在竞争不断升级的现代，任何一个企业都不可能获得整个市场，至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业都必须找到最适合自己的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的目标市场，才有可能寻找到自己的立身之地。
一、市场细分的含义
市场细分是目标市场营销（STP）的第一步。这一概念是由美国市场营销学家温德尔·史密斯1956年提出来的，是市场营销理论的新发展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。
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温德尔·史密斯（Wended Smith）
美国营销学家，基于消费者需求的多样性、差异性与企业资源的有限性而提出了市场细分理论，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论［市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）］。今天，STP理论早已被业界所普遍接受，也已经成为消费品营销领域最重要、最有效、最常用的战略工具之一。
资料来源：价值中国网。
市场细分是企业根据消费者的需求欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体，从而形成各种不同细分市场的分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者所构成。
“案例4－1”日本某钟表公司根据调查，把美国手表市场上的消费者划分为三个不同的顾客群：即23%的顾客对手表的要求是一般能计时、价格低廉；46%的顾客要求计时基本准确、耐用、价格适中：31%的顾客追求象征性价值，要求名贵、计时准确，或者作为馈赠礼品，而美国和瑞士享有盛名的钟表商一向注重经营名贵手表，这就意味着有70%的消费者的需求没有得到充分满足，留下了市场空隙。日本的钟表公司抓住这一机会，迅速开发出低档的手表，占领了这一细分市场。尤其是精工电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，较好地满足了顾客的需要，在美国手表市场夺取了很高的占有率。
资料来源：樊而峻：《市场营销学》，中国商业出版社1994年版。
可见，市场细分有以下特点：
（1）市场细分的基础是顾客需求的差异性。市场上任何一项商品或服务如果包含有两个以上的消费者，这个市场就可以细分。
（2）市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。在同一产品市场上存在着各种不同需求的消费者，企业进行细分，就是要辨别不同需求与欲望的消费者，然后把需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分成若干个细分市场。可见，市场细分是通过市场分解，把那些需求特点相似的顾客聚合在不同群体中的活动。
（3）市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。
二、市场细分的作用
在当今人们生活水平不断提高、消费需求日益多样化、商品和服务市场越来越广的社会中，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分是一项很重要的市场营销策略。对于企业来讲，有以下作用：
1.有利于企业发现市场机会，确定目标市场
企业通过市场细分，往往可以更好地了解消费者的需求情况和满足程度，同时，还可以掌握市场竞争状况，从而便于发现消费者的哪些需求已经满足，哪些满足不够，哪些尚待开发。在此基础上，选择那些需求满足水平较低的，而竞争对手无力占领或不屑占领的市场部分作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最佳的市场营销策略。例如在案例4－1中，日本钟表公司通过对美国手表市场的细分，找到了没有得到较好满足的市场机会，并将其作为自己的目标市场，迅速开发出低档的手表，占领了这一细分市场。
2.有利于制定和调整市场营销策略，取得最大的经济效果
市场细分后，每个市场变得小而具体，企业就可为非常明确的目标市场量体裁衣，制定恰如其分的营销组合策略，提供相宜的产品。这样可以增加企业的应变能力，取得较好的经济效益。
“案例4－2”江崎糖业公司功能型泡泡糖的市场营销策略
日本泡泡糖市场曾一度为“劳特”所垄断，其他企业很难进入。但江崎公司对此并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究劳特产品的不足之处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现劳特产品的不足，如以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；劳特的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化。
通过分析，江崎公司决定以成年人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场策略。不久便推出了功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有易于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。
