活力和创造力的大众文化，使主导阶级始终感觉得到大众的压力。概而言之，大众文化也就是瞄准霸权，旨在颠覆既定的政治和文化秩序。费斯克提出了两种经济理论，一是金融经济，一是文化经济。根据马克思主义政治经济学的商品价值和使用价值理论，费斯克以电视为文化产业为例，指出在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行于这两种平行而且共时的经济系统之中：金融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱。文化经济注重的是电视的使用价值，流动的是意义、快感和社会认同。他从新的角度探讨了”观众是如何生产和消费意义“这个理解传媒和文化的中心问题，指出在文化经济中，商品从生产到消费并非直线进行，意义和快感在流通中根本就没有生产和消费的区别，在这里观众既是消费者也是生产者。电视是一个不生产产品的工业，而消费者也不消费产品。文化经济中的每一个消费行为都是文化的生产行为。观众不是被卖给广告商的商品，他们成了意义的生产者。费斯克强调，如果仔细研究大众的接受过程，整体的大众顷刻间消失无踪，取而代之的是形形色色的亚文化群体，不同的背景、不同的解读方式、不同的理解，决定这一差异的是不同的文化代码和文化能力。
媒介帝国主义
“媒介帝国主义“（media imperialism ）也叫”传播帝国主义“（communicationimperialism），它是”文化帝国主义“理论的有机组成部分，侧重于以国际传播或全球传播的视野，探究西方特别是美国的传媒产业及其产品对世界格局和人类命运的影响。博伊德巴雷特给媒介帝国主义下了这样的定义：“在任何国家的媒体中，所有权、结构、分配原则和内容都单独地或共同地受到来自于其他国家的媒体利益的实质性的外在压力，有这种制约关系的国家之间的影响不是相互的而是不成比例的。这种制约的过程就是帝国主义。”最早提出媒介帝国主义理论的学者是美国学者赫伯特·席勒，他也是这一理论最著名和最坚定的代表。在其名作《大众传播与美利坚帝国》一书中，他运用了沃勒斯坦的“世界体系理论“和阿明、弗兰克等人的”依附理论“。沃勒斯坦认为，资本主义的世界体统被分成三类不同层次的国家：核心国家、半边缘国家和边缘国家，核心国家能够借助不平等的经济、政治和文化力量的分配，按照自身利益来操纵全球系统的运行。阿明和弗兰克等人则认为，如果核心国家在经济上支配着那些处于边缘地带的国家，这种支达雅·屠苏：《国际传播：延续与变革》，董关鹏译，新华出版社，2004年，第76页。
配关系同样也会通过上层建筑而得到巩固。席勒指出，跨国传媒公司的运作切合了资本主义世界体系的运转逻辑与意识形态需要，发达国家尤其是美国的传媒冲击了发展中国家，而对美国传播技术和投资的依附，必然伴随着对美国媒介产品的大规模进口需求，电视节目和围绕电视节目的广告促成了一种”电子入侵“，使得发展中国家的受众全盘接受资本主义的生活方式和个人主义、消费主义、享乐主义的价值观，成为西方文化霸权的俘虏，导致本民族文化传统的崩溃。作为立论的基础，席勒指出资本主义过去是、也将永远是跨国体系，这个体系同时也是一个划分阶层的体系，有一个或数个核心位居顶端，而处于依附状态的殖民地则位于底部。就这样，席勒以传播政治经济学为工具，揭示了媒介帝国主义与资本主义体系之间有着内在同源性。
应该说，席勒的论述启迪了大量发展中国家的传播学者，特别是影响了20世纪70和80年代的”世界信息与传播新秩序“运动。联合国教科文组织在1974年的一份报告中指出，面对西方的图像、新闻和视角，全球百分之七十五的其他地区不仅在经济上受到剥削，在文化上也受到渗透。有识之士敦促联合国教科文组织对全球信息流通失衡的问题进行调查，导致麦克布莱德委员会（McBrideCommission）1978年的著名报告：《多种声音、一个世界》。当时就有人指出，主要的西方国际通讯社--美联社、国际联合通讯社、路透社和法新社--在全世界进行有文化偏见的新闻报道，发达的核心国家运用传媒在世界范围内代言他们的经济利益和文化价值观，媒介文化的单向流动现象愈演愈烈。
阿芒·马特拉是另一位致力于媒介帝国主义研究的左翼学者，他的成名作是与人合著的《如何解读唐老鸭》（1975）。他们从貌似天真无邪的卡通故事背后，解读出迪斯尼帝国主义意识形态的阴谋。在他们看来，正因为唐老鸭有趣而成功地实现了意识形态控制的目的，从而使得资本主义社会关系以及美国生活方式的优越性变得”自然而然“。从这项研究开始，马特拉走上了以国际传播为对象的研究道路，先后承担过一系列国际机构委托的非洲、亚洲、拉丁美洲的研究项目，从实践中考察媒介帝国主义的问题。他将传播强国的跨国媒体集团视为”国际化的超级主体“，认为它们在强制性传播过程中掀起一场市场全球化运动，力图主宰民族的、地方的和群体的文化。面对这样的现实，文化同化的恐惧和文化认同的希望并存，人们不仅需要返回文化的主体性，也需要强调文化的主体间性。故真正的传播，应该是接受者和传播者之间的互动的对话过程。
