为什么了解顾客选择力量的企业比不了解这些的更成功？怎样成为顾客最佳的选择
——“市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意。”
21世纪，竞争越来越激烈，而顾客或顾客资源的多少和优劣将是在企业或公司在新一轮竞争中制胜的关键。几乎所有的企业都在不遗余力地争取新顾客，留住老顾客。拥有顾客就意味着拥有市场，现代市场竞争的实质就是一场决定企业生死存亡的顾客争夺战。
菲利普·科特勒：
“我们的目标就是让顾客满意。”这样的话谁都会说，关键是做。然而在竞争日益激烈的市场环境里，“顾客满意”不能只是企业经营的口号，而要去实践、去落实。因为顾客满意不是用嘴巴说的，也不是挂在墙上的标语，而必须成为企业文化，让公司内每一分子形成个人习惯。换言之，要达到顾客满意最重要的是人与系统。
谁能在这场竞争中与顾客保持沟通，把握住顾客的需要，并与顾客建立牢固的关系，维持顾客的忠诚度，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。所以，在现代信息技术的支持下，顾客关系管理应运而生。
顾客关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与顾客有关的领域。它并不是指单纯的一套管理软件和技术，而是融入了企业经营理念和营销策略等内容的一整套的解决方案。当然，它也离不开管理软件和技术，如顾客数据库系统等。
CRM的作用是巨大的，它可以实现前端互动营销与顾客服务、顾客支持、顾客追踪、顾客挖掘和顾客自助，在吸引并留住顾客的同时，与商业伙伴和供应商保持良好的关系，以期最大限度地挖掘和协调利用企业资源，包括信息资源、顾客资源、生产资源和人力资源，拓展企业的生存空间，提升企业的核心竞争力。CRM通过对企业营销业务流程的全面整合管理降低企业成本，提高效率，在拓展企业市场和渠道的同时，达到更加有效地处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客的目的。
CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及顾客或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足顾客的需求，并与顾客建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大限度地提高顾客满意度及忠诚度，挽回失去的顾客，保留现有的顾客，不断发展新的顾客，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的顾客群。
CRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。第一，企业从以产品为中心的模式向以顾客为中心的模式的转移。因为现在，产品同质化的趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业竞争优势也就变得越来越困难。第二，CRM的出现还表明了企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。众所周知，因特网及其他各种现代交通、通信工具的出现和发展使全球变成了一个地球村，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。特别是我国加入WTO以后，仅仅依靠ERP的“内视型”管理模式已难以适应激烈的竞争，企业必须转换自己的视角，用“外向型”视角整合自己的资源。于是，CRM出现了。CRM是专注于产品销售、营销、顾客服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，CRM通过管理顾客间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客利润贡献度、顾客忠诚度，实现最终效果的提高。
CRM系统包括营销管理(Marketing)、销售管理(Sales)、服务与技术支持管理(Service & Support)三部分。
