市场营销的内容不仅指发掘并刺激消费者或用户的需求和欲望，还意味着能够适时、适地、适量地提供给消费者或用户，从而满足其需求和欲望，因此要进行商品的仓储和运输，即进行物流管理。好的物流管理，对于降低成本费用，增强竞争实力，提供优质服务，促进和便利顾客购买，提高企业效益具有重要的意义。
一物流的定义
（一）对物流的几种代表性的定义
对物流的定义，世界各国表述不一，在此列出几种有代表性的定义：
1.美国物流管理协会对物流的定义
1963年对物流的定义是：物流是为了计划、执行和控制原材料、在制品及制成品从供应地到消费地的有效的流动而进行的两种或多种活动的集成。
1985年对物流的定义是：物流是对货物、服务及相关信息从供应地到消费地的有效率、有效益的流动和储存进行计划、执行和控制，以满足客户需求的过程。
2.加拿大物流管理协会对物流的定义
物流是对原材料、在制品的有效率、有效益的流动和储存进行计划、执行和控制，以满足客户需求的过程。该过程包括内向、外向。
3.欧洲物流协会对物流的定义
物流是在一个系统内对人员或商品的运输、安排及与此相关的支持活动的计划、执行与控制，以达到特定的目的。
4.日本日通综合研究所对物流的定义
物流是物质资料从供应者向需求者的物理性活动而创造时间性、场所性价值的经济活动。从物流范畴来看，包括：包装、装卸、保管、库存管理、流通加工、运输、配送等诸种活动。
5.我国对物流的定义
物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有机结合。
（二）物流的发展演变
1.随市场经济的发展而形成
首先，从市场经济发展过程来看，物流是市场经济高度发展的产物，也是市场经济发展的需要。随着市场经济发展程度的不断提高，物流的概念和理论显得越来越重要。
在资本主义初期阶段，虽然已经出现了大机器生产，人们的劳动生产率大大提高了，生产出了较多的产品，但是从整个社会看，总的产品数量还是很有限，产品生产出来总可以分销出去。所以，人们的注意力都放在怎样改进生产技术、多生产产品，不担心产品分销不出去，也就不关心分销，从而也不关心分销运输成本和效益，因而也不会产生物流的概念。
到了20世纪初，发达资本主义国家的生产力发展到比较高的水平，社会总产品数量达到比较饱满的程度，市场竞争激烈，企业生产出来的产品不一定都能分销出去，而且依靠提高生产技术已经有一定难度。这时，人们不得不关心分销工作，希望通过抓分销来打开市场，降低分销成本，提高分销经济效益。由此，人们才逐渐关注分销物流，物流的概念开始出现萌芽。
最早的物流的概念是1915年由阿奇萧提出的。他在《市场分销中的若干问题》中首次提出了物流的概念，有的人把它译成“实体分销”（Physical Distribu tion，PD），也有的译成“物流”，这就是最早的物流概念，其实质是“分销物流”。1935年，美国销售协会进一步阐述了物流的概念。二次世界大战后，西方经济进一步发展，生产力水平进一步提高，需求规模进一步扩大，市场竞争进一步加剧，进入大量生产、大量销售时期。这时候，为了进一步扩大市场占有率、降低流通成本，企业和社会就更加关注“物流”，使得PD的概念更加系统化、普遍化。20世纪50年代，日本从美国学会了PD概念，PD在日本被译为“物的流通”，20世纪70年代初又简称为“物流”。
从上述内容可以看出，物流概念是市场经济发展的产物，物流的重要性也随着社会经济的发展而不断增强。
我国是在20世纪70年代末从国外引进物流概念的。当时正是“文化大革命”结束，准备恢复和发展国民经济的时期。我国派代表团到日美考察，当时接受的概念是“物流”。因此，我国许多文献中也是按PD的概念来阐述物流的，一直沿用到20世纪90年代初。
从市场经济发展所形成的“物流”概念实际上是“分销物流”，这也是“物流”真正的本意。在市场经济社会中，企业最关心的是产品怎样分销出去。因此，一谈到物流，自然就把它与分销联系起来，很容易把分销物流当成了物流的全部意义。这个概念上的错误直到20世纪80年代末90年代初才纠正过来。这个纠正得益于军事经济的发展而形成的物流概念。
