一、产品价格的含义
对于产品价格的含义，马克思政治经济学的观点和市场营销学的观点是不同的。前者认为，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的、必须以商品价值为基础制定，且不能随意变动，定价是一门科学。市场营销学的观点则认为，价格是市场变化的灵敏反应，是调节市场供求关系的一只看不见的手，价格是活泼的，可变亦可不变，定价是科学和艺术的统一。本章就营销下产品定价的方法、策略及价格调整等进行探讨，重点突出定价的艺术性和灵活性。
二、企业重视产品定价的意义
（一）产品价格是企业营销组合中的重要因素
在市场营销活动中，企业通过产品、促销、分销三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。也就是说，价格是营销组合中唯一能直接产生收入的因素，其他因素表现为成本。一般地，产品价格越高，单位产品获利就越大；相反获利就越小。1992年，麦肯锡（McKinsey）对2 500家企业所做的一份调查显示，价格提高1%，能使运营利润增长11.1%，这要大大超过销量增加1%、成本削减1%所带来的对利润的影响。因此，定价的艺术性和科学性值得企业予以更密切的关注。
（二）产品价格是企业经营成败的关键因素
产品价格制定的高低，不仅直接关系到企业所能获取的经济效益的大小，同时，产品价格还关系到市场接受产品的速度、市场占有率的大小及企业产品的市场形象等方面，科学艺术的产品价格往往是决定企业产品经营成败的关键因素。例如，爱多VCD在1997年元旦来临之际及5月份，对VCD实行两次大幅度降价，从而掀起市场购买狂潮，甚至出现断货现象，爱多VCD销售量骤然增长，市场占有率居全国城市市场第一。就在爱多VCD降价引起热销成为行业霸主之时，企业决策者以知名品牌会登高一呼、应者云集的逻辑决定提高VCD的价格，结果很快出现了滞销局面，爱多也由此从兴盛转向衰落。真可谓：成也定价，败也定价。可见，价格决策直接关系到一个企业的盛衰。
（三）产品价格是影响顾客选购产品的主要因素
在消费者购买过程中，对于不同品牌、价格、销售渠道、用途的商品，消费者总能感知出商品的合理价格或者消费者认可的商品价值，在此基础上，消费者把这个感知到的价值和自己内心参考价格进行比较并做出决策。所以，产品价格是顾客在购买决策时考虑的重要因素，特别是网上购物决策。
小资料
价格是影响英国消费者网上购物决策的最主要因素。艾瑞咨询2008年根据E-consultancy发布的未来一年影响英国消费者网上购物决策的因素数据发现，64%的英国消费者对产品价格较为敏感；15%的消费者很在意网友对商品的评论；9%的消费者会根据他人的推荐做出购买决策；而商品的品牌对消费者的购买决策影响很小。
艾瑞咨询分析认为，低价仍是驱动英国消费者未来一年在网上购物的最主要动力。另外线上评论也会对用户的购买决策产生一定影响，因为当用户无法在购物前亲自体验商品时，他人已有的使用体验就成了对网购用户最有价值的参考指标。
三、影响产品定价的因素
随着营销环境的日益复杂，制定价格的难度越来越大，企业定价时要全面考虑各种影响因素。而影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，可以分为定价目标、营销组合因素、产品成本、市场需求、市场竞争和其他外部因素6个方面。
（一）定价目标
定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的预期目的。它必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标（比如促销目标）相协调。不同企业或同一企业在不同时期有不同的定价目标，一般有以下几种定价目标可供企业选择：
1.追求利润最大化
即企业追求一定时期内可能获得的最大利润。获取最大利润几乎是所有企业的共同愿望。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，当企业及产品在市场上享有较高的声誉，或在竞争中处于有利地位时，通过定高价实现最大利润是可行的。但在更多的情况下，追求最大利润并不一定就是给单位产品制定最高的价格，最大利润往往取决于合理价格所推动的销售规模和市场需求，取决于企业的整体效益。
2.提高市场占有率
市场占有率又称为市场份额，是企业经营状况和产品竞争能力的综合反映。是指一个企业某种产品的销售量（额）占同时期内同市场上的总销售量（额）的比率。从长期来看，较高的市场占有率可以保证企业产品的销路，易于形成企业控制市场和价格的能力。例如，富士和柯达胶卷在中国市场的定价都是以提高市场占有率为目标，实践证明，企业为产品制定较低的有吸引力的价格，就能以最快的速度进行市场渗透，达到维持或提高市场占有率的目标。美国市场营销战略影响利润系统的分析也指出：当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%～20%之间时，投资收益率在14%以上；市场占有率在20%～30%之间时，投资收益率约为22%；市场占有率在30%～40%之间时，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。正因为如此，提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目标。
3.实现投资收益
投资收益率反映着企业的投资收益。是指利润与投资总额的比率。企业对于所投入的资金都期望在预期的时间内分批收回，为此，定价时就需在总成本之外加上一定比例的预期利润，在产品成本不变的情况下，价格的高低往往取决于企业确定的投资收益率的大小。如果投资收益率低于同期银行存款利率，这种投资是不划算的。一般来说，只有企业在同行业中处于领导地位或为全新产品、独家产品、受保护、没有竞争者的产品时，才适合选用此种定价目标。