1营销管理(Marketing)。营销管理使营销专家彻底地分析顾客和市场信息，策划营销活动和行动步骤，更加有效地拓展市场。营销管理具有重要的作用。
2销售管理(Sales)。销售管理模块管理商业机会，账户信息及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息。
3服务与技术支持管理。这方面又分成以下几个部分：
(1)服务管理。服务管理的作用就是使顾客服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据顾客需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长顾客的生命周期。
(2)现场服务管理。现场服务提供了一个移动的销售和服务解决方案，允许企业有效地管理他们领域内各个方面。对于服务管理，它更有及时性的特点。
(3)呼叫中心。呼叫中心在CRM占有重要的位置。它通过将销售与服务集成一个单独的应用，使一般的业务代表能够向顾客提供实时的销售和服务支持。
(4)电子商务。每一个CRM软件供应商都不会忽略电子商务。此模块可帮助企业把业务扩展到互联网上。CRM的主要内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、顾客服务和支持等与顾客关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道等。企业能留住顾客越久，顾客对该企业的依赖性就越强。从顾客出发建立关系，也就可以逐渐地在消费者身上累积品牌的资产。
所以，每一次与顾客的接触，都会比前一次来得有意义，并且更具获利能力。每一个与顾客接触的点都有助于企业创造品牌的价值。与顾客建立关系，就要记住每一位顾客的喜好，并随时将上一次与顾客进行到一半的对话再接回来，这会让顾客觉得这种关系省力方便，进而回绝来自尚不知其特殊需求的竞争对手的拉拢。这样就建起了“不方便的障碍”，成为顾客永远不想与竞争对手来往的一个原因。
您认为企业成功在于创造并提供卓越的顾客价值，那么，怎样创造卓越的顾客价值
消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价和成本。两者相比较，若效用大于代价。顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中的最基本规律。
菲利普·科特勒：
创造并提供卓越的顾客价值是企业成功的关键。提供卓越的顾客价值需要具备以下四个方面的一个，或者全部具备：
1.以低价取胜。比如：沃尔玛和美国的西南航空公司。但并不鼓励大家进行低价竞争，因为总会有别的公司可以成本更低。
2.有很高的质量。在每一个市场上都有一些公司，拥有最高质量的产品。比如：摩托罗拉的产品，因为有六西格玛工具保证而使质量达到最佳。
3.提供个性化的服务。有一个公司制造女性游泳衣，它可以让消费者设计自己的游泳衣。比如：哪种材料？哪个尺寸？顾客虽然要花更多的钱，但是可以获得最适合自己的产品，因而得到了女性消费者的认可。
4.创新。要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。那么，请看一下你的公司，你将如何取胜？你是降低成本？最佳质量？给顾客提供定制服务？还是不断创新你的产品？如果你的回答是“都没有”，就说明你没有进行战略性的思考。
消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足；而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额。如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生。
