6.1理论基础和研究框架
6.1.1理论基础
研究人的动机和行为意向有多种理论可以进行研究。本部分研究的理论基础是计划行为理论。计划行为理论是1985年Ajzen在理性行为理论基础上提出的。理性行为理论是Ajzen和Fishbein于1980年提出，其假设前提是“行为的发生基于人的意志”与“行为意向是行为是否发生的决定因子”，力图对人的行为进行预测和解释。该理论认为，当人们有时间思考将要采取的行为时，行为意向就是预测其行为最好的方法。但由于在实际情况下，许多因素会影响人的意志控制程度等。因此，Ajzen在理性行为理论的基础上，加入对“知觉行为控制”变量。计划行为理论包括五个基本要素：
（1）态度。指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，所以态度的组成成份经常被视为个人对此行为结果的显着信念的函数。
（2）主观规范。指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。
（3）知觉行为控制。指反映个人过去的经验和预期的阻碍，即个人感觉到完成某一行为的难易程度。当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。
（4）行为意向。指个人对于采取某项特定行为的主观几率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。
（5）行为。指个人实际采取行动的行为。
Ajzen认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。而行为意向受到态度、主观规范和知觉行为控制三个因素的影响。一般而言，个人对于某项行为的态度愈正向时，则个人的行为意向愈强；对于某项行为的主观规范愈正向时，同样个人的行为意向也会愈强；而当态度与主观规范愈正向且知觉行为控制愈强的话，则个人的行为意向也会愈强。
计划行为理论由于解释力较强，在国内被广泛地运用在特定行为的研究上。近年来，计划行为理论除了应用于疾病防治、环保、学习行为、健康等相关领域的研究外，也用来解释企业行为的发生，如电子商务、企业经营和组织行为等方面的研究上。
根据以上各因素的路径关系，定义该理论的回归方程为：
B～BI＝（AT）w1＋（SN）w2＋（PBC）w3
B＝人的某项行为
BI＝个人采取某项行为的行为意向
AT＝个人对采取某项行为的态度
SN＝个人对采取某项行为的主观规范
PBC＝个人对采取某项行为的知觉行为控制
w1，w2，w3＝实证所得标准化复回归系数
Ajzen（2001）指出，意向是诱发行为决策的重要因素，而计划行为理论中的态度、主观规范与知觉行为控制等变量可直接影响民众的行为意向；李碧霞（1998）进行规律运动时的研究得出，行为意向是预测行为是良好因素，而其中的态度、主观规范和知觉行为控制都将有效地解释规律运动的意向，其中知觉行为控制对意向的影响最大。吴忠宏等（2003）对大学生参与生态旅游的研究表明，态度、主观规范与知觉行为控制对行为意向具有显着正面影响，且态度、主观规范和知觉行为控制，三者呈显着正相关的关系。
综上所述，一个人发生某一特定行为的可能性与他对该行为的态度、主观规范和知觉行为控制直接相关。可以推断，企业的一项经营措施，同样会受到企业管理层对该措施的态度、主观规范以及知觉行为控制等因素的影响。广告行为是企业经营中的自主行为，特别在中国，以家庭生产为主体的农产品经营领域，主体经营规模不大，市场经营的认识和经验并不特别丰富，在这种背景下，企业对广告投放的意愿强烈与否非常值得关注，企业对广告的态度、信念、知觉行为控制以及广告意向将直接影响其行为结果，它对提高农产品经营能力以及产品的销售能力有着很现实的意义。本研究旨在以计划行为理论作为模型构建的理论依据，探讨水果生产经营者广告投放的行为意向。
6.1.2研究模式
本研究分为两个部分。
第一部分：以计划行为理论为基础，用结构方程模型构建水果生产经营者广告行为意向模式，研究果品生产经营者对广告投放的态度、主观规范与知觉行为控制及其影响广告投放的行为意向的关系。
在有关计划行为模型的检验中，绝大多数的研究方法是运用回归分析法。在本研究中，尝试用结构方程模式（Structural Equation Modeling，SEM）来检验各变量之间的关系。SEM是一种可以用来处理因果模式的统计方法，其最大的优点在于能同时处理一系列依变量之间的关系。当研究者在处理研究变量时，想了解所设计的假设理论模式中各变量之间的因果关系时，SEM提供了一个很好的分析方法，结合了“因素分析”与“路径分析”两种方法，即达到了两种方法的研究目的，也减少了这两种方法的限制。本研究运用AMOS6.0为分析软件进行研究。
在结构方程中，可将变量分为“潜在变量”与“观察变量”两大类。在基本理论中，潜在变量是一般行为中无法直接观察和测量的，必须由观察变量来间接推测得知，如模型中的“行为意向”等，其中，潜在变量又分为潜在自变量和潜在因变量，前者是指影响其他潜在变量的自变量，但潜在自变量之间不会彼此影响。
而后者是受到潜在自变量影响的因变量，也可能受到其他潜在因变量的影响。
观察变量是可直接测得的变量，大部分问卷中的测试题目均是，也可以分为两类：属于潜在自变量的观察指标和属于潜在因变量的观察指标。
在计划行为理论的模型中，态度、主观规范和知觉行为控制是观察变量。因为根据计划行为理论，它分别是行为信念与结果评价的乘积、依从动机和规范信念的乘积以及便利性知觉与控制信念的乘积所得。即可以通过问题的选项直接乘积所得，所以在本研究中，态度、主观规范和知觉行为控制是观察变量，而行为意向和行为是潜在变量。
