一、一对一营销
我们在上一节内容中提到过“一对一营销”，它是CRM系统支持的两大营销模式之一。“一对一营销”是指以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品的营销活动。“顾客份额”、“顾客忠诚度”、“与顾客互动对话”、“个性化定制”等是一对一营销中的核心问题。下面我们将分别介绍。
（一）顾客份额
“顾客份额”是企业应当关注的对象。企业不应当只关注市场占有率，还应当思考增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础下提升对每一位客户的占有。英文有一个词很能形象地说明这个问题，即SOW（Share Of Wa11et），钱袋份额。“一对一营销”要我们在区分不同的顾客后去关注那些能为我们带来价值的顾客的“钱袋”，而且是终生的“钱袋”（即顾客终生价值，Life Time Va1ue），并关注我们能从他们的“钱袋”里拿来多少钱。
众所周知，计算顾客的价值特别是顾客终生价值并不是一件简单的事，这也就是我们通常在实施“一对一营销”思想所面临的第一个困难。计算顾客终生价值不是几个复杂的数学公式能解决的，这样反而会增加实施“一对一营销”的难度。我们不妨采用一种简单的方法来做。这种方法名叫“RAD”法，源于英文的三个词“Retenti On”（保持）、“Acqui Siti On”（获取）与“De Ve10pment”（发展），其实这三个词分别代表企业在与顾客之间关系不同的阶段采用不同的三种策略。这种方法主要有几点：收集顾客资料：建设一个相对固定的顾客数据库，该数据库包括了顾客的联系办法、已拥有的产品数量与本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额（SOW）和顾客在未来一段时期对该项产品的采购计划（Wa11et）等信息。这些资料获取并不难，有些可以通过企业已有的数据（比如顾客拥有多少本企业的产品），有些可以通过电话调查或市场调查（比如说顾客公司所有该产品的总数量及其未来一段时期的采购计划），有些可以通过推算（一般来说，获取顾客公司的采购计划很难，通常可以通过行业的增长率及该类型产品的平均更新率推算出一个大概的数字）。
顾客分类：通过该顾客资料用简单的数学模型把顾客进行分类。通常的做法是对顾客的采购计划（Wa11et）与现有顾客份额（SOW）为二维标准，进行分类，把顾客归属到上述三个不同的阶段（RAD）。属于“D”的顾客是对企业最为忠诚的。
顾客分别对待策略：对属于不同阶段的顾客进行区别对待。属于“A”的顾客采用获取策略，属于“D”的顾客采用“发展”策略，属于“R”的顾客采用“保持”策略。
动态更新：对上述顾客的资料和对待策略进行阶段性动态更新。因为，顾客的信息、采购计划（Wa11et）与现有顾客份额（SOW）都随时间的改变而改变。
“RAD”法，简化了顾客份额的计算方法。“RAD”关注的是顾客的短期价值，它只计算一定时期内的购买力与购买份额（通常是以半年或一年作为一个周期）。虽然如此，但这种方法实际上还是在关注顾客的长期价值，只不过它是把顾客的整个生命周期分阶段关注而已，因为这样具有实际的可控性和可操作性。
另外一种划分顾客的方法是由佩珀斯先生和罗杰斯博士（出版了其革命性的商业经典著作《一对一未来：一次一个顾客地建造关系》）提出来的，他们根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类：最有价值顾客（MVC，MOSt Va1uab1e Cu St Omer），最具增长性顾客（MGC，MOSt Gr Owab1e Cu S_t Omer）与负值顾客（BZ，Be10w Zer OCu St Omer）。一家企业必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。
去年，有一个媒体竞相报道的事件：位于北京的罗杰斯餐厅因一位顾客不合店规，因而拒绝向其提供服务（注意：这里并非我们经常在影视中所看到的带有种族歧视色彩的店规），这位顾客愤然将餐厅告上了法庭，结果可能出乎大多数人的意料之外，店家居然赢了这场官司。北京的判决法院明确地认定，店家有权选择服务的对象。其中的道理非常简单：罗杰斯不仅仅是一家“随意吃饭”的地方，如果它不这样，那么由于其独特服务而吸引至此的MVC和MGC们也就不会忠诚有加了。
（二）与顾客互动对话
这要求企业不仅了解目标顾客群的总体特征，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通完成的。就像交朋友一样，认识之后，持续的交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。事实上，目前的技术手段完全可以让我们做到这一点。互联网、呼叫中心及其它IT技术平台都使我们很容易地做到与“顾客互动”。与顾客互动最关键的一点是让客户参与企业的生产、销售及服务的过程。