4.适应价格竞争
价格是市场竞争中最重要的手段和武器。因此，处在激烈竞争环境中的企业常常以应付或防止竞争为定价目标。实力雄厚的大企业为阻止新的竞争者进入市场，往往可采用低定价的办法排挤竞争者，借力提高市场占有率；实力弱的企业则追随市场主导企业的价格或以此为参考，与其保持适当的差异。
5.保持营业
当企业产品积压，资金周转困难，影响自身生存时，企业就应该为其产品制定较低的价格（保本价甚至亏本价），以求收回成本，使企业得以继续经营下去。这时生存比获利更为重要，但这只能作为企业面临困境时的短期目标，一旦出现转机，马上选择其他的定价目标。
6.塑造企业形象
良好的企业形象是企业无形的资源与财富。在实际经济生活中，一些企业为了在市场上树立一个优质产品的形象，往往在生产成本、产品开发研究等方面作了较大的投入。为补偿这些支出，他们往往给自己的产品制定较高的价格，反过来，这种较高的价格又进一步提高了产品的优质形象，增加了对高收入消费者的吸引力。
受市场供求变化的影响，有些企业产品价格变动频繁，但行业中的大企业为维护企业信誉，往往采取稳定价格的做法，不随波逐流，给顾客以财力雄厚、靠得住的感觉。
（二）营销组合因素
价格是营销组合的因素之一。产品定价必须与产品整体设计、分销和促销策略等其他营销组合因素相匹配。也就是说，有关产品质量、特色、促销、分销等方面的决策，都会影响定价。因此，产品价格的制定不能不考虑其他营销组合因素。
（三）产品成本
成本是产品价格的主要组成部分，是定价应考虑的基本因素。在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的，其中产品成本包括制造成本、销售成本和储运成本等，是产品价格中的基本部分。企业为了保证再生产的顺利进行，产品价格必须能够补偿产品成本，并实现盈利。
产品成本为价格规定了最低界限，企业在制定产品价格时，要进行成本估算，最低价格一般不低于商品的生产经营成本，这是企业价格的下限。但从企业生存目标考虑，并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。
（四）市场需求
市场需求决定价格的上限。需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。在做出购买决策前，消费者和工业购买者都会对产品付出的价格与获得的利益做一番比较。因此，测定市场需求状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，营销人员必须明确市场需求状况及其与供给之间的关系。
1.需求与供给的关系
需求与供给的关系通常称之为供求关系，它是影响企业定价的重要因素。一般地，价格受供求关系的影响表现在：商品供不应求，价格可定得高些；商品供过于求，价格要定得低些。在高低之间，还应根据消费者的需求状况和市场竞争状况来决定。
2.消费者的需求状况
就消费者个人而言，其需求对企业产品定价的影响主要通过需求能力、需求强度和需求层次三个方面来反映。产品定价首先要考虑产品的价格是否与消费者的购买力相适应。其次要考虑需求强度，需求强度是指消费者想要得到某种产品的迫切程度，一般地，消费者需求的迫切程度越强烈，则对价格的敏感程度就越低。企业可考虑把价格定得高一些；反之要定得低一些。最后还要考虑需求层次，不同需求层次的消费者，对价格的认识也不同，需求层次低的顾客，对产品价格的敏感程度高于需求层次高的顾客。企业应针对不同层次的消费者制定不同的价格，以适应不同层次消费者的需求。
（五）市场竞争
竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本限制，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。
同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。企业都试图通过制定适当价格及价格的调整来争取更多的顾客，这就意味着竞争企业要失去一部分市场，或者维持同样的市场份额要付出更多的营销努力。因而在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格变向并及时做出反应。例如，美国柯达胶卷和日本富士胶卷从20世纪80代初打入我国市场以来，价格已几经调整，但总保持一定的价差。这两家公司采用的是不同的价格策略。另一方面，竞争者的定价行为也会影响本企业产品的定价，迫使本企业做出相应的反应。所以，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的质量和价格，利用它们作为自己定价的出发点，在与竞争者进行比质比价的基础上制定出合适的价格。
（六）其他外部因素
在制定价格时，企业还必须考虑外部环境中的其他因素。其中，一些经济因素如经济增长和衰退、通货膨胀和利润率等，都会影响企业的定价决策。企业还必须考虑价格对环境中的其他部分发生的影响，如中间商对不同的价格所做出的反应，企业制定的价格应该能够给中间商带去一定的利润，鼓励他们对产品的支持，以及帮助他们有效地销售产品。
国家政府的经济政策和法律条款，对价格的制定和调整也都有相应的限制，因此，是定价决策时不可忽视的外部影响因素。营销人员要了解影响价格的相关法律规定和经济政策。另外，社会焦点问题也是企业必须考虑的一个因素。
四、企业的定价程序
企业定价可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。
在最后确定价格时，必须遵循这样四项原则：（1）与企业预期的定价目标相一致，有利于企业总的战略目标的实现；（2）符合国家政策法令的有关规定；（3）能兼顾企业与消费者利益；（4）与企业市场营销组合中的非价格因素协调一致、互相配合。