因此，我们需要明白顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值的最大化作为购买决策的主要依据。同时，顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。当我们明白了消费者会根据顾客的让渡价值来决定其购买行为时，那么企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。消费者对顾客价值的评价十分重要，因为它影响着顾客让渡价值的大小，从而也就影响着企业的产品或服务的销售和市场占有率。然而，消费者对顾客价值的评价在很大程度上取决于消费者对于其获得的利益的满足程度，也就是顾客满意度和忠诚度。
让顾客满意是建立良好顾客关系的前提，那么，怎样才能够让顾客满意
顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客的要求受价值观的支配，而价值观是极富个性的东西，值或不值，都只是顾客各自的感觉。不是理智，也无所谓是非与对错，只有满意或不满意的心理感觉。由于顾客购买后是否满意，有赖于与顾客期望相关的供应绩效，因而我们可以给顾客的满意度作出如下定义：顾客满意度是一种人的感觉状态水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
菲利普·科特勒：
顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。高度的满意和喜悦能培养起顾客对某一特定产品的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好，并且这将建立起高度的顾客忠诚。这就是我们研究并高度重视顾客满意的原因。
顾客就是上帝，所有企业都是为顾客而生存，达不到顾客的需求，就会被顾客所抛弃，就注定会被淘汰。
要达到顾客的需求也就是要使顾客满意。所谓顾客满意的经营要由全面品质管理的战略来达成。生产导向是哪里有商机、哪里有钱赚，就往哪里钻，这已经是过去的做法了。顾客导向是指深刻了解顾客的需要，开发符合需要的产品，提供别人所没有的服务。事实上，顾客导向的观念可以在任何产业领域发挥作用。这样，公司才会生存下去。20世纪80年代，施乐公司通过广泛的顾客研究发现，在顾客满意等级表上给施乐公司打5分（非常满意）的顾客比打4分（基本满意）的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍。
前几年，中国家电业一直在打价格战。先是“让利”，接着“挥泪”，然后“吐血”，最后“跳楼”……随着价格战的展开，根据2000年年报显示，22家国内大型家电上市公司毛利率比上年同期下降了20%。长虹与康佳虽然仍是行业内的“巨无霸”，主营业务收入分别高达107亿元和90亿元，但产销出现负增长。由于彩电业利润下滑，而新的产业和产品还未及时补上，因而公司利润“缩水”严重。家电行业整体盈利水平快速下滑已是不争的事实。
价格战并不是一劳永逸的，它虽然是最能短期见效、抢占市场占有率的方法。但使用这种战略马上就会出现问题。第一，你降低了利润；第二，降价是一个既具防守性又具攻击性的行为。你的低价格会吸引竞争对手的顾客，然后你的对手为了保住自己的基本顾客将被迫以价格战作为回应。除了价格有所降低，你又回到了原来的起点。如果从顾客生命周期与顾客组合的理论出发“一对一战略”会把“顾客占有率”作为公司绩效考核的指标。你可以这样想：你真正应该做的是向你自己的顾客降价，同时不能威胁你对手的基本顾客。如果你这么做了，你的对手就不必作出反应，但由于刺激了你的顾客的购买欲望，你公司的销售额与业绩都可以取得提升。这是一个难以理解的想法。用这个规则来控制和消费者的交易，这听起来不太可能。于是，其他公司的低价格对公司维系顾客形成巨大威胁，使原来的忠诚顾客变成非忠诚顾客。
对于降价公司来说，可能会暂时维系顾客，甚至抢到别的公司的顾客。但这不是得到满意顾客的最根本的方法。当别的公司降到更低的价格时，那么这些顾客就很有可能流失掉。
顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准。对顾客满意度的衡量或测度的标准主要有以下几点：
1顾客重复购买次数