2.由军事经济实践的发展而形成
Logistics一词的原意为“后勤”，属军事术语。作为一个英文单词，它源自古拉丁语，很早就有。1905年，美军少校琼西·贝克尔在其所著的《军队和军需品运输》一书中写道：“作战艺术的一个分支——关于军队调动和保障供给的工作称为后勤。”
在第二次世界大战期间，美军及其盟军为了战争的目的，需要在横跨欧洲、美洲、大西洋的广大空间范围内进行军需物品的补充调运。在军队人员调动，军用物品装备的制造、运输、供应、战前配置与调运、战中补给与养护等军事后勤活动中，研究采用了一系列的技术、方法，使得这些后勤活动既能够及时保障供给，满足战争需要，又使得费用最省、时间最短、成本最低，还要安全、巧妙地回避敌方攻击。这些实际上都可以归结为对军需物品的采购、运输仓储、分发进行统筹安排、优化调度和全面管理。这些研究成果的应用对战争胜利发挥了显著的作用。他们总结这些军事后勤活动中形成的方法和技术，形成了一些系统的理论、方法和技术，并发展成为一门“后勤管理”学科。战后，这些后勤管理的理论引入经济部门，应用于流通领域和生产经营管理全过程中所有的与物品获取、运送、存储、分销有关的活动，取得很好的效果。
到了20世纪80年代末，人们对“物流”概念有了较全面深刻的认识，认为原来的“Physical Distribution”作为“物流”的概念，已经不确切。因为它只能描述分销物流，而实际上物流不仅包括分销物流，而且包括购进物流、生产物流、回收物流、废弃物流、再生物流等，应该是一个循环的全过程，就像军事后勤管理所包含的内容一样广泛，人们逐渐认识到应当用“Logistics”作为物流的概念更合适一些。在20世纪80年代末90年代初人们逐渐正式把“Logistics”作为物流的概念。此后，“Logistics”逐渐取代PD，成为物流的概念名称，以此和汉字表达的“物流”相区别。这是物流科学走向成熟的标志。我国20世纪90年代初以来，中文虽然仍然还叫“物流”没有变，但是翻译成英文时都一概用“Logistics”，一般不用“Physical Distribution”了。
（三）物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括传统的各类物流活动，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息传播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。
二物流的活动
（一）物流的活动
现代意义的物流活动是指物流职能的实施与管理过程。主要包括：
1.运输
使物品发生场所空间移动的物流活动。运输是由包括车站、码头的运输节点、运输途径、运输机构等在内的硬件要素，以及运输控制和营运等软件要素组成的有机整体，并通过这个有机整体发挥综合效应。
2.保管
具有商品储藏管理的意思，有时间调整和价格调整的功能。通过调整供给和需求之间的时间间隔，保证促使经济活动的顺利进行。相对以前强调商品价值维持或储存目的的长期保管来说，保管的主要设施是仓库，在基于商品出入库存信息的基础上进行在库管理。
3.包装
在商品输送或保管过程中，为保证商品的价值和形态而从事的物流活动。从功能上看，包装分为运输包装和销售包装。
4.装卸搬运
跨越运输机构和物流设施而进行的，发生在运输、保管、包装前后的对物品进行的垂直方向移动为主的物流活动称为装卸，包括商品装入、卸出、分拣、备货等作业活动。
5.配送
在经济合理区域范围内，根据客户要求对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。
6.流通加工
物品在从生产地到使用地的过程中，根据需要施加包装、分割、计量、分拣、组装、价格贴付、标签贴付、商品检验等简单作业的总称。如今，流通加工作为提高商品附加价值，促进商品差别化的重要手段之一，其重要性越来越强。
7.信息处理
对与商品数量、质量、作业管理相关的物流信息，以及与订、发货和货款支付相关的商流、资金信息的收集、整理与传递等，使物流活动能有效地进行。
