在品牌塑造上大打情感牌。如借助当时“下岗潮”的出现，雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌打造与传播。创造了“下岗片”妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中的小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。
随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。
（资料来源：柏生、张伟主编：《多维广告战》，中国经济出版社2004年版）
在广告创意过程中，可以采取多种行之有效的方法，以增强广告的说服力。其中重要的一点就是赋予广告作品以亲切动人的感情色彩。
在一个典型的豪尔马克问候卡广告中，以搬迁的平常情节展开了一个动人的故事，住在乡下一座小楼里的老祖母在孩子长大离家后，感到房子太大准备卖掉小楼搬到出租公寓去，当搬家公司的卡车来到，老祖母正在向陪伴自己大半生的小楼告别，她的可爱的小孙子在陈旧的阁楼上翻出了一大沓亲友们寄给老祖母的豪尔马克问候卡。祖孙俩一起一张张观看这些精美的问候卡，它们重现了老祖母一生中与儿孙们一起度过的幸福时刻，全然不顾楼下一声声催促搬家的呼声，沉浸在一种美好的感情与时光之中。广告结束时旁白充满感情地说：“问候卡使您一生最美好的时光永驻长青。当您真正关心、怀念一个人时，请寄上一张最好的问候卡--豪尔马克问候卡！”
这个广告以其强烈的以情动人的力量，扣动了千千万万美国人的心弦，尤其是那些对自己年迈父母有内疚感的中年人，产生了良好的促销力，扩大了问候卡的消费量和在市场上的占有率。
六、设计“五招”
典型案例
没有设计，也是一种设计
（资料来源：《21世纪经济报道》2006年10月23日）
上述案例是一则刊登在报纸上的很有创意，用手写体作的广告！
良好的设计是为创意增添光彩的重要一步。具体来说，广告设计应掌握如下5招：
（1）读者先看图片，再看标题，最后才看文案，所以设计时就得照着这个顺序--图片在上面，标题在图片底下，文案在标题底下。这是根据视线扫描从上到下的正常顺序。如果你把标题放在图片上面，就是要求读者以他们所不习惯的顺序来扫描广告。
通常，标题在图片之下的阅读率，比标题在图片之上的阅读率高出10％。你或许认为这10％的差距是不值得写的，但是2000万读者的10％可是200万，可别小看了这10％。然而有50．9％的杂志广告却把标题摆在最上面。
有些傻子甚至把标题放在最底下，文案的下面。
（2）阅读图片说明的人，要比阅读内文的人多，所以图片下面别忘了放上说明。图片说明应包括品牌名称和承诺。
（3）广告人潜意识之中一直认为，广告就必须像个广告，他们因循以往的惯例，使得读者认为：“这不过是个广告，不用看了。”本节开头的典型实例看起来，就不像个广告。
并没有法律规定“广告看起来就得像广告”，如果你把它们设计成像文章一样，便会吸引更多的读者。通常阅读一般文章的人，要比阅读一般广告的人大概多出5倍。
（4）一些杂志的编辑好的设计方法：
①内文比图片重要。
②内文使用细线体字。
③三种不同的栏，每栏35～45个字母宽。
④所有的照片都有说明。
⑤内文第一个字的字体较大。
⑥白底黑字。
（5）一些杂志广告的错误设计：
①图片比内文重要。
②内文经常使用无细线体字，很难阅读；我们习惯于书本、杂志和报纸上的细线体字。
③内文经常是一大栏120个字母，有时甚至更长。太宽了以至于很难念。
④很少有图片说明，因为艺术指导并不知道图片说明的阅读率是内文的4倍。
⑤内文的第一个字母很少有放大的情形，因为艺术指导没有注意到它们可以增大阅读率。
⑥内文经常是黑底反白字，我就看过这种赠券，除非你手边有白色的墨水，不然怎么填资料。
七、选择主题
典型案例
美国依顿公司的推销汽车离合器的广告，要表达的主题是依顿公司生产的汽车离合器是世界上最为普及的产品。为了生动形象而又别出心裁地表现这一主题，依顿公司设计了这样一幅广告：画面上，一个调皮可爱的小男孩正在踩踏一辆玩具汽车，文案标题是“这是没有安装我们的离合器的仅有模型之一”。接下去的正文写着：“在马路上行驶的汽车几乎没有一辆不使用本公司的汽车离合器，因为我们不仅生产各种离合器以供世界上最广泛的选择，而且我们也使它们尽可能在世界范围内都适用……”像这样的广告创意就准确而生动地表达了广告的主题，因此堪称广告精品。