最典型的要属美国戴尔公司了，它是真正在业界实现“一对一”思想最为彻底的企业之一。它的Premier Page的成功运作能充分说明“与顾客互动对话”的可操作性与良好的效果。戴尔为它的很多客户在它的网站上建立了“Onet OOne”的界面，顾客登入到这个系统，里面的资料就好像为它专门准备的，其实也是专门为它准备的。里面有该顾客与戴尔发生过交易的所有信息、戴尔曾经给过顾客的报价、售后服务信息，更有专门的直销价格与推荐机器。这种直销价格针对不同的客户是不同的，给你的价格只有你在自己的Premier Page中才能看到。所推荐的机器也可能是不一样的，因为戴尔为顾客公司的不同的喜好、不同的IT架构作不同的推荐。同样，顾客可以在这个Page里配置自己想要的机型、发布自己的需求及对戴尔产品及服务的意见与建议。不仅仅是这个Premier Page本身，顾客也可以透过80O免费电话、传真、电子邮件与戴尔进行对话，戴尔设在厦门的客户服务中心有专门的内部销售代表负责与不同顾客保持这种交流。在此模式中，客户全程地参与到戴尔的生产、销售及服务的各个环节，客户不再是企业的外人。
再举一个例子，惠普虽然是传统的分销模式的公司，但同样也开始采用“一对一”与客户进行互动。中国惠普公司成立了专门的HPPrime部门对其重要的客户实行专门管理。惠普通过为客户建立类似戴尔Premier Page的HPPrime网站，设立专门的电话销售代表及专门的售后服务专线。它还采取了区别其它普通客户的直销方案，客户可以透过与专门的电话销售代表进行“一对一”的互动交流、灵活配置、直接定购并从位于上海金桥的工厂得到直接送货。
（三）定制化
“定制化”通常被看作是“一对一营销”中最为困难的一个环节。定制化不仅涉及到销售模式的调整，还涉及到生产、库存、采购、财务结算等企业供应链上的各环节。如此看来，是不是“定制化”就很难实施呢？
其实也不然，我们所说的“定制化”并不是彻底的“定制化”，而是“规模定制化”、“有限定制化”。仔细观察一下戴尔，其实也不是你想要什么它就给你什么，而是在它的基本配置的基础上灵活地对一些组件进行配置。事实上，企业要想实施“客户定制化”并不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。唐，佩珀斯和马莎，罗杰斯就提出，公司可以在以下方面进行“定制化”，而且这些作法实施起来并不困难。
①捆绑销售：把两个或更多的产品捆绑在一起来卖。包括相关的产品（如电脑与打印机）、产品与耗材（打印机与墨盒）以及大量的折扣（一箱可口可乐）。
②配置：不用改变产品或服务，只需预先进行配置就能满足顾客要求。比如戴尔的计算机，你可以在不改变基本配置的情况下配置内存及硬盘大小。
③包装：根据顾客类型调整包装。比如家乐福卖的水饺有针对大家庭的大包装，也有针对单身贵族的小包装。
④送货和后勤：在顾客方便的时候送货，可以约定不同的时间和送货地点。
⑤辅助服务：提供售后服务，比如上门维修电脑的时候提供打印机的性能检查服务。
⑥服务方式：客户可能选择服务类型。比如惠普的金牌服务，可以选择服务年限、上门与否及响应速度。
⑦支付方式：按照顾客要求设计支付方式。比如戴尔对待中国信用体系不发达的情况，对家庭用户提供银行电汇与上门用手持POS机信用卡划帐的选择。
⑧预先授权：预设权限来满足顾客需求，比如对不同客户的信用等级设置不同的预付额度。
⑨简化服务：为长期客户或重点客户重新设计购买与送货方式。比如前文所提到的惠普对其重点客户专门的直接定购模式。
关于定制化，国内一些企业也尝试过，例如海尔公司推出了“网上定制”，顾客进入海尔网站的主页面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑，以定制冰箱为例，消费者可以自己设计冰箱的外观色彩和内件配置，从而最大限度满足了顾客的个性化需求。从20OO年8月海尔推出“定制冰箱”一个月时间，就从网上接到了多达10O万台的要货订单。
总之，企业实施“一对一”的营销理念并非是一件很难的事情，事情的关键就在于我们是不是想要开始这样做了。
二、如何开展“一对一营销"
从上面对“一对一营销”的理解来看，它的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，“一对一营销”的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即企业通过与顾客的每一次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合具体顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。
消费者个性化的要求日益提高，这主要体现在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品或服务；二是希望定制的商品或服务能在最短的时间送到自己的手中。企业只有不断提高自己“一对一”的营销能力，才能赢得顾客，增加利润。因此建议企业通过完成下列四步骤来实现对自己产品或服务的“一对一营销”：
（一）识别顾客