（二）物流的作业流程
1.采购获取
涉及采购和安排材料、零件以及组织成品存货从供应商到制造或装配工厂、仓库或零售商店的内向物流作业活动。
2.制造支持
集中表现为当在制品在制造过程各环节之间流动时，对在制品存货所进行的管理。它所关心的不是生产将如何进行，而是何时何地将要制造什么产品。从供应链管理的观点来看，制造支持与外向作业和内向作业共同构成物流作业的有机整体。
3.实体分销
涉及将产品交给客户的物流作业活动。所有的实体分销系统有一个共同特征，即把制造商、批发商、零售商与分销渠道联系在一起，使那些分销渠道所提供的产品可得性成为整个营销过程的综合部分。
三物流系统选择每一个特定的物流系统都包含仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策，因此，每一个可能的物流系统都隐含着一套总成本，可用数学公式表示如下：
D=T+FW+VW+S
上式中，D为物流系统总成本；T为该系统的总运输成本；FW为该系统的总固定仓储费用；VW为该系统的总变动仓储费用；S为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。
在设计和选择物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。通常来说，有以下几种选择：
（一）单一工厂，单一市场
大多数的厂商是单一工厂的企业，而且仅在一个市场上进行经营活动。这个市场可能是一个小城镇，如小西点店、小印刷厂等等，也可能仅限于一个地区，如地方性的酱油厂。
这些单一工厂通常是设在所服务的市场的中央，这样可以节约运费。但是在某种情况下，工厂需设在离市场比较远的地方，由此导致的高额运输费可通过低廉工地、劳动力、能源和原材料成本抵消。
（二）单一工厂，多个市场
当一个工厂在多个市场上进行销售时，企业就有多种物流战略可供选择。
1.直接运送产品至顾客战略
任何一个物流系统都必须考虑服务水平与成本这两项重要因素。直接运送战略似乎在服务上及成本上都处于不利地位，因为直接运送比由当地的仓库送货至顾客要慢；何况当顾客的订货量很小的时候，运送成本也很高。
不过，直接运送是否真有这些缺点，还取决于其他因素：产品的特性（如单价、易腐性和季节性）；所需运送的距离与成本；顾客订货多少与重量；地理位置与方向。
2.大批整车运送到靠近市场的仓库的战略
（1）仓库与直运比较。对于企业来说，将成品大批运送至目标市场所在地的仓库，再从那里根据每一订单运送给顾客的方式，要比直接从制造地运送给顾客所花的费用少。这是因为整车运送比零担运送费用率要低。除了节省费用，在目标市场附近设立仓库还可以比较及时地向顾客提供送货服务，因此，可以提高顾客的惠顾率。
但是，建立地区仓库，企业必须承担将货物从仓库运送到顾客的费用及仓储本身的费用。一般来说，增加地区仓储的最佳准则很简单，即增加新地区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠顾利益如大于建立仓储所增加的成本，那么就应在这一地区增设仓储。
（2）租赁仓库与自建仓库比较。企业在上述问题上面临的另外一个决策问题是：仓库是自建还是租赁。租赁的弹性较大，风险较小，因此在多数情况下比较有利。只是在市场规模很大而且市场需求很稳定时，自建仓储才有意义。
（3）广泛仓库系统问题。广泛的仓储系统（即范围扩大的仓储系统）也引出不少问题。一是企业如何确定最佳数目的仓储点；二是仓储点的最佳位置如何确定；三是不同地点应保持多少存货。这些问题可以通过计算机模拟技术或运筹学中的线性规划及非线性规划技术来解决。
3.将零件运送到靠近市场的装配厂的战略
企业也可以在目标市场地区建立一个装配分厂。因为整车运送一种零件，可以降低运费，并且运送中的物品的价值由于没有加上装配的人工成本及其他相关费用，所以价值还不是很高。
一般来说，成立装配厂要比直接运送或建立地区性仓储更有利。不过，最后的决策仍有赖于对目前及未来成本的详细分析。
4.建立地区性制造厂的战略