功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷日本。江崎公司不仅挤进由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。
资料来源：2008年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试市场营销类基础课试题。
3.有利于合理分配或集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益当企业通过市场细分确定了自己所要满足的目标市场时，就意味着企业找到了自己资源条件和客观需求的最佳结合点，这有利于企业合理分配或集中使用人力、物力、财力，将有限的资源用于能产生最大效益的地方，形成经营上的规模优势，另一方面，由于企业面对的是某一个或少数几个子市场，便于企业有针对性地采取不同的营销策略，更好地满足目标市场中消费者的需要，提高消费者的满足度、满意感，树立良好的企业形象，取得投入少、产出多的经济效益和社会效益。
“案例4－3”20世纪60年代以前，美国种族歧视严重，黑人处于社会底层，大部分人贫困潦倒。此时，美国化妆品市场尽管发展得红红火火，却几乎都是适合白人用的产品，黑人要想使用，也只能从仅有的几种黑人白人通用的品种中进行挑选。
一个叫约翰逊的人注意到了这些情况，于是他分别到化妆品生产商和美国黑人中去进行调查。生产商说：美国黑人中懂得化妆和有能力购买化妆品的人实在太少，开发专供黑人使用的化妆品没有销路，肯定亏本。黑人的意见则各不相同：有人说养家糊口都不容易，哪里还会顾上化妆；有人说我们黑人的社会地位低，化了妆反而惹人嘲笑，但也有不少黑人很想使用化妆品，因为使用黑人白人通用的品种效果不好，就失去了继续使用的兴趣。
了解到了这些情况之后，约翰逊决定，针对这一细分市场，开发专供黑人使用的化妆品。数年之后，他的公司成为世界著名的跨国企业，我们中国市场上的黑人牙膏就是该公司的品牌。
资料来源：http：／／zhidao。baidu。com／question／7520234.html。
4.有利于中小企业开发和占领市场
中小企业一般资金有限，技术薄弱，在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力，而通过市场细分，则往往可以发现大企业未曾顾及或不愿顾及的某些尚未满足的市场需求，从而能够在这些力所能及的较小或很小的细分市场上推出相宜的产品，见缝插针，拾遗补阙，树立起相对优势，在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展。
“案例4－4”一家规模较小的制鞋公司本来在皮鞋市场缺乏竞争能力，但是它发现许多消费者喜欢穿轻便舒适的皮便鞋，于是这家公司就把这一部分消费者作为自己的目标市场，制成一台专用剥皮机，充分利用自己的猪皮原料，专门生产与竞争者不同的猪皮便鞋，结果产品大为畅销，获得了较好的经济效益。
资料来源：中广网。
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根据案例4－1，填出日本钟表公司对美国手表市场的细分情况。
三、消费品市场细分的标准
市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。
（一）地理因素
以地理因素为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。是指按照消费者所在的地理位置和地理环境等变数来细分市场。地理因素包括洲际、国别、行政区划、城乡、地形、气候和其他地理环境等一系列的具体变量。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异性。例如，空调市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场对空调的选购，因南方居民倾向于单冷机，北方居民多考虑冷暖型，所以，还可进一步细分为南方市场和北方市场等。对防暑降温、御寒保暖等消费品市场进行地理细分是非常必要的。
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仿例在给出的具体变量后面填出可细分的市场。
按照地理因素来细分市场有利于企业开拓区域性市场，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者对同一产品的需求仍然会存在很大的差异。因此，企业往往还需要采用其他因素来细分市场。
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加湿器能否按地理因素细分？
（二）人口统计因素
按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身，而且容易被辨认和衡量，所以，人口因素一直是消费者市场细分的重要因素。例如自行车市场，可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。近几年，在中国逐渐形成消费热点的家用汽车市场上，不同汽车生产厂商和不同品牌的汽车主要是根据客户的收入层次来划分客户群。像吉利、夏利等品牌的汽车，主要针对中低收入者，其定价一般在10万元以下；宝来、别克等主要针对中等收入的城市人群，定价多在10万元至20万元之间；帕萨特、奥迪以及一些进口汽车针对的是高收入人群，定价一般在20万元以上。图书市场具有较明显的职业特征，对于从事涉外工作的人们，外语工具书、各类商贸外语的专柜是他们喜欢的；对于大、中小学生而言，教科书、参考书、试题集等是他们会仔细选择的；对于从事电脑和网络工作的人们，计算机技术、编程教材、网页设计等是他们感兴趣的；对于家庭主妇们来说，烹调、育儿、时尚服饰、家庭装饰等书籍是她们愿意经常买来参考的，据此可将图书市场细分为需求不同的群体。