“销售未动，调查先行”，占有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现“一对一营销”。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入、细致的调查了解，对于准备“一对一营销”的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是最有价值顾客（MVC，MOSt Va1uab1e Cu S_t Omer），最具增长性顾客（MGC，MOSt Gr Owab1e Cu St Om_er），并建立自己的顾客数据库，与顾客数据库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的终生价值。为此，（1）深入了解比浮光掠影更重要。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；（2）长期研究比走马观花更有效。仅仅对顾客进行某一次的调查访问不是“一对一营销”的特征，“一对一营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。
当然，这里的对象不仅仅指产品或服务的最终消费者。例如，一家制造型企业，自己没有分销网点，不直接销售自己的产品，那么它就完全可以遵循“一对一营销”的原则与营销渠道中的企业和产品需求链中的每一个成员建立起“一对一”的关系，从代理商、辅助商、经销商到最终消费者。
（二）顾客差别化
与传统目标市场营销相比，“一对一营销”已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，“一对一营销”认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。因为企业80%的利润是由20%的顾客创造的，而且3%的顶尖级创造了20O%的利润。顾客差别化对开展“一对一营销”的企业来说，一来可以使企业的“一对一”工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的能力与不同的顾客建立学习关系，从不同的顾客那里获取相同的利润；二来企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求作出及时的反应；三者企业对现有“顾客库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。在这一过程中，企业应完成以下任务：①选取几家准备明年与之有业务往来的客户，将他们的详细资料添入企业的顾客数据库；②针对不同的顾客以不同的访问频率和不同的通讯方式来征询目标顾客的意见；③根据评估顾客终身购买本企业的产品和服务可使本企业获得的经济收益的现值将企业顾客划分为A、B、C三类，以便确定下一步双向沟通的具体对象；④企业的营销人员、技术人员、中层经理乃至高层领导都必须注重顾客关系的维护。
（三）互动对话
提高企业与顾客之间的互动对话的成本收益和沟通效率是“一对一营销”发挥现实意义的关键一步。
1.成本收益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本面对“一对一营销”，大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。第五媒体——网络的出现与发展，为企业与顾客提供了全新的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用上门拜访客户大大节约了成本。当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍然起作用。
2.沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性这里的相关信息指的是对顾客需求变化的洞察和对顾客价值的准确评估。作为“一对一营销”必需的“互动对话”，要求企业与顾客之间的沟通保持互动的连续性而不受时空的限制，即企业与顾客的联系上次在哪里结束，这次就应该从哪里开始。
（三）个性化定制
这是“一对一营销”的最后一步。（1）企业进行业务流程再造。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求；（2）采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“一对一营销”终极目标是实现为单个顾客定制一件实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。比如开具发票的方式、产品的包装式样等等不一而足。要实现这一步，企业可以从以下几个方面展开：①从节约顾客的时间成本和公司的货币成本出发，可以考虑先将定制的产品图纸化；②根据顾客数据库中有关顾客的详细信息采取针对性的意见征询和广告策略；③把重点放在抱怨声最大的顾客上，运用技术收集他们对企业产品不满的信息，发现他们希望企业应该怎样改进产品。