企业可以在目标市场地区建立一个地区性工厂。这也是一般企业用来开拓距离较远的市场，并取得较大竞争利益的最后途径。
可是，建立一个制造厂要有详细的当地资料以供分析，这时应加以考虑的因素很多，如人力、能源、土地、运输等有关项目的成本，有关的法律和政治环境。其中最重要的因素之一，是该行业是否具有大规模生产的可能性。
（三）多个工厂，多个市场
企业还可通过由多个工厂及仓库组成的分销系统（而不依靠大规模的工厂）来节省生产成本费用。这些企业面临两个最佳化的任务：一是短期最佳化，即在既定工厂和仓库位置上，制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即从长远着眼决定新建工厂的数量与区位，使总分销成本最低。根据不少现代企业的管理经验，线性规划技术在短期最佳化方案的制定过程中，具有重要的应用价值。
四物流管理现代化发展物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支持，我们主要介绍以下几种：
（一）电子数据交换（Electronic Data Interchange，简称EDI）
国际标准化组织（ISO）将EDI定义为“将商业或行政事务处理，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据格式，从计算机到计算机的数据传输”。
电子数据交换系统是对信息进行交换和处理的网络自动化系统，是将远程通讯、计算机及数据库三者有机结合在一个系统中，实现数据交换、数据资源共享的一种信息系统。这个系统也可以作为管理信息系统和决策支持系统的重要组成部分。
电子数据交换是一种计算机应用技术，商业伙伴们根据事先达成的协议，对经济信息按照一定的标准进行处理，并把这些格式化的数据，通过计算机通信网络，在他们的电子计算机系统之间进行交换和自动处理。这是现代高科技和经济管理相结合的一个例子，它极大地改变了传统的贸易和管理手段，不仅使商业业务的操作方式根本改观，而且也影响了企业的行为和效率，对市场结构、国民经济的运行等等都产生了根本性的变化。
美国的运输业是最早在全行业实行EDI的行业之一。为了使行业中各单位的计算机彼此能理解所传输的信息，在1968年，该行业就研究制定了第一个行业的EDI标准，即TDCC。交通数据协调委员会对通过计算机系统的数据，规定了共同的数据标准，成为其他许多EDI标准的基础。
EDI由于投资大，缺乏开放性等原因，发展很慢，在美国也只是5%左右的少数大公司能采用，只能在大公司之间使用专用数据交换网。我国EDI应用起步较晚，目前主要在一些沿海省市如广东、上海、江苏、浙江、山东、北京、天津等地试点，还有海关总署、中远集团公司等。
（二）物流数据交换（Logistics Data Interchange简称LDI）
物流数据交换是指“利用计算机化的网络系统，在企业内部或与供应商、运输企业及客户之间交换物流信息”。事实上，后勤数据交换是电子数据交换（EDI）在物流领域中的应用。物流信息包括企业运行中的实时数据，如内部物料流、生产状态、产品库存与运输等。从外部的角度来看，企业需要与供应者、金融机构、运输企业、客户交换信息，互相沟通。企业内部的生产计划、原材料库存、产成品库存、企业设施间的物料运输、计划信息、控制信息往往要进行远距离传输，尤其是当企业的所在地和原料供应地、产品销售地相距较远时。因此，良好的物流数据交换系统可以使企业内外部的信息交换更及时、准确，更有效率。
（三）人工智能/专家系统
这是自动化、信息化的一种高层次应用，物流作业过程涉及大量的运筹和决策，如库存水平的确定、运输（搬运）路径的选择、自动导向车的运行轨迹和作业控制、自动分拣机的运行、物流配送中心经营管理的决策支持等问题都需要借助于大量的知识才能解决。在物流的自动化进程中，物流的智能化是不可回避的技术难题。好在专家系统、机器人等相关技术在国际上已经有比较成熟的研究成果，为了提高物流自动化的质量，物流的智能化已经成为物流发展的一个新趋势。