在一定时期内，顾客对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明顾客的满意或忠诚度越高，反之则越低。拥有某一品牌的人下次还回头购买的占多大百分比，百分比高说明顾客满意度或忠诚度高，反之则低。此外，由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数和重复购买率，因此在确定这一指标合理界限时，必须根据不同的性质区别对待。
2产品或服务购买的种类数量与购买百分比
即消费者经常购买某种商品或服务的种类(品牌)数以及消费最近几次购买中，购买各种品牌所占的百分比。如喝咖啡，有的则哪一品牌都喝。这样，对一个消费者来讲，其最近几次购买中购买各种品牌所占的百分比各是多少？对一群消费者来讲，购买一种、两种或多种品牌的买主各占多大百分比？这些在一定程度上反映了顾客的品牌忠诚。
3顾客购买时间的长短
顾客在购买某种商品时，大都会经历一个挑选比较的过程。顾客中对于某种产品或服务信赖程度的差异，在购买时的挑选时间是不同的，因此，购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。需要注意的是，在运用顾客购买挑选时间标准时，必须也要剔除产品结构、用途等方面差异产生的影响。
4顾客对价格的敏感程度
消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此也可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。
但这一标准并不是不变的。当产品供不应求时，人们对价格不敏感；当供过于求时，人们对价格变动反应非常敏感。当某种产品在市场上代替品种多，竞争激烈，人们对其价格敏感度高；如果某种产品在市场上处于垄断地位，无竞争对手或竞争对手较少时，人们对价格敏感度就越低。
5顾客对竞争产品的态度
顾客对某一产品忠诚度的变化多是通过与竞争产品比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以从反面判断顾客对其他品牌的产品的忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他品牌产品没有好感，兴趣不大，则说明对某一品牌产品忠诚度高。
6顾客对产品质量事故的态度
目前，产品质量问题几乎在所难免，即使名牌有时也会偶尔出现这类问题。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量事故，顾客就会非常敏感，很有可能从此与这一产品告别。
感到满意的顾客都会再掏钱并成为忠诚顾客吗？满意程度和消费者忠诚是什么关系呢
今天，企业吸引新的顾客难度不断上升。调查分析显示，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的几倍。而随着市场竞争程度的继续加剧，这一比例也将继续上升。越来越难以吸引新的顾客，就要求企业更重视以顾客需求为中心的理念，创造顾客忠诚。
以顾客为中心的营销理念正是要通过有效维系顾客从而建立顾客的高忠诚度，减少因吸引新顾客所需花费的大量成本。而要维系住顾客，要么就是建立高度的转换壁垒，要么就是通过传递高度的顾客满意来实现。当顾客转换面临着高昂的资金成本、交易成本和忠诚顾客折扣的损失等因素时，可能建立较高的顾客忠诚度，但是这在一般的大多数行业中都是难以实现的。
菲利普·科特勒：
提高顾客的忠诚度将有赖于企业将观念从以交易导向看待顾客转变为建立长期合作关系，并制定和倡导一些促使顾客回头，购买更多产品以及保持忠诚的计划。通过发展一种同公司最佳顾客的特定关系，使顾客从中能感觉到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别的关注和奖励，从而建立与顾客的长期关系并有效维系顾客。
