（3）认知和饮食状态
消费者行为理论表明，行为因素（期望、信息搜寻动机等）和态度（如消费者卷入程度和风险认知等）都会影响消费者对信息搜寻的感知（Spreng 和Olshavsky，1989；Schmidt 和Spreng，1996）。本研究在实际调查中也发现，如果消费者觉得他的健康在未来有可能受到威胁，那么他们现在对信息搜寻的需求程度就会有所增加。关于消费者风险的研究表明，对风险的感知程度和与健康风险相关的行为会影响消费者对信息搜寻的需求程度（Kim等，2001）。因此，消费者对食品质量安全风险的认知程度和一个反映消费者特殊的饮食状态的变量（保健品的摄入）被包括在模型中。
（4）购买经验
根据对消费者的实际调查，购买经验可以用消费者的购买频率来表达，重复购买行为有利于增加消费者关于食品质量安全的知识，从而增加消费者利用食品质量安全信息的效率，降低使用信息的成本。Levy 和Fein（1998）的研究发现，购买经验对提高消费者利用营养标签的能力具有重要的作用。因此，模型中也包括了以购买频率来测量的购买经验变量。
2.研究假说
结合以上分析和我国生鲜蔬菜购买者的实际状况，我们提出消费者对食品质量安全信息的搜寻行为和影响因素的若干假说，具体说明如下：
消费者信息搜寻的最终目的是作出购买决策，同时降低决策风险。因此，与所购买的物品相关的特征（价格、品牌等）会影响消费者的信息搜寻行为，从而影响消费者的购买决策。这些因素在消费者营养信息搜寻行为中同样具有重要的作用（Guthrie 等，1995；Nayga，1999，2000）。因此，本研究提出了研究假说一，表达如下：
［H1］：产品特征直接影响消费者的食品质量安全信息搜寻行为。
消费者人口统计特征在众多关于食品质量安全消费者行为的研究中被证实是重要的影响因素之一，Ippolito 等（1990）则进一步验证了人口统计因素显着影响了消费者营养信息搜寻行为。需要指出的是，不同的人口统计特征对消费者信息搜寻行为影响的显着性和方向存在差异。因此，本研究提出研究假说二，表达如下：
［H2］：消费者的人口统计特征（性别、年龄和受教育程度）显着影响消费者的食品质量安全信息搜寻行为。随着年龄的降低和受教育程度的提高，消费者信息搜寻水平随之提高。
认知和饮食状态在本研究中主要是指与健康和风险认知相关的态度和行为特征。消费者对食品风险的认知直接影响到消费者的信息搜寻行为，如果消费者觉得他的健康在未来有可能受到威胁，那么他们现在就会提高信息搜寻的水平，以减少未来风险发生的可能。而与健康相关的特殊的饮食状态（保健品的摄入）也会对消费者的信息搜寻行为产生影响。因此，本研究提出假说三，表达如下：
［H3］：消费者的认知和饮食状态显着影响消费者的食品质量安全信息搜寻行为。随着消费者风险认知程度的提高和健康饮食行为频率的增加，消费者的信息搜寻水平也随之提高。
对于蔬菜这种重复购买率极大的农产品，消费者在产品的重复购买中能够获得相关的知识，增加自身的购买经验。同时，消费者的风险认知程度与其购买经验相关。因此，本研究提出假说四，表达如下：
［H4］：购买经验直接影响消费者的食品质量安全信息搜寻行为。随着消费者购买经验的增加，消费者的信息搜寻水平也随之提高。
5.3.2消费者食品质量安全信息搜寻行为概况
我们通过对消费者信息利用频度、信息来源以及信息的进行分析，来说明消费者的食品质量安全信息搜寻行为的一些基本情况。
1.消费者对食品质量安全信息的利用程度
消费者对与食品质量安全相关信息的利用程度反映了该信息在传递食品质量属性时的有效性。本研究通过消费者对某种信息的使用频率来测算该信息的利用程度。消费者对信息的使用在一定的购买动机下产生，并受到一些消费者主观因素和外部因素的影响。主观因素包括消费者的受教育程度、年龄、风险认知等，外部因素主要包括信息的提供程度等。对于厂商、政府以及相关中介机构而言，研究消费者对信息的利用行为是十分重要的。
因为只有把握消费者的倾向与使用何种信息作为决策的依据，才能有效生产和传递信息，减少市场的信息不对称性，帮助消费者作出科学的决策，提高政府食品安全公共信息的使用效率。在这里我们将分析生鲜蔬菜购买者对食品质量安全信息的使用行为，并将其与受教育程度、年龄等影响因素进行交叉分析。
（1）生鲜蔬菜购买者对食品质量安全信息的利用程度
在11种涉及到的食品质量安全信息中，按照使用频率进行排序的结果是，新鲜程度（14.1%）、卖方信誉（11.5%）、安全认证标识（11.2%）排在了前三位，产品品牌（5.4%）、广告（4.6%）和产品产地（3.0%）排在了最后三位。如表5‐8 所示，生鲜程度作为最易观察到的质量信息仍然是消费者的首选，这说明与外界提供的信息相比，消费者更加倾向于使用和信任自己主观获得的信息。产品品牌排在了后三位，这与我国的食用农产品销售缺乏品牌建设有关，即使在超市，也难觅品牌蔬菜的身影。