管理信息系统（Management Information System，简称MIS）是由人工智能的最新发展所支持的系统，专家系统、模糊逻辑和神经网络这三种工具可以说是人工智能领域的一部分。
专家系统（Expert System，简称ES）是一种计算机程序，能模仿人的逻辑思维并像人类专家一样解决问题。专家系统应用中隐含的思想是，要利用计算机程序来收集特定领域专家的知识和技术。虽然专家系统应用广泛并且发展迅速，但仍然存在局限性，有些能力还不具备，其中包括“决策资料间关联”和“察觉材料缺失”的功能，这些功能都有待于引入专家系统。不过，这些局限性已由模糊逻辑和神经网络弥补了。
模糊逻辑（Fuzzy Logic）。使用专家系统时许多决策并不明确，这时简单的是或不是的回答是不够的。因此，另一个工具，模糊逻辑（Fuzzy Logic）已发展成为管理者的得力工具。模糊逻辑可以用来处理近似值、影响力以及其他不完全或模糊性资料。
神经网络（Neural Networks）是以人脑为模型，由互相联结的单元组成的网络系统，可以自行识别模式和程序并解决相关的问题。对于作业经理来说，神经网络最大的优点在于它们具备学习的能力，因此可以用来识别异常的模型，例如控制图表中的循环情况和发展趋势。由于这种独特的学习和辨别模式的能力，神经网络系统为真实世界里的过程控制提供了真实的、有价值的信息。
这三种技术，即人工智能的主要领域，目前已发展到能对作业管理产生重大影响的阶段。
（四）条形码（Bar Code）与 销售点管理系统（Point of Sells，简称POS）
条形码技术是现代物流系统中非常重要的大量快速信息采集技术，能适应物流大量化和高速化要求，大幅度提高物流效率的技术。条形码技术包括条形码的编码技术、条形符号设计技术、快速识别技术和计算机管理技术，是实现计算机管理和电子数据交换不可少的开端技术。
条形码是由一组黑白相间、粗细不同的条状符号组成，条形码隐含着数字信息、字母信息、标志信息、符号信息，主要用以表示商品的名称、产地、价格、种类等，是全世界通用的商品代码的表示方法。在技术上，条形码是由一组黑白相间的条纹，这种条纹由若干个黑色的“条”和白色的“空”的单元所组成。其中，黑色条对光的反射率低而白色的空对光的反射率高，再加上条与空的宽度不同，就能使扫描光线产生不同的反射接收效果，在光电转换设备上转换成不同的电脉冲，形成了可以传输的电子信息。由于光的运动速度极快，所以，可以准确无误地对运动中的条码予以识别。
国际物品编码协会（EAN）条码是国际上通用的通用商品代码，我国通用商品条码标准也采用EAN 条码结构。主版是由13位数字码及相应的条码符号组成，在较小的商品上也采用8位数字码及其相应的条码符号：
1.前缀码。由三位数字组成，是国家的代码，我国为690、691，是国际物品编码会统一决定的。
2.制造厂商代码。由四位数字组成，我国物品编码中心统一分配并统一注册，一厂一码。
3.商品代码。由五位数字组成，表示每个制造厂商的商品，由厂商确定，可标识10万种商品。
4.校验码。由一位数字组成，用以校验前面各码的正误。
条码的识别装置采用各种光电扫描设备，主要有以下几种：
（1）光笔扫描器。似笔形的手持小型扫描仪。
（2）台式扫描器。固定的扫描装置，手持带有条码的卡片或证件在扫描器上移动，完成扫描。
（3）手持式扫描器。能手持使用和移动使用的较大的扫描器，用于静态物品扫描。
（4）固定式光电及激光快速扫描器。由光学扫描器和光电转换器组成，是现在物流领域应用较多的固定式扫描设备，安装在物品运动的通道边，对物品进行逐个扫描。
各种扫描设备都和后续的光电转换、信息信号放大及与计算机联机形成完整的扫描阅读系统，完成了电子信息的采集。
条形码在物流系统中的应用广泛，主要表现在以下几方面：
①销售信息系统（POS 系统）。在商品上贴上条码就能快速、准确地利用计算机进行销售和配送管理。其过程为：对销售商品进行结算时，通过光电扫描读取并将信息输入计算机，然后输进收款机，收款后开出收据，同时，通过计算机处理，掌握进、销、存的数据。