图形中圆形表示潜在变量，方形表示观察变量，箭头表示因果关系（箭头来源处为果，箭头指向处为因）。其中，y36和y37是问卷中设定的有关广告意向的问项，它不包括在态度、主观规范和知觉行为控制中，有关广告意向的直接的观察变量，是自变量的观察变量。y36的问项是“您将来有无可能采取广告这种促销形式”；y37的问项是“将来有无可能会增加广告费用”。xw和xw1是有关广告行为的两个观察变量，是因变量的观察变量oxw的问项是“您投入广告的费用是多少”，xw1的问项是“您采取过广告行为吗”。原始路径图主要解释了态度、主观规范和知觉行为控制与广告意向的关系，广告意向与广告行为的关系，知觉行为控制与广告行为的关系，以及各相应观察变量与广告意向以及广告行为的关系。
根据变量关系，其回归方程的数学公式表达如下：
BI＝（AT）w1＋（SN）w2＋（PBC）w3
BI＝企业广告投放行为的意向
AT＝企业对广告投放的态度
SN＝企业对广告的主观规范
PBC＝企业对广告的知觉行为控制
w1，w2，w3＝实证所得标准化复回归系数
而广告意图与广告行为之间的关系，则可以用以下公式来体现：
B＝（BI）w4
B＝企业的广告行为
BI＝企业广告投放行为的意向
w4＝实证所得标准化复回归系数
第二部分：将影响行为意向的态度、主观规范和知觉行为控制三个变量予以分解，以提高计划行为理论模型的解释力，并探讨分解后的变量与广告意向及广告行为之间的关系。其中，影响态度的因素区分为广告所带的“企业声誉”、“经济效益”和“竞争力”，影响主观规范的因素分为“主群体”、“次群体”，影响行为知觉控制的因素区分为“企业能力”、“产品”、“竞争形势”、“外来支持”。这些分解出来的因素是模式中的潜在自变量。这部分的研究采用回归分析、交叉分析等方法进行。
6.1.3变量解释及研究假设
根据上述研究架构，本研究的主要变量包括三部分：行为是结果变量，行为意向是中间变量，而态度、主观规范和知觉行为控制是解释变量，各解释变量又细分为各自的子变量。根据各变量的定义以及相关的文献整理，得出本章的研究假设。
（1）态度
在计划行为理论中，关于态度的变量是以“行为信念”以及对这些信念的“结果评价”为基础的，因为在研究设计时，就应该了解人们的行为信念。行为信念是指个人对采取某项特定行为所可能导致某些结果的信念，即采取该项行为时，所预期发生的结果或达到的目标。因而，提出以下假设：
[H1－1]：果品企业对广告的态度与企业广告投放意向有显着的正相关关系。
[H1－2]：果品企业不同的广告投放行为意向，其态度具有显着的差异。
[H2－1]：果品企业不同的广告投放行为意向，其行为信念具有显着的差异。
[H2－2]：果品企业不同的广告投放行为意向，其结果评价具有显着的差异。
经济学理论的假设，企业的决策行为都是理性的。企业的经营措施的采取必定与其可能的效果相关联。在对广告主行为研究中，大量的文献表明，企业做广告的原因在于开拓市场份额和同类企业的竞争，提高企业的知名度，树立企业形象等。因而，在果品经营企业广告投放意向调查中，广告可能产生的经济效益，可能带来的企业声誉和形象的提升以及可能形成的竞争能力是影响企业广告态度的主要因素，也是影响企业广告投放的主要变量。因而，在本研究中假设当这些效益是正向时，对企业广告投放的态度也是正面的影响。企业广告投放的态度包括两个方面，一个是广告所带来价值的可能性的大小，即行为信念，一个是广告所产生的实际价值的大小，即结果评价。由此提出假设：
[H2－3]：广告带来的企业声誉对果品企业的广告意向有着显着的影响。
[H2－4]：广告带来的经济效益对果品企业的广告意向有着显着的影响。
[H2－5]：广告带来的竞争能力对果品企业的广告意向有着显着的影响。
（2）主观规范
“主观规范”可以分为个人规范、行为规范和社会规范三种。其中，Ajzen（1980）认为很难将个人规范与行为意向清晰地区分开来，所以并未将它纳入理论的变量中。行为规范是指重要参考群体的影响，而社会规范是指来自其他参考群体的影响。
在本研究中，把对企业产生影响的规范来源简单地分为“主要群体”和“次要群体”两种。其中，主要群体包括消费者和商业合作伙伴，次要群体包括员工、行业协会和政府。消费者是企业产品最终得以价值实现的载体，商业合作伙伴又是协助企业加速产品价值转换的重要合作伙伴，这两者对企业的重视程度将直接决定企业的成败。从经济利益链的角度看，这两者是影响企业经营的主要群体。消费者和商业合作伙伴在选择企业时会有众多的评价指标，而广告是其中的一个影响因素，因为广告常常传递商品信息的一个信号，评价企业实力的一个信号。在本研究中，消费者和商业合作伙伴被假设为是影响企业广告投放的主要影响群体。同时，企业的广告投放以及广告投放的力度可能会影响员工对企业的认可度，而行业协会和政府将对企业广告的倡导以及支持也将成为影响企业重要的外部因素。在问卷中也包含了消费者、员工、商业合作伙伴、行业协会和政府这五个方面的问题。由此，提出了以下假设：
[H1－3]：果品企业对广告的主观规范与企业广告投放意向有着显着的正相关关系。
[H1－4]：果品企业不同的广告投放行为意向，其主观规范具有显着的差异。
[H2－6]：果品企业不同的广告投放行为意向，其规范信念具有显着的差异。
[H2－7]：果品企业不同的广告投放行为意向，其依从动机具有显着的差异。
[H2－8]：企业的主要群体对果品企业的广告意向有着显着的影响。
[H2－9]：企业的次要群体对果品企业的广告意向有着显着的影响。