必须持续不断地提高顾客的满意度，增加完全满意的顾客的比率，才能使忠诚顾客的数量不断增多。尽管如此，CS理论并非要求企业绝对地追求顾客满意最大化。原因主要在于三个方面：第一，企业提高利润还存在其他的途径，例如改进制造流程，通过研发改进产品等；第二，企业除了顾客还有许多利益攸关者，这些人包括雇员、供应商和股东，如果增加了在提高顾客满意方面的开支，就意味着原来用于提高其他利益攸关者的资金相对减少，这可能会导致这些利益攸关者的不满；第三，如果单纯追求顾客满意最大化，公司可能会采取降低售价或是增加供应物数量的做法，这样做导致的成本上升可能会抵消甚至超过高满意度所带来的利润，造成总体利润的下滑。所以，CS所创导的实际上是在总资源一定的限度内，公司在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平的前提下，尽力提供一个高水平的顾客满意。
如何着手建立顾客忠诚？答案是，在顾客对公司及其产品感觉的基础上建立牢固的、有价值的顾客关系。像在街角商店里，商店所有者销售最多的是本地家庭需要的商品，他们通过顾客的名字、背景、性情和购买习惯来了解顾客，并为顾客提供真正的个性化服务。
在有信息记录条件下，即使顾客没有收据，也允许他退货，这样零售商要确保记录所有的交易。这些信息有助于促销。提供不到1美元的免费商品就会引起顾客议论和记忆。建立忠诚的原理是简单的，任何聪明的公司都能以顾客为中心。但是需要公司改变他的态度并应从长远的角度来考虑顾客忠诚战略。我们已经知道满意与忠诚之间的关系，知道在一个高度竞争的行业里，只有高度满意的顾客才会是高度忠诚的顾客。因为，这种高度的满意和愉悦创造了对品牌在感情上的一种共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客高度的忠诚。
用大量的零售渠道取代街角商店的公司，已经开始认识到个性化顾客的价值，试图用顾客忠诚战略来重新获得这些被丢失的宝贵资产。
要培养忠诚顾客，就得替顾客着想，与顾客站在一起。这是营销制胜的关键。现在，各种媒体上出现越来越多低俗的广告，让人更难以了解他们的诉求内容时，唯有建立一种与顾客有关的传达正面情感的广告，才是最直接有效的方式。但是，如果能鼓励顾客伸出触角，主动地与公司(品牌)接触，就能越过顾客心中的障碍，成功地展现自己产品的最佳态势。
从真正的关怀出发，值得信赖的伙伴形象，打入潜在顾客及现有顾客的生活中，以参与营销策略突破纷乱的市场困境，已成为建立忠诚顾客的重要途径。
看看雀巢公司的例子吧：
在每周6天、每天10小时内的时间内，任何关心婴幼儿营养问题的父母们都可以随时打雀巢公司开设的雀巢婴儿咨询免费长途专线电话，并且可以得到专家们提供的婴幼儿营养建议。这些经严格专业训练的咨询人员，每天大约向两万名母亲提供一流的服务。这是雀巢公司的“告知，不推销”策略主要内容之一。正通过此种途径，拉近了与年轻妈妈的距离。
通过此，雀巢公司每年都会收到约500名受惠母亲们的感谢信。这也是“告知，不推销”策略所赢得的市场。雀巢的策略很成功，它们本着以下四点原则与顾客沟通：
(1)与顾客的各种沟通都必须表达对个人深切的关爱。
(2)跟得上时间的步伐，当婴儿逐渐成长时，雀巢能适时提供适当的产品与信息给顾客。
(3)把产品销售放在一边，将真诚的帮助融入每一次具有教育意义的沟通中。
(4)在婴儿的每一个重要阶段提供雀巢真诚的友谊。
雀巢公司是很用心的，它保存并随时更新来自各妇产科的约22万名母亲的姓名、地址等基本资料。雀巢与这些母亲们联系的第一封信函中，还包括一些回复问卷式的卡片。透过这些卡片，这些新生儿的母亲可将婴儿姓名以及有兴趣的资料告诉公司。根据这些资料，公司将在未来幼儿成长的六个主要时段（3个月、6个月、9个月、1周岁、18个月及满2周岁），分别邮寄包裹给这些婴儿的妈妈们。
与其他公司的邮件不同的是，雀巢公司的这六个邮件，都是货真价实的包裹，他们不像一般广告邮件只附一些样品食品及促销赠奖券，里面还附有“泰迪熊”图案的可吊挂式图卡，以及小儿科医师幼儿成长阶段的建议资料。这些都是非常实惠、非常有用的。为此，雀巢公司赢得了法国新一代妈妈们的心，培养了一批又一批忠诚顾客。
20世纪末，美国的营销人员急着以会员方案的名目，提供各式各样的“贿赂”给顾客。他们希望这些优惠方案能够建立起顾客的忠诚度，但这些计划大多数的原始目的只是为了收集顾客资料。特别是在零售业中，如果零售商能够说服顾客办一张会员卡，每次购物就刷一次卡，这样店家很容易便能够统计销售点数的技术取得顾客的交易记录，然后再把这些记录输入数据库的顾客文件内。
