保密不仅仅是苹果的沟通战略，而且已融入到公司文化中。苹果公司不允许员工在博客和与外人交谈中谈论工作内容，也不允许他们对配偶泄露产品机密。在苹果公司，你可以看到许多监视摄像头。员工必须多次刷卡，通过多道安全门，最后输入一串密码才能进入保密项目的工作区。新产品在进行测试时，必须被黑斗篷盖住。斗篷揭开时，红色警告灯会闪闪发亮，提醒在场人员倍加小心，以免泄密。甚至连苹果公司的许多员工，在一件新产品推出之前，也不知道此件新产品的存在。曾在苹果担任了4年系统工程师的爱德华?埃格曼对iPod的惊奇程度不亚于外界：“在公司推出iPod之后，我和同事才知道它的存在。”2005年，埃格曼被苹果辞退了，原因是其卷入了一起向其他公司泄露苹果新软件资料的事件。
据说，苹果的保密文化源于第一款麦金塔电脑。在第一款麦金塔电脑发布前，索尼和微软等竞争对手就对这款产品了解得一清二楚。为了测试员工能否严格遵守保密守则，苹果营销高级副总裁菲利普?席勒多次在内部会议上披露一些有关苹果产品功能或价格的虚假信息。若这类虚假信息流向外界，苹果就会严查泄密者。
在保密问题上，苹果的作风十分霸道。内部员工泄密会被开除，而外界泄密则会遭到苹果起诉。2007年1月，苹果对数名博客写手公布自己还未发布的新品提起诉讼，称它们违反了与商业秘密有关的法律，最后，苹果败诉，为此支付了70万美元诉讼费。苹果还起诉了一个名为“ThinkSecret”的博客，并以未经披露的金额和被告达成和解。作为和解协议的一部分，该博客被关闭。苹果的这种为了保密不惜牺牲一切的做法确实起到了一定的威慑作用，让媒体不敢肆无忌惮地公布苹果新品。
保密，也成为苹果最有效的营销手段之一。苹果公司会故意选择性泄露一些信息来判断大众反应、迷惑竞争对手。在苹果推出iPad 的前一个月，有关 iPad 的讯息就源源不断地传出。此外，保密还能够增加苹果产品给人们带来的惊喜和兴奋度。哈佛大学大卫?尤费教授谈到iPhone的发布时，曾说：“到目前为止，还没有任何一家公司的产品发布会能够引起如此广泛的关注，这是史无前例的。”正是这种极端的保密文化，使得苹果的产品成为万众期待的东西，以致苹果产品推出后，起到了千百万的广告也难以达到的宣传效果。
微软为何错失良机？
苹果与微软的一个重大差别是，乔布斯用他强大的影响力指引着公司的每一位员工，这意味着每个小组、每个项目团队都与乔布斯的理念保持一致。
——著名分析师蒂姆?巴嘉林说
