本节要点
1.观察和分析客户
2.向客户提问
3.倾听客户
3.3.1观察和分析客户
观察与分析是调查阶段所采用的最基本方式。观察的目的是希望得到一个可靠的能够供分析使用的资料，再通过这些资料产生一个企业所需要的结论。对于顾问式销售的调查阶段来说，观察的主要目的是深入地了解和把握客户。
1.客户角色分析
和谁谈生意，这是个问题。客户角色分析的目的是找到并打动影响产品销售的关键人物。
某茶叶公司的销售人员到一家工厂进行销售，他推开行政处的门，看到里面坐着两名办公人员，一位30多岁的女士正在看报纸，一位50多岁的男士正在喝茶。他径直走向年长的男士，询问男士姓名后，就一口一个“处长”地尊称这位男士，并详细介绍了他的茶叶，同时还给这位“男处长”泡了一杯茶，请其品尝。这位男士边品边点头称茶是好茶。该销售人员听了乐不可支，认为成交就在眼前。谁料想，男士对那位女士说：“宋处长，我厂不是要发福利吗？茶叶不错，要不，咱们就发茶叶吧？”女士头也不抬地说：“茶叶不上档次，不要。”原来，这位女士才是正处长，男士只是副处长。这说明销售人员的眼力不行。
类似的故事屡屡发生，销售人员必须对此予以高度重视，在拜访客户时，一定要弄清楚销售过程中的重要问题：谁才是我们真正的生意对象？许多销售失败的原因其实就是销售人员敲错了门，拜访的是不该拜访的人。
不同企业的权力分配不同，有的企业是市场部负责，有的是销售部负责，有些公司则是老板一个人说了算。因此，顾问式销售人员在销售过程中，一定要找准关键人物。
（1）前台和秘书不会是关键决策人，应想办法绕过前台、秘书找到决策人
绕过前台的关键点，即让她以为你是个大人物。不管是衣着打扮、说话的语调，还是不经意流露出的跟公司某某经理的熟悉程度、对行业的了解程度等，都会使前台不敢轻易阻止你和关键人物交流。
秘书和前台有些雷同的心态，但是往往比前台更有经验一些，因为在负责人身边，对其平时接触的人有更多了解。销售人员不能为了找到关键人而采用过于不当的欺骗手段，一旦被揭穿，会让人反感。和秘书搞好关系，有助于搞定生意。
（2）如果目标客户是家族式企业或销售额在100万～200万元的小型企业，关键决策人基本上是老板自己或其合伙人
这类企业的负责人大多很在乎产品的性价比，跟其打交道更多地谈产品的性能好、价格低廉，这样能牵动他的神经。避免过多地介绍产品的详细，也避免烦琐。对于这种负责人提出的观点，首先需表示赞同“您说得没错，对，确实是这样”等。让其感觉到自己知识广泛，对各种产品都有深入的研究。
（3）中型企业的绝大部分话语权掌握在销售负责人（销售部经理或者负责销售的副总）手中
对于这些企业来讲，产品的销售工作就是企业的命脉，所以只要产品能获得负责销售的人的认可，基本就成功了。
这类人一般年富力强，有强烈的控制欲，自信心也强。要警惕在他们面前卖弄学识，但是在谈到关于产品的相关话题时一定要表示出专业性和自信心，否则很难让他们信任你。这些人虽然大多比较理性，但是他们在做购买决策时，常常有瞬间冲动，跟他们交谈时一定要从各种细节中挖掘他们表示出的要购买我们产品的意向。一定要引导他们在本次签约，因为一旦给时间让他们再考虑一下，机会就可能永远失掉了。
某经销商的一位销售经理在拜访客户时，得知具体经办人与公司领导关系密切，很大程度上影响着公司领导的最后批复，于是，他开始主攻经办人，试图从经办人身上找到突破口。
另外，他获知经办人员在敲定大笔团购订单之前，常常会到卖场设立的大宗客户服务处了解价格。为此，销售经理加强了与卖场大宗客户服务处的沟通，积极培养客情关系，并在卖场的大宗客户服务处设立公司产品的专柜陈列，配合宣传品，加深团购客户的印象。
职工对产品的评价对团购的影响也很大。因此，销售经理把自己的产品当做奖品赞助给客户举办的年度劳模活动，因为产品质量好，得到了职工的认可。与此同时，他还组织采购负责人参观企业。