但作用是非常有限的。一般来说，哪里有低价，顾客就往哪里跑，食品营销协会曾经调查顾客在过去一年内是否转移过他们最常消费的自助商店，结果发现瑞士顾客转移商店的比例最低，为7%，其次是德国的10%，西班牙的11%，相比之下，英国与法国顾客则分别为24%与26%。而转移率最低的瑞士人，加入会员方案的比例也最低（15%）。而相比之下转换率颇高的英国人，加入会员方案的比例竟然高达83%。这项研究也发现，52%的英国人会加入两到三个会员方案，此外，有40%的受访者不认为这些方案有价值。虽然这些会员方案大部分有提供折扣，但却有30%~50%的会员从来也不曾利用过这项优惠。
一位营销专家说：“有些营销人员还迷信着他们可以用累积点数、折扣或是其他未贴近人心的贿赂式会员项目来吸引顾客上门。这实在是搞不清楚状况。为什么有这么多的公司都以为能够买到我的忠诚呢？”顾客的忠诚度是用钱买不到的，真正有效的策略是：一定要让顾客相信，你已经开始关心他们了。
所以，对于顾客，要用心。这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠或免费赠品的方式就能让顾客感受到的，也不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、价钱更便宜的商品就够了的。要先让顾客认同，再提供优惠。
在这方面宠物商场(PETs MART)的营销资深副总裁肯·班克斯(Ken Banks)有丰富的经验，他真正了解顾客关系管理在建立顾客忠诚上所扮演的角色。
班克斯说：“要建立起顾客忠诚度的关键在于，依据顾客的个别需求来提供个人化方案，好回馈他们认为真正有价值的东西给他们。我们的方案会经过特别设计，以表达出我们真正了解顾客，也真正关心他们以及他们的宠物。如果我们能够在一位顾客把宠物带回家的第一天便帮上他的忙，我们便能够一辈子拥有这个顾客。我们要改变顾客的想法，不再让他们把我们看作是一个大卖场，而是看作一个联谊中心，他们可以在这里找到所有他们想要的东西，而且整个过程也是充满乐趣的。毕竟，养宠物本来就是一件很有趣的事情。”
顾客关系管理与建立顾客忠诚度都是一项长期工作，也是唯一的解决方案，如果用“每日一物”来做促销，等到一年365天过去了，还有什么把戏可以变？这说明了顾客关系管理的价值所在。从班克斯的话中，应该明白建立顾客忠诚的真正内涵。顾客忠诚是用钱买不到的，靠打折是维系不了的，靠的是对顾客的贴心服务与关怀。
如何全面地发掘并利用忠诚顾客的价值
忠诚顾客的最直接表现就是再掏钱。然而，他们带给企业的真正利益绝不止“掏钱”这么简单。研究表明，企业经营的大部分情况下，顾客的利润预期与其停留的时间成正比。失去一个成熟的顾客与争取到一个新顾客，在经济效益上是截然不同的。哈佛学者以美国市场为研究标的，发现在汽车服务业，流失一位老顾客所产成的利润空洞起码要三位新顾客才能填满。同时，由于与老顾客之间的熟悉、信任等原因使得服务一个新顾客的成本和精力要比服务一个老顾客大得多。
菲利普·科特勒：
忠诚的顾客是企业稳固、优质的客户群，他们会向企业购买更多的商品，并且不会受到相对于竞争者价格更高的影响。而忠诚顾客的大量、重复购买，有利于降低企业的营销成本。更重要的是，忠诚顾客会把这种产品当作组织和家庭购买的标准，并作为信徒向同事、亲朋好友推荐企业和企业的产品。
忠诚于企业一项产品或服务的顾客会更乐于接受该企业推出的新产品与服务，并提出自己的改善建议，帮助企业更好地开发新产品。
通常，企业习惯使用的会计利润常常掩盖了忠诚顾客的价值。会计中的销售收入只能告诉我们量的概念，却缺少质的表达——无法告诉我们收入中的哪一部分来自忠实的老顾客，更无法让我们知道，一个忠诚顾客的一生将给企业带来多少价值。
忠诚顾客的重复购买是企业增加利润的重要途径。但是，如果我们把视野放宽，从品牌价值、企业形象、产品研发、内部管理等多个角度来看，会发现，忠诚的顾客对企业的价值是全方位的。
1.忠诚于品牌更久
高度满意带来的不仅是理性的偏好，而且还有情感上的依赖，所以这种关系会比纯粹的理性的交易关系维持更久，因为这种情感不仅指向某个具体产品，还指向该公司的品牌。
2.提高公司和产品形象