所谓广告主题，就是广告的中心思想，它是指广告通过广告意图向消费者说明的基本问题。广告的主题是广告的灵魂，它对广告作品的创意、文案以及形象具有统率的作用。换言之，所有的广告创意、文案以及形象都是为表现主题而服务的。因为创意虽然是充满创造力的精神活动，但创意本身并不是我们调动大脑的最终目的。我们绝不是为了创意而创意，而是为了表现广告主题而服务的。
如果说广告主题是创意的基石的话，主题的开掘就会直接影响到创意的质量。在广告创作中，创意人员一定要深入生活，了解产品和市场的特性，消费者的特性及其需求欲望，以及市场营销的环境。成功的创意者都十分强调多走多看，了解市场和产品的重要性，以至于日本电通株式会社企划中心的一位次长甚至说创意是用脚“想”出来的。事实也证明，广告创作人员只有在掌握大量素材的基础上，经过加工提炼，才能挖掘出具有较高立意的符合商品特点和消费者需求特征的主题。
那么，在进行广告创意之前，如何正确地选择广告主题呢？根据一些广告人总结的经验，主题选择的范围可以用以下两种形式加以表达：
（一）广告方程式
（1）产品的原料：包括原料产地、历史与起源、选择的是哪种原料、该原料的品质如何等。
（2）产品的制造方式：包括制造方法，制造方法的特点，使用何种设备和机器，工人的技术水平高低，制造环境的卫生程度，公司或工厂的规模，公司或工厂的历史、经验和名誉，构造或品质上的保险等。
（3）产品的效用：产品的形状及其效用，视觉印象（外观、形状、颜色）、听觉印象（声音）和触觉印象（滋味、嗅味、粗细、动作等），使用方法，使用效果，使用次数或频率，用户的社会构成（阶级及经济状况），用户的褒奖，知名人士或专家的褒奖，使用上的方便性，使用上的趣味性，使用上的保险性，包装方面的特点，售后服务方面的允诺等。
（4）价值：价值与同类产品的比较，价值与数量、成色的比较，价格的便宜程度，耐用程度等。
（二）广告要点式
（1）商品本身的特点。
（2）商品的经历。
（3）制造商品所用的材料。
（4）制造过程。
（5）制造者或经销者的经历和声誉。
（6）市场供求情况。
（7）同类竞争商品的状况。
（8）广告宣传对象的特征、地位、年龄、受教育程度、生活环境、购买习惯，以及他们对广告宣传的态度。
虽然上述各方面都能成为我们选择广告主题时的依据，但要注意的是我们在选择广告主题时只能侧重某一两个方面，不能面面俱到。主题太多，要向消费者传达的信息太多，就等于没有主题。以空调广告为例，比较恰当的主题有制冷量大、噪声小、安装或移动方便、价格便宜、外形美观、制造历史悠久、市场占有量大、在国内外评比中获奖的情况、售后服务保证，以及是否带有空气净化设备等，但你的广告显然不能将以上诸点都写进去，只能根据你的产品的特点、与同行的比较、消费者的偏向以及你的产品的发展时期（创牌期、成长期和保守期）来选择一两个主题。
专家提示
在进行广告创意的过程中，需要展现你的创造力和想象力，但绝不能信马由缰、漫无目的。因为任何不能围绕广告主题的创意，无论它怎样奇特，怎样别致，都不会是优秀的。
八、创造新形象
典型案例
让“长虹”从更大到更好
在1999年1月中旬，中央电视台播出的“长虹”最新版广告在继垄断彩管舆论大哗之后，消费者关心“长虹”目前的最新动向，广告透露了“长虹”最想告白于天下的东西。首先让人感到惊讶的是“长虹”广告风格的变化。以往的“长虹”广告，着力宣传新产品、新技术，致力将观众的注意力聚集在其伟大抱负上，比如“太阳最红，长虹更新”；比如“以产业报国，振兴民族为己任”等。因为没有相应的内容来支撑，这些口号新颖有力之外又略嫌空洞。“长虹”的磅礴气势仅仅是通过洪亮的声音“说”出来的。
新版广告让人耳目一新。广告以红沙发和电视串起三大场景：足球场上，群雄驰骋，呐喊喝彩，铺天盖地；美丽的白沙滩一望无际，海风习习，海浪轰然掀起又哗然跌落；金色的田野，强壮的汉子们擂鼓打锣、载歌载舞，红色的腰带如旋风般扭动……这便是激情！广阔！兴奋！欢乐！表达了“长虹”追求的磅礴而又开阔的民族豪气。