描述了不同年龄和受教育程度的生鲜蔬菜购买者对食品质量安全信息的使用频率的区别。从年龄角度分析，总体上，消费者对新鲜程度、农药残留信息的使用频率随着年龄的增长而提高，对周围人信息、广告的使用频率随着年龄的增长而降低。与其他年龄段相比，41～65岁（中老年层）的消费者使用价格信息的频率最高，达10.3%；26～40岁（中青年层）的消费者使用价格信息的频率最低，仅为9.2%。对媒体信息的利用，除65岁以上的老年人以外，其他年龄段的利用频率都较高，这与老年人拥有较少的获得媒体信息的渠道有关。
从受教育程度角度分析，总体上随着受教育程度的提高，消费者对新鲜程度、价格信息的使用频率有所降低，而对媒体信息、卖方信誉的使用频率则有所提高。受教育程度高的消费者比受教育程度低的消费者拥有更加广泛和多样的信息渠道，因此他们能够更加方便和容易地利用外界提供的相关信息，例如媒体信息、卖方信誉等。
2.消费者的信息来源
消费者获得信息的渠道主要包括了大众媒体、厂商信息源、周围人信息源等。调查结果发现，报纸和电视这两种媒体形式是消费者最重要的信息渠道，其中有24.8%的消费者通过电视获得信息，23.1%的消费者通过报纸获得信息。通过朋友家人的介绍获得信息的消费者比例达到了12.2%，说明周围人信息源对消费者的购买决策具有一定的影响力。通过网络获得信息的消费者比例仅为9.4%，这与网络的使用尚未达到普及的程度有关。
3.消费者对各渠道信息的信任度评价
本研究用“您最信任以下哪种渠道发布的蔬菜安全卫生等方面的信息”
来调查生鲜蔬菜购买者对各渠道信息的信任度的评价。
5.3.3食品质量安全信息搜寻行为的影响因素分析
1.计量经济模型的建立和变量说明
为了对影响消费者食品质量安全信息搜寻行为因素的作用程度和显着性进行实证检验，本研究根据前文所提出的消费者食品质量安全信息搜寻行为理论模型的假设条件，建立了消费者食品质量安全信息搜寻行为的计量经济模型。根据前文的假设，影响消费者食品质量安全信息搜寻行为的主要因素可以归类为以下几方面：产品特征（C），包括消费者对价格、品牌、是否是安全认证产品的重要性的评价；消费者个人特征（ P），包括性别、年龄和受教育程度；认知和饮食状态（R），包括风险认知程度和保健品的摄入行为；购买经验（E），以购买频率作为计量指标；其中性别变量作为虚拟变量进入模型。先前的很多研究表明这些都是影响食品质量安全信息利用和选择的重要因素（Cremer 和Kessler，1992；Levy 和Heimback， 1989；Nayga2000；Parmenter，Waller 和Wardle，2000；Tepper 和Nayga，1998）。该模型可以用以下函数形式表示为：
Ti=f （Ci，Pi，Ri，ei ） （5.1）其中：Ti 为第i 个消费者是否进行信息搜寻行为；e 反映了无法观察到的其他影响因素，即为随机扰动项。
模型中各影响因素选取的具体变量及其统计数据由表5‐12给出。需要指出的是，本书中用购买频率来说明消费者购买经验的多少，主要是基于重复购买行为是消费者经验累积的重要来源。结合我们在调查中了解到的情况，购买频率能够在一定程度上反映消费者经验的多少。
2.计量结果与讨论
通过400个消费者的有效样本，我们对实证模型进行了第一阶段的估计，结果如表5‐13所示。在第一阶段估计中，我们将模型假设中涉及到的所有影响变量纳入模型进行估算，模型1的Hosmer‐Lemeshow 统计值显着，表明模型的拟合度不够好；而且价格、安全认证、年龄这3项指标都不显着。
因此，我们在模型2中除去了这些不够显着的指标变量，对模型进行了第二阶段的估计。结果显示，模型2的Hosmer‐Lemeshow 统计值不显着，同时χ2统计值在0.01水平下显着，显示模型2能很好地拟合总体样本数据，而且自变量对因变量能够进行很好的解释。
显示的估计结果，消费者食品质量安全信息搜寻行为的主要影响因素及其显着性和影响程度归纳如下：
第一，产品特征是影响消费者食品质量安全信息搜寻行为的因素之一。
与模型假设有所不同的是，产品特征对消费者信息搜寻行为影响不够显着。
其中，只有品牌的重要性变量在0.1水平下显着，且其系数为正值。这说明，在其他条件不变的情况下，消费者对品牌的重要性的认知度越高，其信息搜寻水平就越高。而价格的重要性以及是否是安全认证产品这两个变量的估计结果都不显着，且他们的系数都为负值，这表明，消费者对价格的重要性以及是否是安全认证产品重要性的认知度越高，其信息搜寻水平就越低，但影响不显着。价格的重要性以及是否是安全认证产品这两个变量的估计结果不显着的原因可以从我国消费者的认知特点角度得到一定的解释。一方面，我国消费者对政府行为具有较高的信任度。在实际调查中，被调查者对政府部门信息（如食品安全公共信息、政府认证信息等）信任度的评价最高。
而消费者对认证信息过高的信赖度可能会减少消费者进行信息搜寻的动机，从而降低消费者食品质量安全信息搜寻水平。另一方面，在我国消费者中普遍存在“便宜没好货”的传统购物理念，认为价格高的产品其质量一定也好。这种购物理念，使得消费者倾向于根据价格的高低来判断质量的好坏，从而减少其他相关信息的搜寻水平。
第二，个人特征对消费者食品质量安全信息搜寻行为具有明显影响。
