网络营销是一种建立在互联网基础之上的新兴营销方式，它的出现将营销理论中的4P（产品、价格、分销、促销）与4C（顾客、成本、方便、沟通）进行整合，从而最大限度地发挥营销的作用，满足企业和消费者的最大需求。
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你知道什么叫网络营销吗？网络营销与传统营销有什么关系？网络营销能代替传统营销吗？
一、网络营销的含义
网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个重要组成部分。
网络营销不是单纯的网络技术，而是基于互联网技术的市场营销；网络营销不是单纯的网上销售，而是企业现有营销体系的有力补充；网络营销是整合营销传播理论的必然产物。
“案例9－1”我国第一宗网络购物发生在1996年的11月，加拿大驻华大使贝祥先生通过实华开公司的网站，从北京燕莎商城购买了一只景泰蓝“龙凤牡丹”。尽管购物人是老外，但毕竟是从中国的网上商店售出的。
继北京之后，上海也于1996年年底开张了第一家网络商店。一位市民为庆贺儿子的生日，通过网上商店订购了一个大蛋糕，半小时后蛋糕就准时送上了门。可见，中国人也能享用网络购物的便捷了。
资料来源：彭纯宪：《网络营销》，高等教育出版社2005年版。
对网络营销定义的理解，着重要把握以下几个方面：
1.网络营销是手段而不是目的
网络营销是营造网上经营环境的过程，也是综合利用各种网络营销方法、工具、条件，并协调其间的相互关系，从而实现营销目的———更有效地促成个人和组织交易活动的实现过程。可见，网络营销只是企业营销的一种方法和手段，但网络营销本身不是企业营销的目的。
2.网络营销不只是网上销售
网络上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为了实现产品销售目的而进行的一项基本活动。但是，网络营销本身并不等于只是网上销售，而是注重网上网下相结合，即网上展示营销活动，真正销售在网下进行，这一方式尤其在我国是非常有前景的。因为，目前我国网上支付、金融环境、网上交易的法律保障等还不完善。如果我们通过网下销售进行交易，就可避免网上交易的缺陷和不足。国内一些成功的案例表明，有一些企业，甚至农民通过网络获得商品信息、价格差异、市场机遇等经营信息，而真正的交易多数是在网下进行的。
3.网络营销不单纯是一种网络技术
虽然网络营销是以互联网为媒体，但它不单纯是一种网络技术，而是在传统营销基础上发展起来的一种现代市场营销，是由网络技术和营销两个方面整合而成的。网络营销并不等于网络技术。网络营销与互联网、传统营销三者的关系。
4.网络营销不等于电子商务
网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络公司都需要网络营销。但是，网络营销本身并不是一个完整的电子商务交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务是利用互联网进行的各种商务活动的总和。电子商务的发展必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以说，开展网络营销离不开电子商务，电子商务是网络营销的前提，网络营销是电子商务的基础。
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你上网消费过吗？试一试在网上消费有什么样的体验，与到商场购物相比有哪些特点？
二、网络营销的优势
互联网是一种利用通讯线路将全球电脑纳入国际互联网的信息传递系统，它必将成为未来市场营销最重要的渠道。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。
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截至2008年年底，我国已经有超过2.98亿网民通过互联网来获取信息，利用互联网进行营销和推广已经成为企业的重要选择。
2008年，我国有超过100万家企业应用互联网营销，我国互联网营销规模达到197.3亿元，实现了53.0%的快速增长。
得益于互联网技术的快速发展，互联网营销的价值正在得到提升，使用户能够具有比较好的使用体验，日益得到企业的青睐。
1.跨时空
互联网具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束进行信息交换的功能，互联网上信息扩散的广度、更新的速度、内容的深度都是传统营销无法相比的。从空间上看，依靠互联网形成的“虚拟市场”没有地域限制，企业可以将商品销售到地球上的任何一个角落。从时间上看，可以一年365天，每周7天，每天24小时随时地、没有间歇与中断地提供全球性的营销服务，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。
2.多媒体
网络媒介具有多媒体传送、形象生动、内容详尽的特点，电脑可以存储大量的、各种形式的信息，如文字、声音、图像等，供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体。目前，各类电子杂志、各种书刊的网络版、虚拟图书馆、网络影院等形式已经实现了多媒体信息在网络上的统一。未来信息需求及传播方式的改变，将给企业提供更加丰富的信息交流手段，消费者也将享受到更加个性化的信息服务。
3.互动性
互联网上的促销是一对一的双向交流、反馈迅速，理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的营销活动，可避免推销员强势推销的干扰；互联网可以展示商品的外形以及商品目录，连接资料库，提供有关商品信息查询，如企业可以通过BBS、企业论坛和电子邮件等方式和顾客做互动双向沟通，消费者则有机会对产品设计、定价、服务等一系列问题发表意见，通过这种信息提供和互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度调查，提高了消费者的参与性和积极性。更重要的是它能使市场营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者的满意度。
“案例9－2”美国的雅虎公司创立之初，开发了能在互联网上对信息分类检索的功能。由于该产品具有很强的交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，该公司可以马上将分类信息提供给其他用户使用，因此，不用做传统的促销宣传，其产品就广为人知。雅虎用这种促销方式使其股票市场价值在短短两年之内上升到几十亿美元，增长了几百倍。
4.经济性
在网络营销中，生产厂家和消费者可以通过网络直接交易，避开了传统的商业流通环节，更加直接和自由。通过网络，国际贸易实现了实物交易的无纸化和支付过程的无现金化，减少印刷和邮寄成本；网络营销因没有店面而免交租金，节约水电和人工成本，能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。
“案例9－3”美国莱迪公司曾对本企业的销售进行调查，结果表明：上网促销的活动成本只相当于直邮活动的30%，产生的销售线索增加50%。其中，75%的线索被锁定为合格，而直邮的合格率只有18%。由于这些线索通过网络来收集传播，后期的管理费用又可节省70%。
资料来源：彭纯宪：《网络营销》，高等教育出版社2005年版。
5.灵活性
网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。
