第一卷第二章第四节 药店里的争执
趣味一刻
一位病人去药店买药，“老板，请问有治疗感冒发炎的药吗？最好要起效快一些的那种药。”
“当然有了，”老板热情地拿出了几种药，一一做了介绍。接着，他拿起一盒口服液对这位病人说：“这盒药的疗效最好，我推荐你买这个。”
就在病人准备付钱的时候，另一位顾客走了过来，他阻止病人付钱，“不要听老板忽悠，这个口服液我喝过，根本没什么作用。我推荐你买那盒口服片，虽然苦点，但良药苦口利于病啊，作用很好。”
老板有些不悦：“这位先生，每个人的病情都不一样，我觉得口服液最好。”
那个顾客也针锋相对：“我看你是觉得口服液贵，那盒药片便宜才这么推荐的，药片好得多。”
两个人为此事争执不休，本来打算买药的病人走了，老板损失了一位顾客。
开心学经济
那位顾客执意让病人买药片，而老板执意推荐他买口服液，他们各自坚持自己的东西是好的，这便是各人的喜好不同。在经济学里，偏好与“效用”有关。萝卜白菜，各有所爱，因此，同样的东西，对不同的人就有不同的效用，因此效用其实是种感觉。
例如那位顾客认为疗效好的药片，在药店老板的眼中，却远远比不上口服液好。又如在爱情中，两个人一见倾心、相互爱慕，相互拉拉手就激动得浑身颤抖；而换成另外一个人，却视若无睹，全然没有感觉。这就是效用的不同。
那么何为效用呢？消费者购买物品是为了从消费这种物品中得到物质或精神的满足，这种满足就被称为效用。
消费者消费行为的目的是为了实现效用最大化。效用不同于物品本身的使用价值，使用价值产生于物品的属性，是客观的；效用是消费者消费某物品时的感受，是主观的。某种物品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。
庄子说：子非鱼，安知鱼之乐？鱼在水中畅游是苦不堪言，还是悠然自得、其乐无穷，只能由鱼自己的感受来决定。这句话形象地说明了效用的主观性。
同样，顾客和药店老板的争执，便是因为他们从各自看好的药品中得到的效用不同，所以说，效用这一概念是消费者的一种主观心理评价。在消费领域，效用衡量消费者获得满足或幸福的程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。
每个人的偏好不同，对效用的评价也不一样，自己喜欢的东西肯定多吃多拿，自己不喜欢的则避而远之，这就是偏好。
偏好与效用的关联就在于，效用的大小取决于偏好程度，对某个事物偏好程度大，它的效用就大，反之亦然。