需要指出的是，“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间协调运作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。
我们在观念上切记不要将“一对一营销”等同为直接邮购或电视直销等直复营销，从而使“一对一”成了“独角戏”。企业顾客识别、顾客差别化、“企业——顾客”互动对话和个性化定制这四个步骤在实施过程中环环相扣、紧密相连。企业顾客识别与企业顾客差别化是企业的“内部解析”，而互动对话和个性化定制则是企业的“外部努力”，是可视化的。“内部解析”是“外部努力”的前提和基础，而“外部努力”则是“内部解析”的目的和延伸。可以这样认为，这四个步骤对于任何一个准备尝试或已经开始实施“一对一营销”的企业来说是都一套通用的准则。
三、典型案例
证券公司的一对一营销
1997年4月闽发证券公司在深圳率先推出网上证券交易，短短3年内先后已有40多家券商（全国目前有10O余家证券公司）开通了网上委托交易业务。中国证监会于20OO年3月发布的《网上证券委托暂行管理办法》以及《证券公司网上委托业务核准程序》，2001年2月5日，批复了23家券商可以开办网上证券委托业务，使中国证券电子商务进入了规范化、正规化管理发展空间，在业内各证券公司，尤其是中小券商都在大力推动证券电子商务的发展。随着中国证券投资市场的不断发展，证券电子商务已成为证券业发展的必然趋势。而其发展重点就是基于互联网的一对一营销体系。
证券公司的电子商务发展目标已经不仅仅限于网上交易而是把为客户提供个性化的一对一理财服务作为取得竞争优势的手段。
在证券业界久付盛名的嘉信理财利用网络技术建立一对一营销的成功案例，给了后来者巨大的激励，据资料显示，该公司近年来每年约提拨其营业额的11%到14%的经费作为IT投资经费，用来提升该公司的资料处理能力与软硬件建设水平，完善其一对一营销系统，投资比例在行业内比其它企业高很多。这项投资到1998年就已经为其带来了约220万人网上客户，网上托管资金高达1740亿美金。
反观国内，电子商务在证券业内虽已取得一定成绩，但由于其起步点是在营业部交易模式下诞生的，当时，网上交易是作为一种交易委托手段产生发展起来的，客户利用互联网将委托请求发送到营业部，这种方式与电话委托没有本质区别。在此之后，证券公司总部又建设了自己资讯网站，并开通了诸如在线顾问、投资咨询的专家服务。但是，网站与交易业务系统的分离，造成证券公司总部服务力量不能有针对性的服务于自己客户，也不能利用自己的服务吸引新客户，客户也不能得到自己开户券商的个性化服务，而且，券商的资讯与其他财经网站的内容大体雷同，从整体上讲，证券公司的网站并没有在企业运营上发挥重大作用。这为利用CRM提供了广阔的空间。这些问题正在券商和软件公司的努力下得到快速的解决，据报道已经有多家券商与国内外著名的软件公司合作建立自己的整合式一对一个性化系统。
我们以国内某著名证券公司的实施为例子，看看证券电子商务正在取得哪些突破，这家总部设在上海的证券公司，与国内的软件公司和世界著名的宏道公司正在开发适合中国证券市场特色的一对一个性化证券系统。
这个系统整合了企业运营、风险监控、客户服务综合设计，建立了证券电子商务综合服务平台，以综合数据中心为核心，以网站、Ca11Centre为服务手段，为客户提供专业的个性化服务。真正做到服务于“我的客户”，开发“我的客户”。个性化服务的前提条件是客户数据集中管理，利用一对一的个性化服务平台有效整合综合数据中心的信息资料为客户提供个性化服务。整个综合服务平台实现5个主要功能：①交易委托系统，为客户提供全面、优质、个性化的服务。交易系统的集中化管理，还有利于证券公司对经营风险的整体监控，从而减少违规经营事件的发生。同时，因为客户数据集中管理，既可以为广大客户提供增值服务也可以利用各种数据分析手段对客户数据进行分析、研究，例如：客户交易模式分析、客户群分布等，从而为公司的经营决策提供指导建议。
②行情资讯综合系统，系统将行情信息、上市公司财务数据、上市公司公告信息，结合在一起，根据不同的研判方法为客户提供分析建议，使客户可以很方便取得其需要的信息。同时，行情、财务数据分析系统还为客户提供便利的建模手段，使证券投资研究人员能将自己的数学分析方法得以很快实现。
③BV1T01个性化服务平台，Ca11Center服务中心，为客户个性化服务，系统可以根据客户交易资料、投资模式、定制需求等检索条件提取服务人员所需的信息资料，使客户服务人员也能快捷取得该客户的资料，为客户提供全面的服务。
④数据挖掘系统，证券市场经过多年的发展，证券公司经过多年的运营，积累了大量的交易、行情、上市公司财务数据，这些数据是一份巨大的资源，利用高效的计算机手段对数据进行分析，可以对证券投资、企业运营具有指导意义。
⑤个股筛选工具，结合各种定量指标，为投资者提供各种选股工具，从而方便客户根据自己的需求进行选股。
这个系统的建立将使这家证券公司的服务中心真正作到以客户为核心，大大提高其对投资者的服务质量，在越来越激烈的竞争中使公司得到更大的优势。（案例作者：罗树忠）
