企业要将现代市场营销观念落到实处，就必须进行市场营销管理，市场营销管理就是将市场营销观念付诸实施的过程。
一、市场营销管理的含义与实质
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。其基本任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。因此市场营销管理的实质是需求管理。
市场营销管理作为一个过程，即企业与它最佳的市场机会相适应的过程，包括分析、计划、执行和控制。企业营销活动的成败，取决于企业的内部条件与不断变化的外部环境相适应的程度。因此，市场营销管理过程就是通过分析、计划、执行和控制等管理活动使内部条件适应外部环境变化，有针对性地制定策略以实现企业目标。具体包括，寻找市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合以及执行与控制市场营销计划。
二、市场营销管理过程
市场营销管理过程是企业发现、分析、选择和利用市场机会以实现企业任务和目标的管理过程。具体包括以下步骤：
（一）寻找市场机会
发现和评价市场机会是市场营销人员的主要任务，也是企业管理营销过程的第一步。由于市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之中，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。
所谓市场机会是指市场上存在的未满足的需要，即做生意赚钱的机会。企业可通过收集市场信息、分析产品／市场矩阵、进行市场细分等方法寻找市场机会。
市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，以决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。企业机会是指对企业的营销具有吸引力的、能享有竞争优势和企业有利可图的市场机会。因为市场上一切“未满足的需要”都是市场机会，但能否成为企业的营销机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的目标和任务一致，而且还要看该企业是否具有利用这一机会的资源条件，是否能使该企业扬长避短、发挥优势，比竞争者或可能的竞争者获得更大的利润。
想一想
大型汽车公司看到市场上有很大的家政服务机会，要不要利用？为什么？
（二）选择目标市场
市场营销人员在寻找市场机会的基础上，还要分析研究市场营销环境，明确在能力可及的范围内生产经营哪些产品，满足哪个或哪些市场的要求。因此，企业要进行市场细分，目标市场选择和市场定位。这是企业营销管理人员管理营销过程的第二步。
“案例1－3”麦当劳分析了中国快餐业的市场机会，结合自己的特长，把市场机会转为企业机会，并细分了中国的快餐市场，专攻少年儿童这一目标市场，取得了很大成功。这是因为麦当劳作为一种外来饮食文化，很难得到中国传统饮食文明熏陶已久的成年人的认同，因此不得不将目光关注于受传统饮食文化影响不太深的少年儿童，他们还注意到中国独生子女越来越多使得这一市场很有潜力。他们希望通过影响少年儿童的饮食习惯，达到最终开拓整个中国市场的目的。
资料来源：艾瑞网，专家专栏。
（三）设计市场营销组合
企业的市场营销管理人员在确定目标市场之后，市场营销管理过程就进入第三阶段———设计市场营销组合，即进行市场营销组合决策。市场营销组合就是指企业为了有效地满足目标市场需求而对产品、价格、分销和促销这些企业可控因素的综合运用。设计市场营销组合就意味着企业将自己可以控制的因素———产品、价格、分销以及促销进行最佳组合，使其相互协调，对外部不可控因素做出积极动态的反应，整体发挥出尽可能大的作用。因此，就形成了市场营销的4 Ps组合，它具有可控性、层次性、动态性、整体性等特点。
小资料
4 Ps组合理论
20世纪60年代初，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4 Ps组合理论，把企业开展营销活动的可控因素归纳为四个方面，即产品、价格、渠道和促销。
产品（Product）：代表企业提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、外观、式样、性能、品牌、型号、服务、保证等。即确定向消费者提供什么产品，产品的特性、品牌和包装是什么，在产品上还能附带什么内容等。
价格（Price）：顾客购买产品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让，支付期限、信用条件等。
渠道（Place）：企业使其产品进入目标市场所进行的种种活动，包括渠道选择，仓储、运输等。即确定在产品销售时，是否利用中间商，用哪些类型中间商，同类中间商用多少等。
促销（Promotion）：企业宣传介绍其产品的特点，吸引目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系等，即确定让消费者怎样了解商品，怎样说服他们来购买商品，用什么形式、内容、频率来影响消费者等。
资料来源：管理世界·管理百科。
（四）执行与控制市场营销计划
市场营销计划是为达到企业目标而采取的行动和方法，是指导、协调市场营销活动的依据，主要由企业计划、部门计划、产品线计划、产品计划、品牌计划、市场计划、职能计划等组成。它规定了营销活动的具体步骤和细节，从而使营销具有更强的操作性。市场营销计划的执行与控制，是市场营销管理过程最后一个步骤，也是最关键的步骤，它决定企业战略目标和任务能否得以实现。
1.市场营销计划执行
市场营销计划的执行是将市场营销计划转化为具体行动的过程，涉及制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度和协调各种关系等相互联系的内容。计划在执行中要把工作任务落实到人，以保证计划的保质、保量、准时完成。
2.市场营销控制