由于该经销商的销售经理照顾到了可能影响团购的方方面面，从而赢得了客户的一致认可，最终，他获得了该公司的订单。
2.客户动机分析
分析客户购买动机是从客户行为发生的根源上去理解客户，去分析产品与客户动机的契合点，然后采取适当的形式来将客户的动机激发出来，成为购买行为。
通过了解客户的购买动机，及其对购买行为的影响作用，顾问式销售人员可以对症下药，引导客户做出正确的决策。
3.3.2向客户提问
在调查阶段，了解客户需求是顾问式销售人员非常重要的销售技巧。提问被很多优秀的销售人员当成是最重要的销售技巧，因为了解客户的需求越多，向客户成功推销产品的可能性就会越大。
1.常见的提问方式
顾问式销售中常见的提问方式有两种：一种是开放式提问，一种是封闭式提问。
（1）开放式提问
开放式提问，需要说明和解释，让客户根据销售人员的问题做出较多的回答，尽情表达自己的需求问题。例如，“您能描述一下现在您公司发展的情况吗？”、“您能描述一下您公司对于IT产品都有哪些需求吗，”您希望我们提供哪方面的服务？这类开放式的问题可以让客户尽情描述他的需求，销售人员可以从中了解很多的内容。
（2）封闭式提问
封闭式提问，只能用“是”或“不是”、“对”或“错”、“买”或“不买”等正反两方面作为问题的答案。例如，“您是打算投资10万元以上还是10万元以下来买车呢？”、“您认为是否应该提升该店的服务水平？”这类封闭式提问最大的好处是：能够确认客户对某一事件的态度和看法，从而帮助销售人员真正了解到客户的想法，针对特定的范围对目标客户进行询问。
封闭式提问有着明确的目的性，但是如果销售人员一味使用封闭式提问，将使得谈话枯燥、无味，甚至会产生令人尴尬的冷场局面。所以，顾问式销售人员要学会开放式提问和封闭式提问的结合使用，这样，才能更好地挖掘客户的需求，从而达到销售目的。
销售人员：除了您本人以外，贵公司里还有谁因为未完成新客户营业收入目标而大受冲击？有何影响？（开放式提问）
客户：嗯！我知道我们的销售主管因为无法完成配额而感到沮丧。这让全员士气低落。
销售人员：如果新客户营业收入目标未能完成，则整体营业收入目标是否也无法完成呢？（封闭式提问）
客户：是的，这的确影响很大。
销售人员：利润是否会受到影响呢？（封闭式提问）
客户：是的，我们的利润目前停滞不前。照这样的速度来看，公司整体利润目标迟早无法达到。
销售人员：要怎么做才能让您达到贵公司的整体目标呢？（开放式提问）
客户：很明显，我们得让销售主管从目前忙碌的日常管理工作中摆脱出来，专心从事销售工作，不过，我不知道该怎么做到这一点。这也是我之所以同意见你的原因之一。
……
以上案例，销售人员成功地将封闭式提问和开放式提问结合起来，达到了与客户有效沟通的目的。
2.向客户提问常见的误区
（1）开始的问题提得太难
通常情况下，最好以简单的封闭式提问开始，让客户说“是”，并且要谈论些客户感兴趣并熟悉的话题，例如，“您对房地产这么了解，一定从事该行业很多年了吧”、“您是做什么生意的呢”等。
如果刚和客户交谈，销售人员就问“您需要什么样的冰箱呢”这样的问题太难，客户可能会放弃。如果销售人员追问得太紧，客户甚至可能马上离开。如果换成“您现在用的是什么牌子的冰箱”这样简单的问题会让客户感觉轻松、自然。一段时间后，销售人员再把话题转到他的需求上去。
（2）问题过于宽泛
在销售过程中，切忌问题问得太宽泛，这样会使客户无法回答，例如，“您的企业今年怎么样”、“说说您自己的情况”这样的问题。客户的回答往往也是套话，如“还行”、“不错”等。这样就失去了提问的意义。
（3）抓不到提问的内容