②库存系统。在库存物资上应用条码技术，尤其是规格包装、集装、托盘货物上，入库时自动扫描并输入计算机，由计算机处理后形成库存的信息，并输出入库区位、货架、货位的指令，出库程序则和POS 系统条码应用一样。
③分货拣选系统。在配送方式和仓库出货时，采用分货、拣选方式，需要快速处理大量的货物，利用条码技术便可自行进行分货拣选，并实现有关的管理。其过程如下：一个配送中心接到若干个配送订货要求，将若干订货汇总，每一品种汇总成批后，按批发出所有条码的拣货标签，拣货人员到库中将标签贴于每件商品上并取出用自动分货机分货，分货机始端的扫描器对处于运动状态分货机上的货物进行扫描，一方面确认所拣出货物是否正确，一方面识读条码上用户标记，指令商品在确定的分支分流，到达各用户的配送货位，完成分货拣选作业。
（五）电子订货系统
电子订货系统（Electronic Ordering System，简称EOS）是零售商、批发商、制造商运用计算机对订购商品进行全面管理的技术。它可以迅速、准确地传递订货信息，掌握商品情报，构筑出一个不缺货、不出错、不延迟的进货、拣货、补货系统。
案例分析与讨论
案例一：海尔的现代物流系统
海尔在连续16年保持80%的增长速度之后，近两年来又悄然进行着一场重大的管理革命。就是在对企业进行全方位流程再造的基础上，建立了具有国际水平的自动化、智能化的现代物流体系，使企业的运营效率发生了奇迹般的变化，资金周转达到一年15次。实现了零库存、零运营成本和与顾客的零距离，突破了构筑现代企业核心竞争力的瓶颈。
海尔现代物流的起点是订单。企业把订单作为业务流程的源头，完全按订单组织采购、生产、营销等经营活动。从接到订单时起，就开始了采购、配送和分拨物流的同步流程。由于物流技术和计算机管理的支持，海尔物流通过3个JIT（just in time，即时），即JIT采购、JIT配送、JIT分拨物流来实现同步流程。海尔集团平均每天接到销售订单200多份，每月6000多份，订制产品7000多个规格品种，需要采购的物料品种达15万种。由于所有的采购基于订单，采购周期减少到3天；所有的生产基于订单，生产过程降到1周之内；所有的配送基于订单，产品一下线，中心城市在8小时之内、辐射区域在24小时之内、全国在4天之内即能送达。总起来，海尔完成客户订单的全过程仅为10天时间。
对管理者的启示：
订单是企业建立现代物流的基础。如果没有订单，现代物流就无物可流，现代企业就无法运行。没有订单的采购，意味着采购回来就是库存；没有订单的生产，就等于制造库存；没有订单的销售，不外乎是处理存货。抓住了订单就等于抓住了满足即期消费需求、开发潜在消费需求、创造崭新消费需求这个关键点。
案例二：青岛啤酒的“新鲜度”管理
1996年，处于困境中的青岛啤酒，甚至在家门口的市场也节节败退。当时青岛的啤酒市场，崂山啤酒占80%，青岛啤酒仅占20%。青岛人不喝青岛啤酒了！种状况让“青啤人”十分痛心，而在理性地分析之后，青岛啤酒经营班子发现，青岛人不喝青岛啤酒的重要原因竟是青岛啤酒不新鲜！这种怪现象是由于公司将外地卖不掉的啤酒大量运回青岛，结果不新鲜的酒充斥市场，青岛竟然出现了过期酒。于是，青岛啤酒果断提出，要开展“新鲜度”管理，目标是“让市民喝上当月的酒”。
这个口号提出容易实施难，因为这需要公司运作完全以市场意识为主导，从生产、投料开始，就以市场预测为准。以前，青岛啤酒是计划生产十万吨，就突击生产十万吨，然后库存起来，而“新鲜度”管理不仅要求销售部门有精确的预测能力，也要求生产部门有精细的计划安排能力。面临阻力，青岛啤酒从管理制度、奖金、微机管理、物流管理等各个方面推进“新鲜度”管理，并坚决限产消化库存。
经过努力，青岛啤酒不仅让市民喝上了当月的酒、甚至能喝上当天的酒，青岛啤酒在当地市场的占有率也迅速回升，达到了80%以上。青岛啤酒打赢了家门口的仗，也把市场意识输进了每一个员工的观念里。
“拿出建一个工厂的资金建一个自己拥有的销售网络”，深谙市场之道的“青啤人”提出了这个颇有气魄的口号。他们明白，许多国有企业，正是由于不舍得或是没能力在营销上进入大量投入，结果最终在市场竞争中败下阵来，使得几十年的悠久历史和著名品牌销声匿迹。青岛啤酒这块牌子很值钱，但要把它化为效益，必须要靠营销上的高投入，否则，老牌子只会蒙上灰尘，甚至消失。
