◇销售系统的数字化管理
◇分销渠道的数字化管理
在本书中我们已经多次强调了，企业管理需要适应日趋激烈的国内、国际竞争环境，需要对市场信息的细微变化作出及时正确的反应。信息是企业感受市场变化的敏感“神经中枢”，是企业的战略资源。拥有信息成为企业的迫切需求。随着网络时代的到来，传统的管理模式和经营手段在海量信息面前已不能完全胜任。在激烈的商业角逐中，经营者面临的问题是：如何提高资金利用率、加快物流周转、降低流通费用；如何加强客户和内部职员的管理，随时掌握市场的反馈信息。作出经营决策调整，以适应现代商业的挑战。
传统的企业手工销售管理模式存在如下问题：手工操作处理信息限制了商品交易的速度（报价、成交、跟踪），影响了销售量，造成客户对企业服务质量的不满。
产品种类繁多，手工统计进、销、存费时费力又不准确，并且差漏错误时有发生。
企业领导不能及时得到准确的产品进销存信息，特别是远程分支机构难以控制、数据转递慢，数据处理与总部不同步，严重束缚着领导的经营决策。
因此，企业用户更需要一种综合的管理模式，从更科学的管理中取得核心竞争优势，在市场竞争中取胜。
幸运的是，能够提供网上即时报价和网上交流环境的In_ternet网上在线销售系统已经开发出来，并被许多企业采用。一时间，利用计算机、计算机网络和管理软件来应付商业的挑战，成为企业高层管理的当务之急。
一个企业如果没有对客户信息进行集成整合处理，这些分散的信息根本不能帮助企业为客户提供整体、高效的服务及提高客户的满意度。
国际上，沃尔玛、家乐福使用信息管理系统是经典成功案例。在国内，TCL、联想、海信、爱立信（中国）等也建立了良好的销售信息系统。处于不同行业和不同管理水平的经营者都必须经常考虑，如何有效地建立企业的数字化管理系统。
一、销售系统的发展及应用
早在十几年前自动销售系统SFA（Sa1e SFOrce Aut Oma_t On）和电话计算机集成CTI（COmputer Te1eph One Integra_ti On）就被国外企业广泛采用。自动销售系统可以使企业服务于客户的销售过程自动化，帮助管理销售定额，计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动。电话与计算机的集成可以为客户提供电话服务，通过交互式语音应答系统用户可方便地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据，企业可用统一的语音界面面对客户，十分有利于企业的维修和售后服务工作。
近年来，随着网络经济的迅速发展，能够提供网上即时报价和网上交流环境的Internet网上在线销售系统正被许多企业采用。但是如果销售系统没有进行集成整合处理，客户信息是分散的，同一个客户的资料被分别存储在不同的信息系统中，容易造成各部门的分头行动，这些分散的各信息系统根本不能帮助企业为客户提供整体、高效的服务及提高客户的满意度。比如，一个客户在网络销售系统上填了定单，当他打电话要求查询定单时，电话销售系统部门并不知道他的定购情况，不能对客户提供即时满意的响应；当某个销售人员约他观看样品的时候，也许并不知道他已经在网络上订购了产品。发生这种不协调的原因在于销售人员查询的SFA和电话服务人员依赖的CTI服务器以及网络后台的数据库是互不相关的。
销售信息系统主要用来帮助企业销售人员完成客户档案、销售报价、销售订单、客户定金、客户信用检查、提货单及销售提货处理、销售发票及红冲发票处理、客户退货及货款拒付处理等一系列销售管理事务。通过它，用户可以及时了解到销售过程中每个环节的准确情况和数据信息，销售人员可以清楚地知道所有动态业务数据以及相互关系，如仓库还有多少存货、有多少是已销售未提货的、是哪一家经销商的、是否已经付款、是否已付清款项等等。企业的产品在不断入库出库，业务也在随时变化，计算机系统能随时记录更新和统计出来所有业务信息。
销售信息系统还用于管理有关销售线索、销售电话、各种报价和竞争对手经营活动的信息。您可以应用这些信息规划和管理销售过程，并开拓新的业务源。处理订单所需的信息可以从与客户、销售活动和物料等有关的最基本数据中自动集成，并体现在销售订单中。业务人员可以立即将最早的可行交货日期通知给客户。客户可以通过邮件、传真、Internet自动接收确认通知。装运人员可以根据他们的安排，使用简单易用的系统功能对装运过程和到期日进行管理。在订单和交货过程已完成的基础上，系统自动对所有到期项目出具发票。通过“销售信息系统”可以为企业管理决策人员提供最强大的支持功能。
二、典型案例
下面是两个我们精心挑选的成功实现销售系统数字化管理的案例，两个案例涉及的对象都是世界知名企业，他们利用信息技术使公司原有的销售体系管理更科学、运作更高效。希望这两个案例对广大读者有所启发。