针对顾客需求差异性大，利用互联网具有互动性的特点，企业可引导用户对产品或服务进行选择或提出要求，并根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务。同时，企业可以及时了解顾客需求的变化并及时满足顾客变化的需求，提高企业的生产效率和营销效率。另一方面，消费者一旦有了需求，就会通过上网主动搜寻有关商品的信息。“只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正的消费者。”网络营销能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格。
“案例9－4”美国PC机销售公司戴尔公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它通过互联网来销售电脑，销售额增长了100%。顾客通过互联网，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司能够马上根据顾客要求组织生产，通过邮递公司寄送，可以实现零库存生产，降低库存成本。目前，戴尔公司因采用互联网，每天的销售额高达600万美元以上，并在1997年的第四季度继续保持100%的发展速度，远远超过其他更大的电脑公司，而且国外市场销售额占其总销售额比率由年初的0上升到26%。
6.高效性
在网络环境中，消费者无须四处寻觅商店，直接面对计算机屏幕和各种应用系统，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品的选择范围也不限于少数几家商店或厂家。实物产品可以通过网上订购，送货上门；数字化产品和软件、电子书报等可以经互联网输入用户电脑。网络环境和电子商贸拉近了人们之间的时空距离，扩大了商业的领域和人们选择商品的范围。在网络上，服务器的存储成本低，信息容量大，传送速度快，网上信息不断更新而且容易搜寻。消费者可以从网上了解大量的商品信息，并在网上购买商品，节省交易时间，提高了交易活动效率。
“案例9－5”法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司由于采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司通过内部网与制造商建立联系，从而能根据对方提出的需求及时把钢材送到对方的生产线上。
7.超前性
国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
互联网是一种强大的营销工具，它同时兼具渠道、营销、电子交易、互动顾客服务及市场信息收集分析与提供等多种功能。它所具有的一对一营销能力，符合未来营销新趋势。
“案例9－6”目前，美国通用汽车公司允许世界各地顾客在互联网上，通过公司的有关导引系统，自己设计和组装满足自己需要的汽车。用户首先确定自己能接受的价格标准，然后根据价格的限定显示出满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，最后公司生产出能满足顾客对价格和性能要求的产品。
8.社会效益性
在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。
当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如，网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可当，将成为全球企业竞争的锐利武器。
三、网络营销的基本方法
1.搜索引擎
搜索引擎是最经典、也是最常用的网络营销方法之一。
搜索引擎是搜索引擎和搜索目录的统称，利用搜索引擎，人们可以检索网站中的信息。在顾客查找所需要的产品和服务时，通过搜索引擎将自己企业的网站排在其他网站的前面，以便将自己的产品和服务推广出去。
现在，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中所要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交给主要的搜索引擎是网络营销的基本任务。
2.电子邮件（E-mail）
调查表明，电子邮件是网民经常使用的互联网工具，只有不到30%的网民每天上网浏览信息，但却有70%以上的网民每天都使用电子邮件。企业管理人员尤其需要使用电子邮件进行交流。
基于用户许可的电子邮件营销比传统的推广方式或未经许可的电子邮件营销有明显的优势。比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。
3.公告栏
公告栏就是电子公告牌，通过注册进入公告栏后就可以在不同版块里阅读文章，也可以往上面贴文章，还可以进行网络聊天，发布有价值的信息，如新产品信息、优惠促销信息等。公告栏相当于提供了一个非常自由的交流感受、发布意见的空间。
一般来说，公告栏有社区性、开放性、时效性等特点。公告栏的发展非常迅速，随着公告栏在Web上的实现，现在可以直接通过浏览器访问公告栏。公告栏按照涉及的内容划分为两大类：与商品相关的公告栏和言论型公告栏。
4.网络广告
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。
旗帜广告曾经是网上广告的主流，出现在绝大多数网页中。它通常以长方形或正方形的图片出现在网页的最上端或右端、下端，有的是静态的，更多的是动态的，文字和图片同时出现。图片大都设计和制作很精美，色彩鲜艳，富有吸引力。图片内往往会有简单的文字标语，借助文字来说明广告的主题。当有意或无意单击图片后，这些图片会引导浏览一个崭新的网页，达到了宣传网址和广告的目的。
5.新闻组
新闻组是个人向新闻服务器所张贴的邮件的集合，众多有共同兴趣和话题的参与者彼此通过电子邮件进行讨论和交流，就构成一个新闻组。
新闻组等于是一个公告牌，而非私人信件，若要加入新闻组，需要运用适当的软件。在新闻组上进行市场营销比较困难，而且难以引起注意。如果能够运用得体，也会带来理想的效果。
6.交换链接
交换链接又称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
做一做
在淘宝网上任意选一家店铺，进入主页看看这个店铺的交换链接都有哪些店铺？打开这些链接店铺，研究这些互相交换链接店铺经营的商品有什么相关性？
7.会员制营销
一般认为，会员制营销是由亚马逊（Amazon。com）公司首创。从此，这种网络营销方式开始广为流行，并吸引了大量网站参与，这个计划现称之为会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多零售网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。国内的会员制营销还处在发展期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。
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亚马逊公司于1996年7月发起一个联合行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及Amazon提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接，进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，会付给这些网站一定比例的佣金。
资料来源：彭纯宪：《网络营销》，高等教育出版社2005年版。