1996年前的青岛啤酒，没有自己的销售公司，就一个经营部，六七个人，主要的任务只是开票。当时青岛啤酒的销售渠道，可以说是控制在酒贩子手中的。而经过几年的努力和巨额的投入，如今，青岛啤酒已在全国建立了41个销售分公司，拥有专职销售人员600多人，初步建立了遍布全国的销售网络。至今为止，青岛啤酒在这个网络上累计投入已达1亿多元，确实是花费了建一个工厂的钱。此外，为支持销售，青岛啤酒每年的广告投入，也已从占销售收入的2%，逐渐提高到去年占销售收入的3.5%；与销售上的巨额投入相配套，青岛啤酒建立了完善的各级销售公司的运作体制。人们可以在青岛啤酒公司看到，他们有一本厚厚的《经销公司手册》，其中详尽地介绍了公司所实行的直供模式，经销公司的职能与组织结构、业务管理、市场促销、服务管理、人员管理、财务管理、综合管理等各项内容。青岛啤酒销售公司负责人说，这只是销售公司规范化管理有关文件中的一小部分。说话时，这位副总经理还忙着批“条子”，他解释说，青岛啤酒现在又要批“条子”了，不过，这回批“条子”为的是控制产品流向。从1998年四季度以来，青岛啤酒一直供不应求，必须通过批“条子”保持供应的合理流向。
“新鲜度”管理也是销售公司的重要职能。目前，发源于青岛的“新鲜度”管理及其直供模式已在全国推广，如在上海，超市里过三个月的青岛啤酒全部收回（保质期6个月）；到东北的啤酒一出厂直接用大头车上集装箱，运到大连时还是热乎乎的。有一次，沈阳的质量技术监督局甚至说当地的青岛啤酒是假的，因为生产日期是一周以内的，他们认为这不可能。
新鲜度管理的物流系统目标是：“让青岛人民喝上当周酒，让全国人民喝上当月酒。”通过完善的物流管理，青岛啤酒做到了在全国范围的“新鲜度”管理。
进入21世纪，“青啤人”又有了新的打算和思路：“我们要像送鲜花一样送啤酒，把最新鲜的啤酒以最快的速度、最低的成本让消费者品尝。”在国内企业大多热衷于自建物流体系，很少向外寻求物流服务的时候，青岛啤酒却将物流从主业中剥离，在招商物流的配合下，小心却又决然地迈出了物流外包的一步。
问题：
1.啤酒这种产品的渠道选择应主要考虑什么因素？
2.“新鲜度”管理是否仅仅是销售部门的任务，如何理解其在营销活动中的地位？
本章小结
分销渠道策略是企业市场营销组合中的重要组成部分。作为决策者，必须对分销渠道有全面的认识。本章第一、二节提供了这方面的知识，包括分销渠道的含义、分销渠道的构成形式及特点。中间商作为分销渠道的重要组成部分，对中间商的类型与作用的了解也是十分必要的。
分销渠道的决策或设计是一件复杂的事情，它受着许多企业内部因素和外部环境因素的限制，企业必须在多种限制条件下作出选择。在详细分析这些影响因素的基础上，企业要作出一系列的决策。包括：确定目标；是直接销售还是间接销售的决策；如果决策采用间接销售，还要决定渠道的长度和宽度；按照一定的标准或要求来选择中间商（渠道成员）。
分销渠道的管理关系到建立起来的渠道能否高效率运行的问题。渠道的管理具有特殊性和复杂性。渠道成员都是相互独立又相互依存的经济组织，各自有着并不相同的目标、任务、特点和经济利益。因而，分销渠道中的矛盾是不可避免的，成员之间的关系是复杂的。正确认识渠道中存在的矛盾和渠道成员之间的关系，是复杂的。正确认识渠道中存在的矛盾和渠道成员之间的关系，是实施有效管理的前提。分销渠道管理的内容主要包括解决渠道中的矛盾或冲突；促进生产企业与中间商的合作；评价渠道成员的绩效；以及根据实际情况的变化，适时修正和改进分销渠道。
在第五节中我们了解了物流管理的基本知识以及物流系统的运行规律和物流现代化需要具备的条件。
思考题
1.如何理解市场营销渠道和分销渠道的关系？
2.渠道流程的主要类型有哪些？
3.市场营销渠道的职能有哪些？
4.批发商与零售商的差异有哪些？
5.批发商存在的必要性有哪些？
6.商人批发商的主要类型有哪些？
7.经纪人和代理商的类型有哪些？
8.条形码的主要种类有哪些？
9.电子数据交换的用途有哪些？