市场营销控制是对企业营销活动进行经常性的监督、评估和调整。它包括年度计划控制、赢利控制、效率控制和战略控制四方面。
为了保证营销计划顺利完成，实现企业目标，企业要建设市场营销组织。市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门，一般分为专业化组织和结构性组织两大类。专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织和地理型组织。结构型组织只有金字塔形组织和矩阵型组织两种。
三、市场营销管理的任务
一般来讲，企业在开展市场营销的过程中，都会对市场需求有一个预期交易目标，但实际需求有时会高于预期需求或低于预期需求，有时还可能是无需求，因此企业就要针对不同的需求状态制定不同的市场营销任务，以便有效地开展市场营销活动。需求的规模、时间和性质不同，市场营销管理的任务也不同，具体来讲有以下几种：
（一）改变需求（负需求———正需求———改变营销）
这是由于顾客的负需求而产生的营销任务。负需求是指大多数消费者不喜欢或厌恶某种产品，甚至愿意多花钱回避它的一种需求状态。如很多消费者不喜欢吃肥肉，愿意多花钱买瘦肉。在这种需求状态下，市场营销的任务是实施改变营销，把负需求转换为正需求。企业要深入研究消费者不喜欢乃至厌恶这种产品的原因，并对产品进行重新设计，或改变产品的功能，或降低价格，或采取积极有效的促销措施，以引导消费者重新认识产品，对产品产生兴趣，变负需求为正需求。如宣传科学知识适量吃一些肥肉，有利于儿童大脑的智力发育，如果孩子的家长了解肥肉这种功能，就会给孩子适量吃一些肥肉。
（二）激发需求（无需求———有需求———刺激性营销）
这是由于顾客无需求而产生的营销任务。无需求是指目标市场的消费者对产品不感兴趣或漠不关心的一种需求状态。如在没有湖泊的山区，人们对游艇无需求。在无需求的市场状态下，市场营销的任务是开展刺激性营销，激发需求。如通过改变产品、有效促销等手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来，也可以启发消费者，使其认识到产品对自己的有用之处。
（三）开发需求（潜在需求———现实需求———开发性营销）
这是由于顾客的潜在需求而产生的营销任务。潜在需求是指现有的产品或服务还不能满足的隐而不见的需求。例如，可自动调节温度、型号、大小等的智能服饰，企业营销的任务是实行开发性营销，即准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，使潜在需求转化为现实需求。如有的消费者喜欢在一盆花里看到多种颜色的花朵，有的花农就把几种色彩的花同时栽在一个花盆中，满足消费者的需求。我们经常在花市上能看到不同色彩的杜鹃花枝干互相扭缠在一起，使一盆花中同时开放出多种色彩的杜鹃花。
（四）重振需求（下降需求———重振需求———重振性营销）
这是由于顾客的下降需求而产生的营销任务。下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对自行车的需求相对减少，网上购物的兴起使传统购物的顾客减少。当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势时，市场营销管理者就应找出原因，通过重振市场营销手段，或对老产品进行更新改造，或采用更有效的沟通方法再刺激需求重振市场；或开拓新市场以扭转需求下降的格局。
（五）协调需求（不规则需求———协调需求———同步营销）
这是由于顾客的不规则需求而产生的营销任务。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如在旅游旺季时旅游景区人满为患，在旅游淡季时，游人稀少。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店冷清。在这种需求状态下，市场营销的任务是通过开展同步营销，企业可以通过价格调节、促销手段的变化以及其他激励措施使供需在时间上协调一致。如我国的春运市场，由于人员流动数量大，铁路部门、航空部门纷纷进行调整，以解决运力紧张等问题。
（六）维持需求（充分需求———维持需求———保护营销）
这是由于顾客的充分需求而产生的营销任务。充分需求也称饱和需求，是指产品或服务供需平衡的一种需求状态，在这种需求状态下，市场营销的任务是维持需求，进行保护营销，即千方百计保持当前这种供需状态，及时跟踪消费者的需求变化，保持和改进产品质量和服务质量。
（七）降低需求（过度需求———降低需求———减少营销）
这是由于顾客的过度需求而产生的营销任务。过度需求是指顾客对某些产品的需求超过了企业所能供给或愿意供给的一种需求状态。在这种需求状态下，市场营销的任务是降低需求，开展减少营销，即通过提高价格等手段减少顾客让渡价值，降低过旺的市场需求水平。如在我国“五一”、“十一”黄金周和春节等长、短假期，各个旅行社都纷纷提价，交通部门也涨价，旅游景点的门票也上涨，其目的是减少在这三个时期外出旅游的消费者人数，使外出旅游的人员在时间上分散开来。
（八）否定需求（有害需求———否定需求———抵制营销）
这是由于顾客的有害需求而产生的营销任务。有害需求是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是否定需求，开展抵制营销，即通过宣传、劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种需求，或通过提价、加大税收力度，乃至停止生产等各种措施降低需求、取消需求。如吸烟对人的健康有害，国家通过各种形式宣传吸烟的有害性，劝说人们禁烟，并在香烟盒上标明“吸烟有害健康！”世界各国都禁止销售毒品，并用法律制裁生产者、销售者和购买者。有害需求不同于过度需求，前者是采取措施消灭需求，后者是采取措施减少需求。
想一想
就开篇案例，请回答下面问题：
1.日本电视机成功进入大陆市场体现了什么样的营销观念？
2.在日本电视机成功进入大陆市场的营销管理过程中，日本厂商是如何发现中国内地这一市场机会，并进行市场营销组合设计的？