很多销售员都面临着一个难题：见到客户除了询问客户的需要外还要问哪些问题？多数销售员见到客户时都能轻松介绍自己的公司，展示自己的产品，但是到了向客户提问的时候就变得非常困难，不知道该问什么问题，不该问什么问题。那么什么问题可以经常问，而且客户会比较感兴趣？
3.3.3倾听客户
1.倾听的意义
销售人员与客户沟通的过程是一个双向的、互动的过程。对销售人员来说，他们需要通过“说”来向客户传递相关信息，以达到说服客户的目的。同时，销售人员也需要通过“听”来接受来自客户的信息，如果能从客户那里获得必要的信息，那么销售人员的整个销售过程都将事半功倍。
乔·吉拉德被誉为当今世界最伟大的推销员，回忆辉煌的过去，他常向人们讲述如下一件令他终身难忘的事。
在一次推销中，乔·吉拉德与客户洽谈顺利，就在他势在必得时，客户却突然变了卦，不与他签约了。
眼看到手的鸭子却飞了的乔·吉拉德在当天晚上，按照客户留下的地址登门拜访，想知道他失败的原因。客户见他如此真诚，就实话实说：“你的失败是由于你没有把客户放在第一位。就在我准备签约前，我骄傲地向你提到我的独生子即将上大学，而且还提到他的成绩和他将来的抱负。我是如此以他为荣，但是当时你听了却没有任何反应，只顾着用手机和别人通电话，我觉得自己不被重视，所以我改变主意，决定不买你的产品了！”
客户的一番话如当头棒喝，重重敲醒了乔·吉拉德，使他领悟到“认真倾听”的重要性，让他认识到如果不能自始至终倾听客户的讲话内容，认同客户的心理感受，就会很容易失去客户。
2.倾听的4个层次
倾听不仅仅用耳朵，还需要花心思考虑，并做出及时反应，和客户达成共识。倾听有4个层次。
事实上，只能做到第1层次的倾听者有60%左右，能够做到第2层次的倾听者约30%，能够做到第3层次的倾听者有15%，能达到第4层次水平的倾听者仅仅为5%。顾问式销售人员应该重视倾听，提高自身的倾听技巧，学会做一个优秀的倾听者，对客户所说的内容表示感兴趣，不断地创建一种积极、双赢的过程。
3.如何做到同理心地倾听
每一位销售人员都有倾听的经历，但能否做到同理心地倾听呢？可以判断倾听状态，进行有针对性的改善。
工具倾听测试
上面的倾听测试，如果有3个以上的回答为“是”，那么就不是一个好的倾听者。实际上，倾听是可以通过学习而获得的技巧。为了达到更好的沟通效果，顾问式销售人员必须不断修炼倾听的技巧，使自己成为同理心倾听者。
（1）集中精力，专心倾听
这是同理心倾听的基础。做到这一点其实并不难。销售人员应该在与客户沟通之前在各方面做好准备，如谈话准备、心理准备、态度准备以及情绪准备等。
在倾听过程中，要通过非语言行为，如眼睛接触、某个放松的姿势、某种友好的脸部表情，建立一种积极的氛围。如果表现得留意、专心和放松，对方会感到受重视和更安全。
（2）切忌随意打断客户谈话
随意打断客户谈话会打击客户说话的热情和积极性，也会引起客户的反感和不满。所以，当客户的谈话热情高涨时，销售人员需要给予必要的、简单的回应，如“嗯，是的”、“您说得对”、“哦，是这样啊”、“好的”等。
（3）谨慎反驳客户观点
客户在谈话过程中表达的某些观点可能有失偏颇，但是销售人员一定要记住：客户都不愿意销售人员对他们的观点提出直接的批评或反驳。如果客户的观点实在错得离谱，而你也无法对此做出积极反应，那可以采取提问等方式改变客户谈话的重点，引导客户谈论更能促进销售的话题。例如，“您很精明，我想知道您认为什么样的理财服务才符合您的心意？”
（4）了解倾听的礼仪
倾听的礼仪如下：
①带着谦虚的眼神正视客户，切忌左顾右盼。
②身体微微前倾，表情自然。
③切忌打断客户讲话。
④全神贯注地听客户讲话。
⑤不要只是人在，而心不在。
⑥对客户意见要表现出感兴趣的样子。
⑦对于谈话中涉及的重点问题用笔记录下来。
⑧实在需要插话时，需得到客户的允许，使用礼貌用语。
（5）以理解和关心的态度去倾听
