本节要点
1.建立信任
2.发掘需求
3.有效推荐
4.巩固信心
2.3.1建立信任
销售人员只有在与客户建立了信任关系的基础上，才能让客户说出真正的需求。那么，如何快速推进客户关系，这是困扰许多销售人员的难题。有些销售人员可能有这样的经历：与客户认识五六个月了，其间多次打电话、上门拜访，但与客户的关系还是处于客客气气的状态，没有实质性进展。深究其原因，是由于销售人员没有把握好客户关系的发展阶段，判断不出自己与客户的关系发展到哪个阶段了，更无法找到有效的方法推进客户关系造成的。其实，客户关系发展有4个必经阶段：认识、约会、信赖和同盟。
1.认识
客户关系发展的第一个阶段是认识客户，给客户留下良好的第一印象。可是很多销售人员连第一关都无法成功闯过，究其原因是这些销售人员没有给客户留下好印象。客户对销售人员的第一印象来自销售人员的外表：看上去是否神采奕奕、充满自信，衣着打扮是否入流，衣服是否平整、干净，皮鞋是否光亮等，这些都是关键。另外，销售人员可以根据场合以及客户的偏好，灵活地改变自己的着装方式，但是，在正式场合和拜访陌生客户时，最好的着装仍然是正装（男士西服，女士西服套裙）。
2.约会
客户关系发展的第二个阶段是约会，判断是否达到这个阶段的标志是销售人员能否邀请客户离开办公室参加其他活动，如餐会、运动、展览或者会议等。
下面是一位销售总监的自述，他将一种快速推进客户关系的方法展现出来。
几年前，我们公司决定拓展重庆市场，作为销售总监，在开拓市场之初，我没有让销售人员立即联系当地的潜在客户，而是让他们安排一周的时间去了解目标客户的信息，包括客户名称、相关产品的使用现状、联系方式等，并将这些有用的信息整理成册。随后，我让销售人员给客户打电话，邀请他们参加三周以后的研讨会。
经过充分的准备，总共约有200位客户参加了我们的研讨会，地点在一家五星级宾馆。研讨会期间，公司的市场总监就客户感兴趣的产品热卖点进行了详细的介绍，并安排了产品演示。会议结束前，公司将自行设计的反馈表交给了客户，客户积极配合，认真填写了反馈表。反馈表中包含以下内容：对于此次活动，您是否满意？贵公司相关产品的使用情况如何？最近有该产品的采购计划吗？如果有，预算大概是多少……公司收到反馈信后，组织客户吃了一顿丰盛的午餐。销售人员穿插在每张餐桌中与自己区域内的客户相互认识并做了交流，最后，每位客户得到了公司准备的精美礼品一份。
通过这个活动，我们很好地达成了销售目标。销售人员在这个过程中认识了当地几乎全部重要的客户，节省了大量前期认识客户的时间，这个价值远远高于组织会议所花费的几万元钱。
案例中的销售总监利用市场活动不仅认识了客户，而且将客户关系推进到了更高的阶段。
3.信赖
信赖是客户关系发展的第三个阶段，判断标志是客户此时应该明确支持销售人员，标志性的行为是销售人员与客户建立起相互依赖的关系，可以与客户进行一些私密性的活动，如家庭活动，或者一起打高尔夫球等，就像下面案例中的销售人员所讲，这种依赖关系很难在办公室里与客户发展。
一位销售人员自述取得客户信赖的诀窍。
有一次，我邀请一位大公司的采购总监带队来公司参观。他们一下飞机，我就亲自开车接他们到当地有名的海鲜酒楼用餐，其后带采购总监一行人等去当地有名的娱乐场所，尽情释放旅途的劳累。第二天，我们一起去城市里最美的公园游玩，中午在一家颇有特色的餐厅用餐，下午到附近一草场骑马。这样的安排让客户玩得很尽兴，又没有疲劳的感觉，晚上用完餐后，我陪客户去唱卡拉OK，彼此的感情又近了一步。
第三天的行程是正式参观我们公司，他们一行人进入公司，就看见公司接待厅里写着：欢迎×××来公司参观考察。公司生产总监、技术总监，在我和市场总监的陪同下与客户握手寒暄。市场部迅速将我的客户安排妥当，首先，请客户在大会议室里听我做关于公司、产品的报告，以及对市场现有状况的介绍，随后生产总监带领客户参观了工厂。
