第二节大众传播整合运用举要
要达到组织既定的公共关系目的，公共关系专业人员经常会交叉整合地来运用口语传播、文字传播和实像传播，充分调动借助各种不同的大众媒介的优势，同时巧妙地补充相互的不足之处。除了广泛借助各具特色的社会大众传播媒体发布有关组织的消息外，公关专业人员还按计划定期或不定期地举办包括广告运动、媒介事件、社会公益事业赞助、主题活动在内的各种公关实务活动。
一、广告运动
广告运动并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。广告运动犹如一项系统工程，需全面策划，配套实施，在各个环节上都应加以完善。如对一连串耗资巨大的广告，马虎从事，那就得不偿失了。一般说来，一个良好的广告运动由以下几方面组成。
（一）市场调查
市场调查是广告运动的基础环节，指的是在广告策划之前，要对市场作一番调查分析。对市场情况把握的好坏、分析的正确与否，直接关系到广告的成败。
广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。商业广告的最终目的是要引起购买行动，因此要使广告达到促销目的，必须对消费者的购买动机，对商品投入市场的反应，以及他们的消费心理和习惯进行研究。
对市场的现实需要和潜在需要进行调查，主要了解产品的销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的潜在威胁，广告的形式是否合理，等等。国外一些企业在推出广告前，常常对广告设计制作的“期待效果”探测市场反应，如荷兰飞利浦公司的电器广告在我国刊播前一个月，该公司曾在我国几个大城市就十几张广告稿，对各类消费者进行面试调查，选出效果最佳的两张，加以改进后才定稿。
此外，通过市场调查，还要了解同类产品的市场占有情况，研究其在消费者心目中的地位及销售成败的原因，以吸取经验教训。
（二）确立广告目标
广告目标要明确的是：为什么要做广告，针对谁做广告，广告的宣传范围又有多大。广告目标是在掌握了大量的市场信息的基础上确立的，它对广告媒介的选择、广告的设计制作等都有决定性意义。
1.明确广告目的。广告是一种有目的的经营活动，明确为什么做广告，是采取其他一系列步骤的前提。广告大致有三种目的：一是树立企业信誉，扩大影响，为商品创牌子，以提高其知名度；二是使商品在消费者心中留下深刻印象，赢得长久的市场；三是给新产品寻找潜在买主，刺激购买，获取市场。此外，广告主要着眼于近期效果还是远期效果，也是确定广告目的所要考虑的因素。
2.明确广告对象。广告必须明确宣传对象是贸易商或企业团体还是个人，明确目标消费者的社会层次、性别、年龄及其他相关背景资料。要明确广告对象，先得给商品定位，要确定产品的目标消费公众。
商品应有其独特的个性，这样才能在市场上占有自己的位置。给商品定位需要了解市场心理，还要对同类竞争产品在质量、外形、价格等方面进行比较。经验丰富的广告商很懂得给商品定位。同样是香烟，“Marlboro”（万宝路）定位为男子汉香烟，而“KENT”（健牌）则被看做是情人香烟。有了产品定位，广告宣传就有了宣传重点。如Marlboro的广告，突出的是男子汉的风度，而决不宣传什么价格合理、质量可靠之类，因为追求这种风度的抽烟者，最关心的不是价格和质量，而是给他们带来的男子汉自豪感。产品没有定位，广告也就不能做到有的放矢。如给药品做广告，如果宣称此药对什么病都合适，等于说对什么病都无特效，其功能想必令人怀疑。宣传商品老少咸宜，看来目标用户很广，实则对哪类用户都无特殊吸引力。“什么都想要，那就什么也要不到”，这应该是确立广告目的时切记的格言。事实上，给商品定位不会限制商品的销售范围，只要定位得当，商品有了稳定的消费群，在市场上有了自己独特的形象，会吸引更多的消费者。
3.确定广告传播范围。对商品的销售，是地区性的、全国性的还是世界性的，要做到心中有数。这实质上是确定广告目标市场究竟有多大，直接关系到广告的做法。广告宣传要与商品销售活动密切结合，宣传范围与销售范围的一致，是实现广告宣传的基本常识。如果宣传传播范围与商品销售脱节，在没有销售途径的地方大做广告，或在具有潜在市场的地方忽略了广告宣传，都会使广告的效益大打折扣，造成不必要的经济损失。
（三）决定广告预算
制定广告预算要考虑这样一些问题：为了达到既定的目的，需要做多少广告？实施这些广告，企业需要承担多少广告费？广告费用与商品销售总额成怎样的比例最为合理？等等。
广告预算是开展广告运动的财务保证，没有广告预算，广告运动是无法开展的。但是这并不意味着广告预算越高，产品就销得越多，广告运动就越成功。事实上，广告预算和广告所宣传的商品的销量之间存在一定的比例关系，当不及或超过这一比例的度量时，广告效益就会受到影响。确定广告预算的方法一般有以下三种。