顾问式销售人员必须带着理解和相互尊重的态度进行倾听，才能真正发现客户的兴趣和需求。不要一直考虑怎么向客户推销自己的产品，这样武断、自我的做法往往令客户反感。
医生夏雪是销售员高松的一名老客户。一次，夏雪来高松家里取货。当高松不停地对夏雪介绍产品，不停地对夏雪说产品这好那好、对哪些疾病的康复和治疗有辅助营养效果时，夏雪毫不客气地打断了他的介绍，她说：“作为医生，这些我都知道了，要不我也不会一直买你们的产品。”
紧接着夏雪稍稍叹了一口气，又继续说道：“这些产品其实是买给我父亲的，他得了癌症，现在还住在医院里呢，还不知道我买这么多，他老人家能不能享用完。”然而，此番话并没有被高松听进去，他脑子里想得更多的是如何抓住这个机会向夏雪推荐更多的产品。他仍然不停地介绍着，介绍产品与医院的药品之间的区别，以及自己所属保健公司的科研实力有多么雄厚等，同时又向夏雪继续推荐了一些保健产品。结果可想而知，夏雪很不愉快地打断了他的话，拿了买的药品扭头就走。
可以清楚地看到，如果高松在这次销售中能够稍稍放下一些急于多销售产品的念头，更加认真地倾听夏雪的话，是不难从中发现，夏雪在叙述的过程中其实是在表达自己的“孝心”，以此来满足“被人尊重的需要”。如果高松能及时把握住这个核心需要，那么夏雪必定会在以后继续找高松买更多更昂贵的产品。这样一来，夏雪的需要满足了，高松的业绩上去了，两个人的关系也拉近了，这才是一种多赢的销售局面。
（6）对客户观点进行及时总结和归纳
对客户的观点进行及时总结和归纳，一方面可以向客户传达一个信号，你一直在认真倾听他的讲话；另一方面，也有助于保证你没有误解或歪曲客户的意思，从而使你更有效地找到突破口。例如：“如果我没理解错的话，您更喜欢外观硬朗的深色汽车，性能和质量也需一流的，对吗？”
案例讨论倾听
一个在飞机上遭遇惊险却大难不死的美国人回家反而自杀了，这是什么原因呢？那是一个圣诞节，一个美国男人为了和家人团聚，兴冲冲从工作的城市乘飞机回家乡。一路上他幻想着和家人团聚时的喜悦情景。然而天公不作美，这架飞机在空中遭遇到强烈的暴风雨，飞机驶离航线，上下左右颠簸，随时随地有坠毁的可能。空姐们吓得脸色煞白，惊恐万状地吩咐乘客写好遗嘱，放进一个特制的口袋。这时，飞机上所有人都在祈祷，在这万分危急的时刻，飞机的驾驶员仍然保持冷静，经过与暴风雨的一番搏斗后，飞机安全着陆，飞机上的乘客和机组人员终于松了一口气。
这个美国男人回到家后兴奋异常，向妻子描述在飞机上遇到的险情，并且满屋子转着、叫着、喊着……然而，他的妻子对他经历的惊险毫无兴趣，只顾着和孩子们兴致勃勃地分享节日的愉悦。男人发泄了一阵，发现无人耐心听他的倾诉，他从死里逃生的巨大喜悦中，掉落在被冷落的家里，心理产生强烈反差。在他妻子离开客厅准备晚餐时，这个美国男人爬到了阁楼上，用上吊这种古老的方式结束了从险情中捡回来的宝贵生命。
懂得倾听，不仅是关爱、理解的表现，更是调节双方关系的润滑剂，然而那位美国男人的妻子并没有意识到这一点，所以导致了悲剧的产生。所以说，倾听对于人际关系是非常重要的，是世上最美的动作。
案例提示
每个人在经历烦恼或喜悦后都会从心底生出一份渴望，渴望对人倾诉，希望倾听者能运用同理心给予理解与认同。夫妻间如此，销售人员和客户之间更是这样了。在顾问式销售的调查阶段，倾听往往被销售人员所忽视。忽视的倒不是倾听这个词汇，而是倾听的质量。销售人员都知道倾听重要，但是没有多少人能够做到本节所阐述的倾听的第4个层次——同理心倾听。
讨论题目
1.在销售过程中你是否遇到过客户因倾听问题而流失的事情？
2.你怎样看待同理心倾听？你认为同理心倾听应该注意哪些问题？
3.销售中怎样才能做到同理心倾听？
思考
1.结合自己的销售工作，分享一个自己经历过的成功的SPIN提问事例。
2.运用客户分析方法，结合自己工作中的场景，对一次销售活动中涉及的客户进行分析。