忠诚顾客对公司和产品的赞美可以形成口碑效应，在某些复杂产品行业和服务行业，他人的意见对购买决策者的影响尤其大，这种正面的口碑首先会促使被建议者将该企业列入考虑的范围，如果正面的口碑有足够的强度，同时又与消费者的经验相符的话，就会促成这个消费者与企业发生交易。
3.提高购买产品的量和（或）等级，降低交易成本
因为高度满意的顾客会对品牌有高度的信任而不仅是对某个产品，所以这种信任会向该企业的其他产品扩张，当消费者想要购买更高等级的产品时，这种信任就降低了他对风险的评估，所以他们更倾向于作出购买该品牌属下的更多产品或高等级产品的选择。在大多数行业里，顾客的消费量会随时间的推移而增加。例如在汽车行业里，顾客头一次光顾时，可能只是为了校正一下方向盘或添加一点机油。如果他喜欢你这里的服务，那么他下次可能还会来购买较为贵重的一些物品及服务，例如轮胎和发动机调节等，甚至购买一些附加的产品或服务，例如来这儿进行汽车装潢和光顾维修站的小超市等。据统计，在汽车服务行业中，按顾客对企业的人均贡献分析营业收入，一位5年的老顾客能给企业带来的收益通常是一位1年新顾客所能带来收益的3倍多。
同时，调查表明，争取一个新顾客的成本是与一个老顾客交易的5倍以上。为了把新顾客请进门来，几乎每个企业都得先行投入资金。这部分成本大都包括：针对新顾客展开的广告宣传，向新顾客推销所需的佣金、销售人员的管理费用等。而与老顾客交易就相对简单和省钱。另外，对维修站这样的服务企业而言，预约是很重要的调节需求与供给矛盾的手段，而忠诚的老顾客与新顾客更习惯使用预约服务。
4.向公司提出产品或服务的改善建议
这是高度满意的顾客所会做的事中最有价值的一件事，研究表明，在美国，有96%的不满意的顾客是不愿意投诉的，其中的原因包括：投诉无门、以前有过不悦的投诉经历、认为更换供应商更省力。如果这样，企业将很少有机会知道自己真正的缺陷，也就没有机会改进和完善自己。高度满意的顾客因为与企业有情感上的联系，希望看到企业的发展，向公司提出产品或服务的建议就是出于这种感情。企业也就因此有了更多改进的机会。
5.更易接受新产品并推广它
顾客接受新产品是有风险的，在服务行业这种风险更高，只有对品牌信任的老顾客才会将这种风险评估得低些，因为他们完全有理由将他们对老产品的信任转移至新产品——因为这两个产品出自同一家他所信任的企业之手。
6.忠诚顾客的行为对员工有激励作用
忠诚的顾客是对企业高度满意的顾客，这种高度满意来自企业员工提供给顾客的超过他们的期望的服务。雇员之所以会提供超值服务，是因为他们对顾客有感情，这种出自感情的自发行为是最打动顾客的。事实上，人的感情往往是相互的，忠诚顾客更容易对他所忠诚的企业及其雇员产生感情，并会给予他所忠诚的企业及其雇员朋友一样的关心，以此来表达自己对该企业和雇员所提供服务的高度满意。这种来自顾客的关心，让员工觉得自己的工作十分有意义，从而将对该企业的员工产生很大的激励作用。
顾客的终生价值对企业来说意味着什么？怎样把握住顾客终生价值
不要将某个单一顾客看作是一个一次交易的对象，而是随着时间推移的一系列交易对象，那么你就可以将争取更大客户业务份额的任务看作是最大化某个个体顾客对你企业的终生价值。
菲利普·科特勒：
顾客终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。如果流失一群顾客，公司失去的不止是一单生意的收入，而是这些顾客的终生价值。假设平均每位顾客每年对公司的收入贡献为3000元，平均忠诚年限为6年，而公司的毛利水平为15%，则平均每位顾客的终身价值就是2700元；再假设一个公司年度顾客流失率是10%，年度总顾客数是10000名，则意味着该公司这一年失去1000名顾客；所以该公司每年损失270万元顾客终身价值。
当然，不同的行业顾客终身价值的计算细节会有所不同，而且更为精确的方法应该计算出这些价值的现值。在实际操作中，最困难的部分是计算出“正常年限”所指的年数，尤其对新兴的行业，该数值就更没有参照和经验积累。但无论怎样，顾客终身价值的提出，使人们对有利可图的顾客有了更精准的理解，也对顾客流失问题更加重视。