（一）沃尔玛——信息技术与零售业务沃尔玛的全球采购战略、配送系统、商品管理、电子数据系统、天天平价战略在业界都是可圈可点的经典案例。可以说，所有的成功都是建立在沃尔玛利用信息技术整合优势资源，信息技术战略与零售业整合的基础之上。
早在20世纪60年代中期，山姆，沃尔顿只拥有几家商店的时候，他就已经清醒地认识到：管理人员必须能够随时随地获得他所需要的数据。如：某种商品在沃尔玛的商店里一共有多少？上周的销售量呢？昨天呢？去年呢？订购了多少商品？什么时候可以到达？在管理信息系统应用之前，这样的工作必须通过大量的人工计算与处理才能得到。因此实时控制处于任何地点的商店的想法只是一个梦想而已。要在现有的基础上扩大经营规模，只有密切追踪信息处理技术的进步。
在信息技术的支持下，沃尔玛能够以最低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作。1974年，公司开始在其分销中心和各家商店运用计算机进行库存控制。1983年，沃尔玛的整个连锁商店系统都用上条形码扫描系统。1984年，沃尔马开发了一套市场营销管理软件系统，这套系统可以使每家商店按照自身的市场环境和销售类型制订出相应的营销产品组合。
在1985～1987年之间，沃尔玛安装了公司专用的卫星通信系统，该系统的应用使得总部、分销中心和各商店之间可以实现双向的声音和数据传输，全球40OO家沃尔玛分店也都能够通过自己的终端与总部进行实时的联系。这一切的优势都来自于沃尔玛积极地应用最新的技术成果。通过采用最新的信息技术，员工可以更有效地做好工作，更好地做出决策以提高生产率和降低成本。在沃尔玛的管理信息系统中最重要的一环就是它的配送管理。
20世纪90年代沃尔玛提出了新的零售业配送理论：集中管理的配送中心向各商店提供货源，而不是直接将货品运送到商店。其独特的配送体系，大大降低了成本。加速了存货周转，形成了沃尔玛的核心竞争力。沃尔玛的配送系统由三部分组成：①高效的配送中心。沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心。配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施，送至此处的商品85%都采用机械处理，这样就大大减少了人工处理商品的费用。
②迅速的运输系统。沃尔玛的机动运输车队是其配送系统的另一个无可比拟的优势。沃尔玛可以保证货品从仓库运送到任何一家商店的时间不超过48小时，相对于其它同业商店平均两周补发一次，沃尔玛可保证分店货架平均一周补两次。通过迅速的信息传送与先进的电脑跟踪系统，沃尔玛可以在全美范围内快速地输送货物，使各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售从而大大节省了存贮空间和存货成本。
③先进的卫星通讯网络。1983年，沃尔玛用了240O万美元开始建立自己的卫星通讯系统，通过这个系统，沃尔玛每天直接把销售情况传送给50OO家供应商。就拿深圳的几家沃尔玛商场来说，公司电脑与总部相连，通过卫星通信系统，可以随时查货、点货。任何一家沃尔玛商店都具有自己的终端，并通过卫星与总部相连，在商场设有专门负责排货的部门。沃尔玛每销售一件商品，都会即时通过与收款机相连的电脑记录下来，每天都能清楚地知道实际销售情况。沃尔玛各分店、供应商、配送中心之间建立的卫星通讯网络系统使沃尔玛的配送系统完美无缺。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成在线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单各分店订单汇总——送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。
管理信息系统的应用使沃尔玛有关各方可以迅速得到所需的货品层面数据、观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。近年来美国公司普遍把信息技术应用于生产实际，大多数公司都采用了MRP管理系统，根据产品外部需求定单、广泛应用信息系统推算原料需求量及交货时间。以最大限度减少资金占用，减少库存，降低生产成本。美国通过运用信息技术改造传统产业。使传统产业的国际竞争力在20世纪90年代得以快速提升。
沃尔玛零售业的经营与信息技术战略很好地相结合，使我们看到信息技术始于战略，而非系统。只有明白信息技术为企业业务所带来的影响，并由此做出信息技术决策，才能产生最佳方案。因此，公司不应把“我们需要多少信息技术业务”当作首要的问题来考虑。相反，最应该探讨的问题是：“信息技术能为我们带来什么，我们该如何利用信息技术创造商业价值？”成功的企业着重于将信息技术资源投入到战略应用中，而不是将其投入到大量低价值的维护与运作事宜中沃尔玛中国有限公司的管理信息系统来自强大的国际系统支持。沃尔玛在全球拥有30OO多家商店、40多个配销中心、多个特别产品配销中心，它们分布在美国、阿根廷、巴西、加拿大、中国、法国、墨西哥、波多黎各等国家。公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系。它们有相同的补货系统、相同的EDI条形码系统、相同的库存管理系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统。这样的系统能从一家商店了解全世界的商店的资料。