（资料来源：徐小娟编着：《100个成功的广告策划》，机械工业出版社2003年版）
在“长虹”广告片中那组由电视机、红沙发和红地毯组合而成的虚拟客厅的特殊图像，具有奇妙的色彩，它时而出现在球场中心，时而出现在沙滩上，时而被金色田野所包围，时而又耸立于群峰之巅。正是这些象征性的图像牢牢地抓住了人们的视觉和记忆，体现了创造新形象的特色，成为了“长虹”品牌个性的视觉符号。
具体来说，如何创造新形象呢？不妨注意如下方面：
（一）把有关各个成分联合成为完整的新形象
联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。
例如，曾给许多人留下深刻印象的一则牙刷广告。该广告主题是牙刷坚固耐用。依此，设计者把小孩和牙刷的表象作为构思的基本成分，创造性地在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拉一只巨大牙刷的毛。广告语使用了一个成语：一毛不拔。在这里，上述各成分和谐地统一成了一个完整的新形象。在该完整的新形象中，小孩与牙刷的表象之间表现出了特定的关系，即广告主题：坚固耐用，而不是机械地结合在一起。
（二）把不同对象中部分形象黏合成新形象，例如，孙悟空、猪八戒的形象，就是由猴头、猪头与人身黏合成的
在广告设计中，用此也创造过良好的典型形象。例如，一家橡胶厂生产的汽车轮胎产品，广告设计者用黏合方式推出了一种礼品轮胎烟缸。具体说，把一个特制的小型“双喜”牌橡胶轮胎，巧妙地套在瓷器烟缸上，构成一个完整的汽车轮胎造型。它既让用户感到使用该烟缸安全，又暗示出该轮胎的耐温特点，真是珠联璧合，妙不可言。
（三）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象
例如，寿星公公，前额突出，胡子长白，显示出长寿者的新形象。
突出的手法，既可以扩大，又可以缩小。漫画和讽刺画正是以这种手法为基础创作的。
此外，在广告画面的构思中，虽非形象的创造，但却有积极意义的表现手法是画面上的留空，或叫留白。它的积极作用在于可使观看者依据画中的形象展开想象，从而感受到画面空白里所没有直接表现出来的东西。这就是绘画艺术中所谓的“无画处皆成妙境”。
（资料来源：周晓虹着：《现代广告战略与战术》，中国青年出版社1994年版）
九、怎样理解广告创意的市场技巧
典型案例
《华尔街日报》的广告策略
为达到吸引广告主的目的，可以采取各种广告策略，不过，通过何种方式才能更好地在广告人及广告主中树立起自身的良好形象呢？
《华尔街日报》决定将广告代理公司作为自己的长期目标对象，因为广告代理商的使命是为自己的客户甄别、推荐广告媒体，只要能征服广告公司，就能赢得广告主。为此，《华尔街日报》与其广告代理商--吉姆·约翰斯顿广告公司精心策划了主题为“广告精英谱”的广告战役，即在广告中向目标受众介绍广告界的着名人物，反映这些广告精英对广告的独特理解。从而体现《华尔街日报》热心于广告事业的报业形象，赢得广告人及广告主爱戴。
（资料来源：徐小娟编着：《100个成功的广告策划》，机械工业出版社2003年版）
《华尔街日报》刊登广告的目的是出售报纸的广告版面，但广告并没有直接宣扬报纸本身，更没有自我吹嘘的成分，而是采用了“想他人所未想，为他人所不为”的创意技巧。在广告中只字不提《华尔街日报》的任何信息，似乎该广告与己无关，但该创意的秘密是醉翁之意不在酒，而是意在言外。这正是广告创意市场技巧的一个重要手法。
广告的一切活动都要以市场为导向，围绕市场搞创意。市场的竞争是激烈复杂的，市场的发展是千变万化的。进行市场策略创意，在市场细分基础上，一方面要了解环境变迁的趋势，掌握机会，逃避威胁；另一方面需要发挥竞争优势，以弥补自身之不足。外部环境变迁出现的机会和本身竞争优势之间的交集，是最佳的创意点，因此，单靠直觉、靠模仿、靠经验是不可能产生好的创意的。
专家提示
做好广告创意市场策略的5个要点：
①以环境机会为基础，分析变动趋势、探求最佳策划；
②以综合效益为基础，把效益量化，提出具体指标；
③以竞争制胜为基础，这是整个策划的基础；
④以自身条件为基础，量力而行，适体裁衣；
⑤以分散风险为基础，掌握进攻、回避和分散三种策略。