在地理环境和人口状态相同的条件下，如果消费者之间仍存在着不同的消费习惯和特点，这则是消费者的不同消费心理或购买行为因素所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不再局限于满足基本生活需要，如自行车市场，可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等，因而消费心理和购买行为对市场需求的影响更大。所以，消费心理及行为也就成了现代市场细分的重要标准。
（三）心理因素
消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括生活方式、个性、购买动机、价值观念、生活格调等变量。按心理因素细分，就是将消费者按上述变数细分成不同的群体。
生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。不同的生活方式会产生不同的需求偏好，因此，越来越多的企业按照消费者不同的生活方式来细分市场，并设计不同的产品和采取不同的市场营销组合策略。例如，美国一服装公司把妇女分为朴素型（喜欢大方、清淡、素雅的服装）、时髦型（追求时尚、新潮、前卫）、有男子气质型三种类型，分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。
个性是指消费者经常表现出来的比较稳定的本质的心理特征，具体表现在一个人在消费时的气质、能力和性格等方面的个性特点。消费者的个性对产品的态度与选择有很大的关系。为此，营销者越来越注重给他们的产品赋予品牌个性，树立品牌形象，以争取相应个性的消费者的认同。20世纪50年代后期，福特和雪佛莱汽车就是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是“独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、雄心勃勃和善于适应环境的”，而雪佛莱汽车的购买者被认为是“保守的、节俭的、重视声誉的、较少男子气以及避免极端的”。
以购买动机细分是指按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等。例如，消费者都需要牙膏，但希望获得的利益却不同：或为了洁白牙齿，或为了清新口气，还有的为了防治牙病。因此，企业应针对不同动机的消费者，设计开发不同的产品和品牌，研究制定不同的促销方式方法，成为专为某一动机服务的市场专家。
生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性。追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异，越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。
消费者的价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。
（四）行为因素
按行为因素细分，就是按照和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买习惯、购买数量、购买频率和消费者对品牌的忠诚度等来细分市场。
（1）购买习惯。也就是以消费者对产品的认识、购买和使用情况进行分类。由于购买习惯不同，可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯就是指消费者产生购买需要或使用产品的时间。新学期开学前学习用品热销，春节前副食品、烟花、春联、礼品等销售达到高峰，月饼的消费主要在中秋节以前，旅游景区在旅游旺季生意最兴隆。又如购买地点习惯，一般日用品人们愿意去超市、便利店购买，高档商品则去大店、名店挑选，这就为各类企业进行细分并采用相应策略提供了依据。如在元旦、春节期间，企业大做广告，实行优惠销售，加大促销力度，实行优惠价格以促进产品的销售。
（2）购买数量。根据购买数量可将购买者分为大量用户、中量用户和少量用户。大量用户人数不一定多，但消费量大，许多企业以此为目标取得了成功。如化妆品大量使用者是中青年妇女等。
（3）购买频率。据此可分为经常购买、一般购买、不常购买（潜在购买者）的群体。如手工制品，幼儿园小朋友经常购买，小学生一般购买，高年级学生则不常买。
（4）购买忠诚度。据此可将消费者划分为坚定忠诚者、多个忠诚者、转移忠诚者、无忠诚者等。例如，有的消费者忠诚于某些品牌产品，如雅戈尔衬衣、佳洁士牙膏、资生堂化妆品等；有的消费者忠诚于某些机构服务，如麦当劳快餐、自然堂美容服务等，甚至忠诚于某一私人服务，如私人保健医生、私人形象设计师等。
做一做
列举适合使用下列细分因素进行细分的产品。
四、生产资料市场细分的标准
上述消费品市场的细分标准也同样适用于生产资料市场的细分，如地理环境、气候条件、追求利益、使用时间、忠诚度等。但由于生产资料市场有它自身的特点，企业还应采用其他一些标准和变数来进行细分，最常用的有：用户要求、用户规模、用户地理位置等变数。
