第一节 过于小资情调,而不考虑大众消费
先讲个故事,公司有一个曾被劝退的女神,这个女神给我们留下了难以磨灭的印象,甚至新进同事因为未能遇见而懊悔不已。
某次关于一个油漆品牌的头脑风暴会议上,当我们找到一个很好的点开始为之激动的时候,作为项目策划的她,连续提出了若干个非常偶像剧腔调的主题,比如“关心就在转角处”(当时我们的主题围绕着“关心”二字)。于是与会者沉默,我心想:《转角遇到爱》是一部非常偶像派的电视剧,这位同学真是中毒不浅啊,想必她的意思是我们奔忙了一天,赶到正在装修的新房(花了全部的积蓄)时,转角处,看到妻子买回来的净味油漆,感动得泪流满面。
关心就在转角处,似乎是有想象力的文案,但是,却最易在大众传播中遇礁。问题在哪里?在于与普通大众沟通时出现失语现象(消费者听不懂)。有时候文案也是一样,想出一个词即沾沾自喜,但如果拿到街头上测试,便知会不会碰壁。
具有小资情调的文案,假如没有俗的心态就会使其武功有所偏废(有人问宁浩为什么脖子上老是戴粗大的金项链,他回答得好,“要提醒自己本质是个俗人”),只能挑选某些客户来对味,比如咖啡、红酒之类。但对于普通家庭消费品而言,有时候并不适用。要做自己欣赏的文案,更要成为妈妈也欣赏的文案。
后来的故事,被劝退的女神哭哭啼啼泪流满面,誓言回家做编剧。(广告圈并不是偶像剧,终究是残酷的)而对于文案而言,也算是一次警醒。
第二节 汉语的双关联想,并不是每次都好用
前段时间,听说我们的邻国韩国推出了一个宣传韩国旅游的推广战役,并制作了精美的视频网站www。taibangle。net。但是,其整个战役最大的亮点,还是落到了“韩国真是太棒了”的宣传语上。
向来以世界文化起源为己任的韩国,本次的传播也是相当的有底气,全然不顾中国的网民的某些既有情绪。此时此刻,提出“韩国真是太棒了”的口号难免会激起网民的不快,甚至有些网民认为这句话的正确写法应该是“韩国真是大棒子”。估计撰写此广告的文案,是故意以讽刺的心态完成的,貌似相当爱国,但是却缺乏一些职业态度,把客户当傻子了——不懂中国文化的韩国客户明显上了策划公司的当了,因为文化的差异,理解当然也会不同,从韩国人角度来看,觉得非常棒,棒的意思就是好极了的意思,也非常符合韩国人的心态。但是拿到中国来投放,情况却大不妙了。
因为中国的网友,联想能力实在太彪悍了。相信谁都会往一句不太雅观的话上去联想,这一印象实在太根深蒂固了,想扭转中国对韩国的印象,通过这种方式,没有开始就已失败。这是什么失败,不是广告做得不漂亮,不是文案写得不生动,而是从策略上就已经败了。
这像什么呢?就像不是李宁,而是adidas对着13亿中国人说:“13亿 1,没有不可能。”文案本没有错,但是策略错了,你再怎么努力也会错上加错。所以,不懂策略的文案,不算好文案。
第三节 系了保险带,而忘记如何冒险
我订阅了封新城的围脖,就像是连锁反应,我买了一本他的主题为“2009年大盘点”的《新周刊》,也算是看看即将远逝的一年媒体是如何总结的。当然,自己的还来不及总结,但是看到这期杂志上刊登的几个汽车广告时,却有一些唠叨下文案错误总结的念头。
于是,就有了此文。其间(真的是下班时间),我还穿插着跟人MSN聊天。错误,以前谈错误,都拘泥于细节上的真正错误,但有时候,错误并不是那么明显,而且自己经常认为是对的。这真是一件太糟糕的事情了,因为我们的要求降低了(危险的开始)。
是的,广告文案上也会遇到耍官腔的情况。
下面举的几个例子都出自2009年最后一期的《新周刊》。(我好像又说了一遍,该死的罗唆)在第24页后面有一幅大众汽车高尔夫的广告,做过汽车的人都知道这款车在国外非常流行,国产化的新高尔夫配备了TSI发动机,动力强劲。广告画面是老土的中分式,左边是一张蜂鸟的图,右边是一张高尔夫在油菜花地疾驰的身影。标题是啥呢?如下:谁说小身材不能释放澎湃动力?副标题为:TSI发动机,更小身材,更低油耗,更强动力。显然是看图说话,再加自问自答。
看图说话式文案显然是稳妥型的文案。你说他错,有时候他还跟你急,“极其符合创意简报的策略啊!”我要说,光符合策略根本没有用,客户人员也可以抢走你的饭碗。我们需要承认错误。如果说这也算一种错,市面上的广告错误真是连篇累牍,罄竹难书。但是不敢于直面错误的话,就永远没有救了。
有时候,文案不一定要明目张胆地吹捧,而要用一些诚意来说话,反而消费者更易相信。同样是一本杂志上的广告,我看到还有一则MINI的系列文案就显得聪明许多。那是表现MINI个性化改装的,标题如下:干扰他人视线,我负主要形式责任。还有一个是:我承认,我的车顶并不清白。显然,他没有看图说话,因为图只是两辆车停在地库里(墙上还有坦白从宽,抗拒从严的字样),显然,得加分了。
有时候稍微的冒险(在策略之内,如果你没有能力提出更有突破性的策略的话),就会不一样。能为美术加分的文案,必然受到美术的尊重。反之,应该鄙视。这个道理对于美术同样适用。