本节要点
1.企业外部环境
2.企业内部环境
3.SWOT分析
企业总是在一定环境中运营的，环境决定了企业的战略，企业高层的经营决策都离不开对企业内外部环境的分析和判断。正确把握和利用环境资源，对企业战略的制定以及实施作出充分的分析和预测，扬长避短，防患于未然，就可以减少执行过程中的阻力。
5.3.1 企业外部环境
企业与其外部客观的因素（比如经营条件、经济组织等）之间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些在更广阔的社会和行业环境中对企业的发展起到制约或促进作用的因素就形成了企业的外部环境。
企业对环境的分析通常是从外部环境开始的。企业外部环境是客观因素，是企业控制之外的经营条件。虽然企业的外部环境是无法被管理者指挥和控制的，但管理者必须了解和分析外部环境，这样才能避免在管理决策时产生盲目性和主观偏离性。对外部环境的分析目的是明确一个企业的机会和威胁。机会就是那些外部环境提供给企业的一些条件，它有可能帮助企业成功。从本质上说，机会代表可能性。威胁就是那些在外部环境中有可能妨碍企业成功的因素。从本质上说，威胁代表潜在的约束。
在研究外部环境时，注意力应集中于预测未来和预测企业行动的预期效果。
5.3.2 企业内部环境
内部环境是由影响一个企业的战略竞争力的内在优势及劣势构成的。分析一家企业的内部环境的目的在于辨别出它的优势与劣势，以此勾勒出企业的战略意图和战略使命。企业的内部环境也表明了企业能做什么。使得一家企业做其他企业不能做的事或使它做得比其他企业更好的能力或技术称作优势。优势可以被概括为一家企业做得尤其好的某些地方，优势帮助企业抓住外部机遇或战胜外来威胁。而妨碍一家企业与其他企业一样完成一项重要活动的能力缺陷称作劣势。劣势有可能阻碍一家企业把握外部机遇或在消除外界威胁的努力中成功。由此，劣势可以被认为是企业尚须改进的地方。
分析企业的内部环境，对重点职能活动的分析至关重要。
5.3.3 SWOT分析
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。通过SWOT分析，全面了解企业，也可为寻求战略执行的方法提供突破点和依据。
1.竞争优势
竞争优势，是指一个企业比其竞争对手优秀的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
企业竞争优势有6方面内容。
例如，当两个企业在同一市场下竞争或者说它们都有能力向同一目标群体提供类似的产品和服务时，如果其中一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，那么，这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
2.竞争劣势
竞争劣势，是指有些方面公司缺少或做得不好，或指某种会使公司处于劣势的条件。
可能导致内部劣势的因素有：
（1）具有竞争意义的技能技术缺乏；
（2）有形资产、无形资产、人力资源、组织资产等没有竞争力；
（3）无法保持关键领域里的竞争能力。
3.公司发展的潜在机会
影响公司战略的重大因素是市场机会。领导者应确认每一个机会，评价每一个机会是否具有成长性和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势的最佳机会。
潜在的发展机会一般包括：
（1）客户群有扩大的趋势或细分产品市场；
（2）创新技术，设计出更多更好的新产品和新业务，为更大客户群服务；
（3）前向或后向整合；
（4）企业想进军的某市场的门槛降低；
（5）拥有并购竞争对手的能力；
（6）市场需求直线上升，企业可快速扩张；
（7）出现向其他地理区域扩张的大好时机，有迅速扩大产品占有率的机会。
4.危及公司的外部威胁
在公司的外部环境中，总是存在一些对公司的利润率和市场占有率构成威胁的因素。公司管理者应当及时分辨出危及公司未来利益的威胁，作出合理评价并拿出相应的解决方案，迅速采取行动以抵消或减轻它们对公司所产生的负面影响。
公司的外部威胁可能是：
（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手（拥有充裕的资金，或代理国外先进产品的公司）；