（一）用户要求
按用户的要求细分是生产资料市场的一种通用方法。在生产资料市场上，不同的用户对同一产品有不同的需求。例如购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多，而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。同是钢材，有的用做生产机器，有的用于造船，有的用于建筑等。不同要求的最终用户就可以形成企业不同的细分市场。
（二）用户规模
用户规模指以用户对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分生产资料市场的又一个重要标准。用户经营规模决定其购买能力的大小，因此，许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。按用户经营规模划分，可分为大量用户、中量用户、小量用户。
（三）用户地理位置
产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响。每个国家或地区大都在一定程度上形成了若干工业区，例如，我国的东北、上海钢铁工业区，长江三角洲、珠江三角洲的轻工业区，江浙两省的丝绸工业区，山西的煤炭工业区，东南沿海的加工工业区等。这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。
五、市场细分的方法
市场细分的标准很多，而且各种标准相互影响、相互作用。企业可根据实际情况，选择一个或几个细分变量进行市场细分。
市场细分的一般方法有完全细分法、单一因素细分法、综合因素细分法、系列因素细分法。
（一）完全细分法
完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。完全细分法是市场细分极端化的方式，同时也是最理想的方式，即企业向每一个消费者制定不同的市场营销组合策略。例如，形象设计工作室为消费者进行一对一服务，家具厂为消费者定做家具等就是完全细分法的典型表现形式。应注意的是，只有当该市场消费者数量不多，且需求特色分明时，完全细分才是可行的。但当企业面对众多消费者时，完全细分市场不合算也不可能。
（二）单一因素细分法
单一因素细分法就是根据影响消费者需求的某一个重要因素对某种产品的整体市场进行细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为婴儿、幼儿、少儿、青年、中年、老年六大市场，或按性别差异，又可分为男性服装市场和女性服装市场两大部分。
（三）综合因素细分法
综合因素细分法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素对某种产品的整体市场进行综合细分。企业选择哪些因素作为细分市场的依据，具体问题具体分析，而且细分市场的依据也要随市场营销环境的变化而变化，以便寻找新的、更有利可图的细分市场。例如家具的厂商使用年龄（青年、中年、老年）、收入水平（低、中、高）和生活方式（朴素型、时尚型、有男子汉气质型）三个因素作为细分标准，将家具市场细分为27个市场。
（四）系列因素细分法
系列因素细分法是指根据企业经营的特点并按照影响消费者的两个或多个因素，对某种产品的整体市场由粗到细逐步进行细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。例如皮鞋厂商使用城乡（城市、农村）、性别（男、女）、年龄（老年、中年、青年、儿童）和利益追求（求美、求实、求廉、求新）四个因素作为细分标准，依次对皮鞋市场进行细分，边分边选，最终将皮鞋市场分成求美、求廉、求实、求新4个农村女青年市场。也就是先使用城乡标准将皮鞋市场分为城市和农村市场。舍弃城市，选择农村市场。接下来用性别标准对农村市场进行再细分为男性市场和女性市场，舍男性选女性。再用年龄标准和利益标准细分。
想一想
综合因素细分法与系列因素细分法有什么异同？
需要强调的是，企业在进行市场细分时，必须注意以下两个问题：一是市场细分的标准是动态的，它随着市场营销环境的变化而变化；二是不同的企业在市场细分时，应采取不同的标准和方法，因为各个企业的生产技术条件、资源和产品是不同的，所采用的标准和方法也应不同。
六、有效市场细分的条件
可以看出，市场细分的依据和方法很多，但并非所有的市场细分都是有效的，对某种产品有意义的细分变量可能对另一些产品毫无意义。例如，以性别来细分化妆品市场是非常普遍的，但对电视机市场，性别因素不起作用。一般来说，有效细分必须具备下列条件：
1.可衡量性
这是指以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其市场规模大小和购买力水平是可以被度量的，并同其他子市场有明显差异。通常，一些客观性的细分变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些主观性的变数，如心理和性格方面的变数，就比较难以确定。
2.可进入性
可进入性是指以某种标准进行细分后的子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在实力很强的竞争对手，从而使企业进入这一市场相对比较容易。
3.可营利性
可营利性即以某种标准进行细分后的子市场拥有足够的需求规模，能使企业有利可图，值得企业为它设计一套营销规划方案。
想一想
服饰公司不能以姚明的身高来细分服装市场，其原因是其不符合“有效市场细分条件”中的什么？