如果一个企业实际上准确知道某个个体顾客在未来的二三十年里将会购买什么样的产品和服务，那么很容易就能算出该顾客在这段期间对企业的价值。企业可以着眼于那个顾客将会从企业那里购买的产品，计算出每宗未来销售给公司带来的利润增量，由此产生出一个未来利润流；然后，就可以针对该利润流运用适当的折现率得出其对企业的当前价值。
《终生价值》一书的作者克兰娜经过半年的调查研究，得出这样的结论：一般超市忠实每年的价值为3800美元。一位每两个月来回东西岸的飞机乘客，在5年内可为美国航空公司带来至少20000美元的收入，这样的商务旅客终其一生，至少可为航空公司带来100000美元的收入，而对于高固定成本的航空公司而言，不固定顾客所带来的利润几乎等于零。
认识终生顾客的价值，一般只能是评估。估计顾客的终生价值的目的，并不在于把这个数据当成某一行或某公司的统计数字引用。这是一项有趣的练习，经常会出现令人惊讶的数字。每个公司的每位顾客的终生价值都相当于不等，一个6口之家对超级市场而言，终生价值自然要比一个单身汉大得多。每家航空公司都有一些经常旅行的忠实顾客，这些顾客终生平均所买的机票总值在数百万美元以上。要增进对某位顾客的份额，营销商首先得知道，究竟这位顾客潜在的市场有多大，但是这位顾客的未来购买行为会是什么样的，营销商并不能确定，这就是难题之所在。
评估顾客时，了解顾客是很重要的。例如地中海会旅行社可以举办一项赠奖活动，只要任何顾客愿意将自己最近的度假计划告诉地中海会旅行社，即可获赠一份小礼物。这个小礼物或许只不过是廉价的一次性潜水照相机。
企业要想了解每个顾客的终生价值就必须推算出每位顾客的CLV指数。CLV指数可以很明确地分辨出顾客价值的高、中、低级别。要使统计结果更具有代表性，建立CLV模型时应该首先选取足够大而且代表某一顾客类型的样本。然后确定顾客的终生价值及其特征。接着，通过这些特征的分析找出高价值顾客。如果模型足够精确，那么就可以用它来分析新老顾客的特征，从而预测出他们可能的终生价值。
第一，促进顾客忠诚的因素有四类。价格、形象、服务、质量。企业通过调查，必须找出哪类因素是最重要的。通过对每个特点进行识别和排序，就可以弄清哪一类因素顾客忠诚影响最大。
第二，找出一个可以用于分析顾客价值的具有统计代表性的顾客样本。这个样本将用于识别具有较高终生价值的顾客。它可以用来预测顾客行为。
第三，对样本中的每一位顾客交易数据进行分析，以确定他们各自购买行为的价值(例如，过去、现在和将来的交易和交易额，购买频率及未来的潜在购买频率)。购买行为统计数据将用于确定每一位顾客的终生价值。在将顾客以价值排序之后，就可以为顾客编制价值指数了。在这种价值判断的过程中，唯一的阻碍在于，对一些产品来说，在购买行为方面没有被归为高价值群体的顾客仍然可能因为他们对别人的影响力而同样具有高价值。因此，应将引导购买价值纳入分析之中。
第四，根据顾客终生价值排序表建立顾客价值指数。可以简单地用好、很好和最好来标注级别，或者更严格地将顾客分布于10个等级的级别当中。通过仔细观察顾客价值特征的不同，应总结出最合适的指数级别以及各价值区间的分离点。
第五，用回归分析或神经网络模型工具对顾客进行描绘。如果没有完整的人口统计和心理图形数据，你就需要对样本中的每位顾客进行定量研究，以找出影响购买频率的因素。一旦对顾客进行了描绘，接下来你就可以根据不同的价值划分或其他价值区分方式寻找属于同一价值等级的顾客的共性特征。
第六，根据描述性模型得出的简化CLV特征和顾客忠诚驱动因素列表，建立一个可以通过人口特征、心理图形和忠诚驱动因素等预示顾客高价值的预测模型。这种预测模型的最大好处在于它可以在无须交易数据的情况下帮助识别高水平的顾客的终生价值。这对顾客数据预测分析时具有很好的效果。
第七，一旦预测模型经过测试并被投入使用，它就可以被用来通过分析所有现有顾客数据来预测顾客终生价值。新的顾客也可以被按照赢得这些顾客时所采用的模式进行管理。
第八，根据顾客终生价值的不同级别对其忠诚驱动因素进行分析，从而确定产品或服务的哪些特征在你最有价值的顾客看来最重要。
这种顾客终生价值分析和模型建构曾经是一项十分昂贵而且耗时的工作。不过，由于越来越多的数据管理公司具备了使用这项技术的能力而且廉价的模型建构软件也更容易得到，这些服务现在已变得随处可见而且价格也大大降低。