（2）类似产品抢占公司市场份额；
（3）主要产品市场增长率下降；
（4）汇率和外贸政策的不利变动；
（5）顾客的消费方式向不利方向转变；
（6）顾客越来越熟悉市场，讨价还价的能力迅速提高；
（7）市场需求减少；
（8）受到国家经济萧条的影响，或者本身的产品容易受到业务周期的冲击。
SWOT分析法是上面清单中的内容无法详尽罗列的，它是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出在公司现有的内外部环境下，如何最优地运用自己的资源，以及如何建立公司的未来资源的结论。
5.保证其资源的持久竞争优势
企业必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施，维持竞争优势。一个企业如果在某一方面具有竞争优势，势必会引起竞争对手的关注。通常，企业经过一段时期的拼搏，在某些方面建立起自己独特的竞争优势；然后企业就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手会对此作出反应；而后，如果竞争对手模仿企业的优势，或采取其他更为有力的策略，就会使企业的优势淡化。所以，企业应保证其资源的持久竞争优势。
有两方面因素影响着资源的持久竞争优势：企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。那么如何评价企业资源竞争性价值呢？下面的4项测试可以帮你做到。
影响企业竞争优势持续时间的主要因素有3点：
（1）建立这种优势需要花费的时间是多长？
（2）能够获得的优势是什么，有多大？
（3）竞争对手作出还击需要多长时间？
如果企业分析清楚了这3个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。
案例讨论 达人美食的环境分析
2006年下半年成立的长沙达人餐饮服务有限公司深入研究了国内外的市场现状和发展趋势，从一开始就将品牌建设放到了企业的战略高度，迅速瞄准了湖南区域的快餐和团膳供应市场，可谓横空出世。
达人美食企业的竞争优势，其实质都源于对行业、对手、客户及自身的各种环境的充分理解。
2006年，湖南省餐饮业的零售总额超过了380亿元，同期，长沙市占有了140亿元的市场份额。在这140亿元当中，快餐的贡献率不到30%。而商务部的调查数据显示，东部省市的快餐营业规模远远超过正餐的规模，广东快餐的市场份额已经达到90%之多，北京、上海、辽宁、浙江等省市也已达到50%以上。而且，长沙市快餐企业现阶段管理水平较低，对于现代快餐的运作机理缺乏了解。近年来，一大批快餐，比如又一村、湖南丽华、湘夫人、好的快餐、宾果快餐等的营业额都很差。
根据国家统计局的资料显示，长沙市2006年人均GDP按常住人口计算，人均GDP已达27853元，这预示着长沙的快餐行业应该有一个质的飞跃。一方面是巨大的市场需求，一方面是群龙无首。彼消此长之间，长沙快餐市场商机乍现。
通过对战略环境的分析和对“因何而生？目标市场和潜在客户在哪里？业务是什么？服务于客户的目的是什么？”等一系列问题的研究，达人美食确立了战略思想，即通过外包客户的非核心竞争优势环节（如膳食、后勤、保安、清洁等），使客户在享受服务的同时，能更专注于核心业务，进而更加成功。同时也确立了所有员工肩负的共同使命——“为客户提供优质的后勤服务，让客户更专注地发展事业、享受生活”。
案例提示
达人美食作为一家新兴的快餐企业，显然是做足了环境分析的功课，在企业战略管理方面赢得了先手，而后开始了跨越式的发展之路。
讨论题目
1.该案例中，达人美食关注到了企业的哪些环境？
2.结合案例，试分析达人美食具有什么样的竞争优势。
思考
1.经过对市场需求的充分调查，某公司上了一个新项目。但是，由于忽略了对企业资源和自身能力的剖析，员工的能力结构不能适应新项目，执行起来困难重重，对新项目抵触情绪很大，项目计划无法落实。如果你是该公司的总经理，你会怎么做？
2.在制定新的战略目标及执行计划之前，你是否对企业内外环境作了充分、全面的分析？你所考虑的因素有哪些？
