿元，直接受益群众超过1000万人。
2007年国务院扶贫办在总结“全国农产品应急销售免费广告”经验的基础上深入调研，又联合中国石油天然气总公司、沱牌集团等单位推出了“全国农产品深加工招商项目免费广告”活动，为全国贫困地区无偿发布农产品深加工招商项目信息，用信息这一杠杆撬动全社会的扶贫资源，起到“四两拨千斤”的作用，收到了事半功倍的效果。
“信息扶贫”及其效果的体现，说明加强农产品信息的传递确实能加速农产品的销售和推广，能有效缓解农产品“卖难”现象。实践表明，广告对于扩大农产品销售，缓解农产品“卖难”现象有着十分积极的作用。信息扶贫广告在农产品市场价格严重下跌的情况下发挥了“减震器”的作用，可以让市场目光迅速锁定贫困地区的产品，使社会扶贫资源更多向贫困地区倾斜，稳定了农民的信心，是农民增收减灾、保护生产积极性的关键环节。