①电脑系统给沃尔玛采购员的资料：保存两年的销售历史，电脑记录了所有商品，具体到每一个规格、不同颜色的单品的销售数据，包括最近各周的销量，存货多少。这样的信息支持能够使采购员知道什么品种该增加、什么品种该淘汰；好销的品种每次进多少才能满足需求，又不致积压。
②电脑系统给商店员工的资料：单品的当前库存、已订货数量、由配销中心送货过程中的数量、最近各周的销售数量、建议订货数量以及Te1XOn终端所能提供的信息。Te1XOn终端是一个无线扫描枪，它在国外已开始武装超市、百货商店、家庭中心。国内已有上海易初莲花、西安海星超市、广州新大新、成都百成集团等少数企业使用。它大小如一本32K书，商场员工使用它扫描商品的条形码时，能够显示价格、架存数量、库存数量、在途数量及最近各周销售数量等。扫描枪的应用，使商场人员丢下了厚厚的补货手册，对实施单品管理提供了可靠的数据，而且高效、准确。
③电脑系统给供应商的资料：与提供给采购员的数据相同，这样详实的数据使生产商能细致地了解哪些规格、哪种颜色的产品好销，然后按需组织生产。
（二）爱立信——把握销售管理的脉搏1996年，爱立信（中国）有限公司预见到中国的网络建设会起飞，公司的销售业务将迅速增长，如果还依靠以前传统的EXce1方式，完全手工输入和管理相关销售信息，工作量将很大，出错的概率会很高，而且没有权限的限制，数据很容易被修改，结果可想而知。一方面是工作量暴增的要求，另一方面是信息共享的要求，迫使他们急需要有一套新型的销售管理信息系统。
由于行业的特殊性，爱立信绝大部分的业务不是直接销售单个的产品给个人用户，而是将一套网络系统产品和售后服务卖给企业客户，都是通过做标书竞标，赢得合同，实施项目。另外中国市场有其独特性，主要表现在国外市场做标书，只要预算整个网络大概需要多少产品配置，大概的金额是多少就可以了，而在中国就要求非常细节化，整个网络每个节点的配置都要定义好。所以找不到一套现成的通用软件在中国市场做销售管理，与其买一套软件修修改改，还不如配合中国市场的要求，自主设计开发一套系统。
1997年底，爱立信（中国）有限公司的销售管理信息系统的第一个模块正式上线运转，之后经过不断更新，逐渐成熟。到现在为止，系统基本可以满足中国市场销售管理的需要。
据爱立信（中国）有限公司信息技术与运营发展部总经理钱宇东介绍，目前整个系统主要由4个模块组成：pricing模块，主要做网络系统和产品定价；tendering模块，主要准备详细的标书，Ordering模块，在竞标书成功后，向工厂下定单；10gi Sticchecking模块，主要做定单执行进展跟踪。
该系统基于爱立信（中国）有限公司的内部网运行，并和位于瑞典的中央流程控制中心联网。整个工作流程是：中国公司的销售部门准备标书竞标，标书变成合同后，将定单送到流程控制中心，中心会根据定单的要求，并从全球角度统筹考虑，挑选最优化的途径，分配给不同国家的供货厂商下单生产，尽快供货给客户。同时定单满足到什么程度等详细信息会及时反馈给客户。通过这套系统，使得庞杂的销售工作变得简便，实现流程化操作和规范化管理，其效果在爱立信整个公司都显得很突出，具体优势体现在以下几个方面。降低成本，该系统为爱立信（中国）有限公司构建了覆盖全国的实时销售业务和管理网络，大大降低了成本。分支机构只要能上网，即可迅速建立与总部的实时通信连接。由于信息传递主要依靠内联网，减少整个销售系统的通信费用。据介绍，其中国公司的销售产品供应链总体花费在爱立信全球所有公司里都算比较低的，美国子公司和它的规模差不多，但销售产品供应链的人数是后者的几倍，花费也要高几倍。
拓展商机该系统使得一线销售人员不论何时何地，都可以透过内联网从总部数据库获取想要的数据。据悉，该系统目前总共有50O多名与销售相关的人员在使用，包括全国各地的分支机构和工厂在内的前线销售人员及项目管理人员，都可以分层、分权限了解到销售信息。比如从标书最初的内容，到后来修改的不同版本都在系统里，而且能很清楚地知道订单的具体执行进展情况。这样一来，就很容易对客户做出反馈，快速响应市场变化，扩大市场份额。
科学决策该系统能实现爱立信（中国）有限公司经营销售信息的收集、上下传输、共享、灵活分析。通过对自下而上报送的大量市场信息的处理，总部的销售管理人员能够实时了解、监控市场变化，实现公司对销售资源的集中控制和管理，综合的信息也使公司高层的决策更加科学、准确、快捷。