1.按产品类型确定广告预算。新产品刚进入市场，往往都要进行广告宣传。为长远利益计，在新产品问世的初期，广告费所占的比例常常比老产品高或高得多。对不同类型的产品，广告费用的支出也会有很大的差别。面向企业的工业用品，特别是重工业用品和作为生产资料的产品，一般所需广告费用比例较小，而面向消费大众的生活用品和化妆品等所需广告费用比例较大。此外，广告预算落实到某一具体品种时，则还要考虑到广告的各自目标：是着重于近期的促销还是长期的形象，是针对同类产品的竞争，还是要加深消费者的印象。
这些目标的差别，对广告预算的确定也有影响。
2.按竞争要求确定广告预算。这种方法比第一种简单得多，即以一家竞争对手的广告开支比例作基数，按本企业经济上的承受力，在这基数上增加一定的数额，作为广告预算。这种方法的前提是承认竞争对手的广告费比例是合理的，市场销售是成功的。以此为基础，可以省去复杂的计算，免去预算制定时可能出现的失误。但这种方法不可随意套用，因为广告作为企业市场营销的一个部分，是与企业的整个经营活动连在一起的。各企业的经营情况不同，一个企业合理的广告预算比例，对另一个企业来说可能并不一定合理。
3.实验性的广告预算。这种预算方法较有灵活性，具体做法是：
可以选用同一种广告媒介，在不同的地方播发广告；也可以试用不同的广告费用、不同的播发频率，然后就各地的销售情况进行分析，去掉其他促销因素，分辨出哪一种广告费比例和播发频率最为合理。这种预算方法以市场反馈作依据，有较大的可靠性。要注意的是，各地不同的人文特点、对同一媒介的不同欢迎程度都会对产品销售产生影响，要防止这些影响同广告作用的混淆。
以上三种广告预算方法都有各自的合理性，各组织可根据自己的实际情况分别采用或综合运用这些方法。另外，广告运动还包括传播媒介的选择等环节，如生活用品的广告较适宜在电视等大众化的传播媒介上播放，书籍广告较适宜在报刊上刊登，等等。
二、媒介事件
所谓媒介事件，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。如国内外许多企业组织都注重利用周年纪念日、厂庆之类的活动来邀请或吸引新闻媒介报道它们，借机宣传自己。这样的媒介事件目前在国内外已很普遍。日本最大的一家广告公司——电通广告公司——就很重视利用自己公司创立纪念日来策划媒介事件。1967年7月1日是该公司66周年纪念日，该公司特选择这一天进行搬迁，离开位于银座的旧楼迁入筑地的新居。当天清早，总经理率领2000多名职工，高举“谢谢银座各界人士过去的关照”、“欢迎筑地各界人士以后多多赐教”的旗帜，浩浩荡荡由银座向筑地行进。这一壮观的场面吸引了日本各大报纸和各电视台的注意，它们都纷纷进行了现场采访和报道。看过这一天报纸和电视的人都称赞：“了不起，到底是电通！连公司搬迁都成了新闻报道的好题材。
组织策划的媒介事件在某种意义上说是如何与新闻媒体打交道的问题。事实上，公共关系工作活动与新闻媒体打交道的目的与策划媒介事件的目的是一致的，都是希望利用新闻媒体来传播组织所希望传播的信息，以扩大社会影响。公共关系活动与新闻媒体打交道通常有两种情况：一种是组织积极地寻找扩大影响的传播途径，要求最能胜任此职的新闻媒体给予协助，以促成一种可称为“主动邀请型”的媒介事件；另一种是组织中所出现或发生的一些情况引起了新闻媒体的注意或兴趣，新闻媒体要求组织提供事实或给予协助，以便向社会宣传推广或解释澄清，这就成了一种可称为“积极配合型”的媒介事件。
媒介事件是主动型的活动，它的基础建立在组织与新闻媒体保持的经常的密切联系之上。从事这类活动的人员应该知道，新闻媒体有着自己的社会独立性，不可能事事都顺着组织的意愿。新闻媒体有自己的工作原则，如5W原则、客观报道原则、新闻的典型性原则和时效性原则，等等。因此，组织要与不同新闻媒介保持经常的联系，熟悉其工作原则和方法，一旦有了策划媒介事件的需要，往往可以做到水到渠成。公共关系专业人员要同新闻媒体进行经常性的接触，一般可以从以下几个方面着手。
1.及时掌握新闻媒体的报道动向。要对近期新闻媒体所报道的新闻有所了解，有所分析，把握一个时期宣传报道的重点。在通常情况下，新闻媒体根据形势的变化，会相应变换自己报道的重点和主题，与其重点和主题较契合的信息比较容易作为它们报道的选择对象。
因此，公共关系专业人员要分析对照自己希望传播的信息与新闻媒介的重点和主题的相关程度。例如一个时期报纸、广播都在宣传“科教兴国”，而某个组织要隆重庆祝自己的成立周年，耗资建神龛、迎财神，也想请来媒体逢场作戏，有新闻敏感的记者很可能将计就计，拿来作反面典型狠狠地批你一场。把握新闻媒介的报道主题的重点并不难，报纸的报道重点常反映在它的第一版上，对一个时期的报纸头版，尤其是头版头条新闻作一番分析便可以摸准它的报道主题；电台、电视台的新闻栏目中重复出现次数高的同类信息，通常也反映了它们的报道动向。另一个可以注意的着眼点是新闻媒体的评论性文章的观点倾向，如社论、评论员文章、短评、编者按的倾向性观点。它们与新闻、消息、特写不同，有着比较鲜明的意见和主张，常常代表着新闻媒体一个时期的基本倾向。