英国理论家约翰·汤林森对席勒等人的媒介帝国主义理论提出了反驳，在1991年出版的《文化帝国主义》一书中，他借用了福柯的话语分析方法和解释学理论，重新梳理了这个问题。汤林森把文化帝国主义分为媒介帝国主义、民族国家、全球资本主义、现代性四个层次，分别加以剖析。汤林森认为，”所谓文化帝国主义，其定义之一是西方经过媒体中介的文化，强加于他国之上“。而媒介帝国主义，也就是从西方资本主义国家的媒介工业霸权角度，去分析文化帝国主义。他承认席勒等人的见解有一定的真实性，源自西方的媒介文本大量地体现在其他文化之中，但同时他又采纳了接受美学的视角，认为一个文本除非被阅读，否则不会发生文化上的意义。也就是说，文化文本的关键在于阅读、阐释和接受。他引证了利贝斯和卡茨的研究来证明自己的看法。这两名学者研究了美国电视剧《达拉斯》的跨文化解读情况，这部连续剧在20世纪80年代风靡全球、在九十个国家上映，堪称一个典型的”文化帝国主义“事件。如果按照文化帝国主义研究的观点，”霸权信息在洛杉矶被预先包装，然后被运往地球村，最后在每一个天真的心灵中被解开“②。但是在他们的研究中证明，以色列的观众其实比媒介理论家所假定的更加活跃，更富有批判精神，对于文化操纵和入侵更有抵制力。
洪美恩
与此类似的是亚裔学者洪美恩发表于1985年的《看〈达拉斯〉》。尽管当时荷兰的舆论对于美国意识形态持抵制和反感态度，但是还是有超过半数的荷兰人收看了《达拉斯》。于是洪美恩在一个妇女杂志上刊登了一则启示，希望观看《达拉斯》的读者把自己的看法告诉她，说明为什么喜欢或为什么不喜欢，结果她收到了四十二封回信，可以分为三类：公开表示讨厌的，坦言喜欢的，既蔑视又喜欢因而显得很讽刺的。这些信呈现出一种矛盾的现象，一方面荷兰的受众置身于与《达拉斯》的关联中，在美式连续剧虚构无聊的剧情中获得了极大的快感，另一方面，受众又动用了各种各样的策略，批评其中的大部分内容，以示对美国式文化的”批判意识“或”嘲讽式的。
汤林森：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社，1999年，第2页。利贝斯等：《意义的输出：达拉斯的跨文化解读》，刘自雄译，华夏出版社，2003年，第疏远“。从此以后，研究者倾向于认为，通过观看而产生的意义，有着与生俱来的不稳定性，而它所依靠的是许多结构性因素与文化性结构。
有鉴于此，汤林森指出：许多关于文化帝国主义的论述还是抱持”媒介中心论“的观念，虽然媒介是文化帝国主义的重要方面，但是媒介并非现代文化的”中心“，它只是中性地、平等地扩散，而没有将自己的意识形态强加于第三世界国家。
随着各种新传播技术的发展，特别是多媒体、互联网、信息高速公路的兴起，”文化的全球化“的确成为一个时髦问题，相当多的学者接受了”世界是平的“这一观点，并将焦点转向后现代主义的”去中心化“。例如文化研究学者罗尔认为：传播系统的四个主要部分--源头、渠道、信息和接受者--最终是任何政治、经济、文化力量都无法控制的，所以全球化传播的后果目前只能是个”无法确定的区域“②。
相形于20世纪70和80年代的兴盛，媒介帝国主义理论逐渐处于弱势。值得一提的是，赫伯特·席勒之子、美国学者丹·席勒在2000年发表了《数字资本主义》（DigitalCapitalism），继续高张媒介帝国主义理论的批判大旗，他一针见血地指出，在互联网迅速扩张之际，由跨国公司和市场逻辑所支配的权力关系不仅丝毫没有改变，而且进一步加剧了原已极不合理的世界政治、经济与文化秩序，包括信息与传播秩序：“电脑网络与现存的资本主义联系在一起，大大拓宽了市场的有效影响范围。事实上，因特网恰恰构成跨国程度日益提高的市场体系的核心生产和控制工具。”③席勒的研究采用了大量的企业报告和实证数据，展示了因特网使跨国企业和电信网络的跨国化发展如虎添翼，而对穷国电信业造成严重冲击，数字化并未消除全球电信分布的不平等。同时，网络和传统传媒的联姻并没有改变传媒的商业化倾向，反而使网络迅速成为消费媒介。网络对教育的积极介入使教育几成“数字资本主义的前沿“，营利性教育产业成为数字资本主义的全新增长点。总之，数字资本主义不仅没有消除文化侵略，反而助长了不平等和以强凌弱的趋势。