通过这样的安排，这位销售人员得到了三天时间与客户朝夕相处，加深了与客户之间的感情，而且客户亲眼看到该公司一流的生产和服务体系，印象深刻。这位销售人员自豪地说，只要他将客户成功地请到公司生产基地并好好接待，大多数客户最终都会买他的产品。
4.同盟
与客户建立同盟关系是客户关系发展的第四个阶段。在客户关系发展的第三个阶段，销售人员一定已经在客户身上投入了大量的时间和精力，在与客户建立起信赖关系后，销售人员应该突破第四个阶段，与客户达成同盟。这时，销售人员应该有能力调动客户，以完成自己的销售目标，使客户关系发挥最大的效果，此时这位客户就成为销售人员的同盟者了。
一位销售人员关于同盟的自述。
我负责某市银行系统的销售工作已经多年了，在此期间，结交了许多朋友，有些已经成了我的战略同盟。比如某行总行的行长与我成为了好朋友。每次该行内部召开一些与我们公司产品有关的会议时，该行行长都提前告诉我，让我有机会参加，他还把一些他的朋友约出来介绍给我，并提前告诉我每个客户的特点，应对方法等。而我呢，只要有好的机会，我就会请他出席一些业界的重要会议，这样也可以让他认识更多上层人物，结交到很多有用的朋友。如此一个好同盟者，使我渐渐认识了很多客户，大大增加了我的销售额。
工具建立信任关系的方法
2.3.2发掘需求
发掘需求必须具备3个基本要素：需要有正确的人生态度，即热爱生活，观察生活，做生活的有心人；需要对所从事领域的技术熟悉；需要有普遍联系的观念。只有这样，才能从平凡的、别人熟视无睹的现象中发现事物间的关联性，从而发现需求。
1.识破客户真正的想法
客户有自己的立场和看法，一般不会把自己真正的想法告诉销售人员，有时为了搪塞销售人员会找许多借口，或为了达到别的目的而声东击西，或另有隐情，不便言明。因此，销售人员必须找到好的办法从客户的语言、举止、态度中“听”出客户内心真实的想法。
2.揪出竞争对手的产品缺陷
找准一流竞争对手的产品缺陷，是中小企业成功的关键。缺陷的背后隐藏着消费者对该产品的潜在期许，隐藏着巨大的市场需求，即缺陷意味着出现了市场空白，这是绝佳的商业机会。
3.利用客户的投诉
消费者的投诉对一些销售人员来说是一件深感头疼的亊情，但在一些精明的经营者心中，却是宝贵的产品信息资源。为什么这么说呢？因为企业善待客户的投诉，可以借此了解和发现自己产品和服务中的缺陷，找到问题的关键，并有针对性地对原有的产品进行设计改造，或研制生产出毫无缺陷的新品，使企业扩大市场占有率，从中受益无穷。
顾问式销售人员如果能率先体察到客户的困难，准确地捕捉到这类市场机会，并及时地为客户提供排忧解难的商品或服务，那么这种商品或服务肯定会赢得客户的欢迎。
松下电器公司的创始人松下先生对客户投诉问题予以高度重视。在松下先生创业之初，他就做出如下规定：每周六上午9～12点为总经理接待客户投诉的时间，他将这一规定向所有的客户宣布。公司许多部门的经理对这一规定持反对意见，认为解决客户服务的问题是客户服务部门的事情和职责。身为总经理，不应该把大量的时间花费在最终用户身上。
对于这些反对意见，松下先生不以为然，仍然坚持自己的想法。他认为，作为公司的总经理，首要任务是了解公司的产品存在哪些方面的不足，而要合格地完成这个任务，唯有接触大量的客户，倾听他们对产品的意见，才能对自己的产品了如指掌，才能知道产品的设计上还有哪些欠缺，如何改造或创新才能满足客户的要求。另一方面，总经理亲自接待前来投诉的客户，会使客户有与众不同的受尊重感，进而不再火气冲天，能比较客观地反映问题。而这一点是部门经理和客服人员无法做到的。同时，总经理对待投诉的批示，能更好地督促职能部门快速解决相关问题。
