经历了头脑风暴和概念确定，大体的创意也出来了，就进入文案创作阶段。
如果真的对文字充满热爱的话，文案创作确实是很享受的过程，不管是标题还是内文，当语感找到，当优美、富有沟通力的文字汩汩流出，读着充满品牌魅力并沾染着个人灵气的文字，那种滋味真是妙不可言。
好文案肯定是酝酿出来的，总要先进入到一种写文案的气氛，可以有很多种方法，有人是要看一本最新的杂志，或听自己常听的音乐；有的人是剪指甲，比如作家古龙：喀嚓、喀嚓之后，情绪来了，真的可以动笔写了。
如果文案的第一句没有感觉，那么接下来的句子肯定也很难出来，第一句往往是灵感，或者是常年的语言修炼和积累。写了这么多年的文案，我自己也有一些比较有感觉的文案创作经历，那些自己比较喜欢的第一句，比如“如果有来生，我愿意做广州人的一颗牙齿”，比如“2002年夏天，要等到中大国际音乐季才算真的来临”，比如选择一个阳光灿烂的下午，趁他读武侠小说欷歔不已的刹那，说，“老公，来一下你的一阳指”……自己喜欢的自己所写的文案，肯定是在一个非常愉悦而没有压力的情况下做出来的，不管是故事性的文案，还是普通的认为很实在的文案，其实都可以找到自我感觉很好的方法。
做文案千万不要自我设限，比如觉得写专题片、写画册文案很初级，很烦琐，其实如果你真享受文字乐趣的话，写画册文案，比如写企业画册最有空间啊。我写过诗歌体，写过科幻小说体，经济观察家那种许知远体的文字写得更多，比如去年给吉事多写画册文案，开头用的就是西方常用的新闻体去写：“53岁的Gary在1987年1月从德国吉事多小镇抵达中国广州，在走下飞机前，他对中国的印象只是中学时读过的一本画册。当时的德国正值冬天，阿尔卑斯山上尽是皑皑白雪，风呼啸着穿过圣诞节过后的针叶林，遥远的中国对Gary而言神秘并充满着诱惑……”写文案就怕客户、怕CD干扰创作，其实做一些大稿被干扰很正常，写出来的没有个性也在情理之中，所以有的时候一些小东西，比如折页，比如软文，比如画册等反而没有人在意，更有自己发挥的空间，出来的东西可能成为传播中的亮点，所以在做初级文案的时候，我最喜欢做产品画册、产品折页，可以写很长很长的文案，而且发挥的空间比NP稿和TVC大很多。
想创意总体来说是在思考层面，而写文案则是在执行层面。
不同的Copy有不同的专长，有的擅长创意发想，有的擅长文案执行。相对于想创意那种对未来不可知的恐惧感，就我本人而言对文字撰写更有信心。
写文案有点像演员，首先要进入品牌情境，找到品牌的调调，然后以创意的形式表现出来。不同的品牌需要表现的调调是不同的，跟一个影片中不同的角色一样，比如空调产品，如果说格力、海尔是一场大戏的正角，那么奥克斯、格兰仕就是反角，他们传播的语气和方法是完全不一样的，前者大气正统，后者有点串有点邪；有些品牌则是完全没有个性的配角，比如TCL、春兰等，服务这样的配角客户是最不幸的，因为根本无法确定传播的调调，连客户自己都不知道，文案写起来自然也一塌糊涂。有的时候往往知道前边是不归路，但也要硬着头皮写下去演下去。从这个角度上说，没有个性却要在市场大戏中折腾的注定会失败，还不如明知道自己没个性，闷着头赚钱好些。
所以说，写文案是需要经验和历练的，好的文案，会把优秀品牌表现得有性格有张力，会在该出彩的地方出彩，真的很老到，很精湛；差的文案则把每个扮演的角色都表演得很溜，让人记不住说了什么。
写文案是需要机会的，不是每个人都有机会参加一场大戏的演出或者把握住一场大戏的演出。所以，在普通的工作中，有平和的心态很重要，因为在机会没有到来之前，只有在忍耐中积累对品牌的理解度、文字撰写的纯熟度、尽快入戏的速度，才能在大戏到来时做一场非常完美的演出。其实，有的时候出品一般也很正常，梁朝伟和张曼玉曾经演的烂角色不是也不少？
我自己看来，想TVC大片、写品牌形象大稿其实和写一篇软文、一本品牌介绍的书籍没有什么区别，文字撰写需要天分，也需要以一颗充满乐趣和好奇的心去体验，这就要求一个人要单纯些，容易满足些，真正进入品牌的传播情境。其实，写任何广告都挺有意思的，挺有成就感的。
一定要注重作品的辩识度，这一点对文案新人比较重要。什么是文案的辨识度？就是大家都能做那些流水线熟手文案作品，但一个有辨识度的文案会留心做些有个人特质风格的作品，让看作品的CD一看就看到新鲜感，看到特色，看到潜力，看到文案的其他可能。
很多时候，CD看简历，看到的多是经验，而无特色；还有一些人什么经验和特色都没有就要来做文案，这其实真的很难让人作出选择。什么样的文案特别能抓人，特别吸引CD的注意力，肯定不是每天我们都能在报纸上看到的大部分作品。
所以，新人一定要注意培养自己的辨识度，不管是作品风格特质还是个人性格特质，你怎么样从众多新人中跳出来，让CD看到你的第一眼感觉就是你了呢！肯定会有让CD心动的那种气质，这种气质一定来自于你长期的修炼！