正是松下先生的这一规定，才创造了松下电器今日的辉煌。
4.观察客户的习惯
客户的习惯反映了客户的持续需求所在，经常观察客户的消费习惯，有助于销售地点的选择、包装的改善以及销售方式的确定等。
5.捕捉客户的幻想
客户对产品的“幻想”并不是无厘头的，它实际上是客户在日常生活中，使用该类产品遇到的不便，这就是新的需求，也是企业商机之所在。顾问式销售人员如果在日常经营中，多关注社会生活，多注意捕捉客户的“幻想”，然后从中选出有开发价值的东西加以研究开发，把人们的“幻想”产品变成现实的新产品，那么，这种新产品肯定会成为畅销产品。
6.抓住市场的限制
有限制就说明遇到了问题，问题的存在正好给我们提示了寻找机会的方向。
据说，几年前上海市做出一个决定：“一吨以上载重车不可进入二环路。”没过多久，日本企业就造出了0.9吨小货车。
7.留意相关信息
“说者无意，听者有心”，这句话就是告诉销售人员，要多留意客户的谈话，因为其中可能蕴藏着大量的需求信息，只要销售人员够细心、够努力，有用的信息一定会被挖掘出来。公司通过这些信息，对产品结构进行调整，定能满足客户的需求。
2.3.3有效推荐
销售过程中经常遇到这样的问题：产品的确是优秀的，但凡销售人员向其推荐的客户，一般来说，跟我们的产品都是相关的，大都能给他带来利益。可是如果销售人员主动推荐，人们都有一种本能的排斥感，销售人员应明白就是因为自己的主动，让客户不接受这种行为，也不接受自己的产品，所以如何做好有效推荐至关重要。
1.对客户购买心理的把握
对客户购买心理把握的方法有6种。
通过以上方法对客户不同阶段的购买心理进行研究分析。销售人员面对不同阶段的客户，应有针对性地选用适合的商品介绍法，促使客户快速决定购买何种商品。
2.推荐商品的要领
①拿起商品，想办法把商品交给客户，让客户观看挑选；
②能让客户体验的商品，应尽量让客户亲自体验一下；
③给客户亲身经历的感觉；
④让客户看到动态；
⑤选出商品本身颇具特色的方面向客户推荐介绍；
⑥一边专注地看着客户，一边向客户介绍商品的性能等。
2.3.4巩固信心
巩固信心是客户在购买过程中希望得到认同和确认，希望通过别人给自己增加一份购买的动力。在进行顾问式销售过程中，要注意巩固客户的信心。这种技巧在于对消费者购买的心理阶段进行把握。
案例讨论捕获安全雨披商机
1998年3月，上海某报登载了一则《当心雨披变成温柔杀手》的报道，报道称：上海雨天由于雨披导致自行车车祸，并造成死亡的人数占雨天交通事故死亡总人数的1/2以上，罪魁祸首是雨披设计得不合理。
浙江圣瑞斯针织股份有限公司的总经理姚世忠先生读完该报道，有种眼前一亮的感觉，他觉得商机就在眼前。他立即派人专程赶赴北京，到国家专利局查询有关雨披改良设计的专利发明。在专利局，他们找到了一则“安全雨披”的专利申请。姚世忠兴奋异常，当即礼聘专利申请人开发合作，斥资250万元建成了全国独一无二的安全雨披生产基地。圣瑞斯生产的安全雨披在上海面市后，销量比普通雨披高出数十倍，没过多久，就收回了成本，实现了高赢利。
案例提示
该案例说明市场机会是永远存在的，大多数人很难把握商机往往是因为他不善于发现市场的限制，不会发现和把握机会，或者即使把握了机会也没有马上行动起来去利用这个机会。商业需要敏感性，更需要快速的执行。
讨论题目
1.姚世忠是如何发现市场机会的？这类市场信息是否就意味着一个最佳商业机会？
2.顾问式销售人员怎样发掘客户的需求？案例给了你什么启示？
思考
1.阐述运用SPIN技术的4个阶段的特征。在运用时需要注意什么问题？
2.结合工作场景运用SPIN技术4个阶段阐述的原则，对这一项具体工作进行整体设计。
