市场营销调查是指企业用各种方式收集有关市场营销活动所需要的信息，并且以科学方法加以整理和分析。市场营销调查取得成功的关键是遵循合理的调查步骤和采用科学的调查方法，否则就会收集到错误的信息，或者收集的费用太大，或者对信息作出错误的解释。因此，经营者对市场营销调查的步骤和方法有足够的认识是极为重要的事情。
一、市场营销调查的内容
现代市场经营观念认为，企业经营的目的不是单纯为了销售获取利润，而是要不断地开拓市场，满足消费者日益增长的需求。
市场营销调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。
由于市场变化的因素很多，因而市场营销调查的内容也十分广泛。一般来说，凡属影响市场变化的各种主要因素都应调查。
（一）宏观经济调查
企业是社会经济的一个细胞，是整个国民经济建设有机整体的一部分。对产品的品种、规格、质量和数量等方面的要求，是受整个社会总需求制约的，而社会总需求的动态是与国家经济建设的方针、政策直接有关的。因此，任何企业的经营管理都必须适应国家经济形势的发展，都必须严格遵守政府的方针、政策和法令。只有在这个大前提下，企业才能自主经营。所以，首先必须对宏观经济进行调查，即调查整个国家经济环境的变化，对企业产品的影响。调查的具体内容有：工农业总产值、国民收入、积累与消费的比例、发展速度、基建规模、基建投资、社会商品零售总额、人口增长、就业率、主要产品产量等等。调查这些内容的目的：
（1）为了判断和确定企业的服务方向。
（2）通过调查主要产品产量，按相关比例测算对本企业产品的需求量。
（二）科学技术发展动态的调查
该项调查主要是调查与本企业生产的产品有关的科技现状和发展趋势。具体内容有：世界科学技术现状和发展趋势；国内同行业科学技术状况和发展趋势；本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。进行科技调查的目的：
（1）为了掌握同行业的科技动态以确定本企业的科研方向。
（2）为了正确地进行产品决策，以便确定开发什么样的新产品，什么质量水平的产品。
（三）用户需求的调查
对用户需求的调查，就是要了解用户和熟悉用户，掌握用户需求的变化规律，千方百计地去满足用户的需求。
1.对用户的特点进行调查
本企业产品的用户是谁？是生产性用户，还是非生产性用户？是城市用户，还是农村用户？是国内用户，还是国外用户？谁又是最主要的用户？用户不同，其需要的特点也不同，要按照用户的不同特点满足要求。
2.对影响用户需要的各种因素进行调查
如调查用户的购买力的大小。用户购买力分为集团购买力和个人购买力。集团购买力受国家财政经济状况及税收政策的影响。个人购买力主要取决于劳动者个人和家庭经济收入。又如，调查社会风俗、习惯、文化水平、民族特点对用户的需要有何影响？用户购买力动机如何？想购买什么样的产品？
3.对用户的现实需要和潜在需要进行调查
所谓现实需要就是用户已意识到有能力购买，也准备购买客观存在的某种产品的需要，用户的现实需要，既包括对本企业已有的新老产品的需要，也包括本企业没有生产，而市场已有产品的需要。所谓潜在需求，就是用自己没有意识到，但客观上“将来时代”有对某种产品的需要；或者用户已意识到，由于种种原因，还不能即时产生购买行为的对某种产品的需要。生产经营者把握住“潜在的市场需要”，特别是将来成为“时代需要”的产品开发，这对企业兴衰是非常重要的。
（1）调查用户现实需要的目的：一是为了了解市场容量的大小，即各种用户吸收容纳某种产品的能力有多大；二是为了确定本企业的生产条件是否有能力满足用户的这种需要，以及满足的程度如何。
（2）调查用户潜在需要的目的：一是为了确定企业开发新产品的方向；二是为了使用户的潜在需要及早地转变为现实需要。
（四）产品销售调查
企业经营，只有把产品顺利地销售出去，商品的价值才能得以实现，才能获取一定的盈利，才能有足够的资金重新购置生产资料进行再生产。因此，对产品的销售调查，实际上就是对产品的销路、产品的价值能否实现的调查，这对企业是至关重要的。对产品销售的调查内容有以下四点。
（1）企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品？用户对本企业产品是否满意，若不满意，其原因是什么？本企业的产品在市场上是畅销还是滞销，原因是什么？
（2）企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段，即哪些产品的销售处于成长发展期，有哪些产品处于成熟的旺销时期？有哪些产品在市场上已处于饱和状态？有哪些产品的销售已处于衰退期？
（3）企业各种产品的价格在市场上有无竞争能力？用户对价格有何反映？市场价格的现状对哪些产品有利，对哪些产品不利？产品的价格波动幅度有多大，其发展趋势如何？
（4）企业的销售力量是否适应需要？现有的销售渠道是否合理？如何扩大销售渠道，减少中间环节？如何正确地选择广告媒介？广告效果如何？销售产品的市场营销组合策略是否妥当，效果如何？
（五）竞争对手的调查
企业的竞争场所是市场，产品的销售量是企业竞争的“晴雨表”，只有通过市场调查才能掌握竞争的情况。
（1）在全国或一个地区有哪些同类型企业，企业实力如何？所谓企业实力，是指企业满足市场要求的能力，包括生产能力、技术能力和销售能力等因素。这些企业当中，谁是最主要的竞争者？谁是潜在的竞争者？
（2）主要竞争者的产品市场分布如何？市场占有率多大？它对本企业的产品销售有何影响？所谓市场占有率，就是指本企业的某种产品在市场销售的同类产品中所占的比重。市场占有率反映一个企业的竞争能力和经营成果。
（3）主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略？这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生了何等程度的影响？
二、市场营销调查的步骤
市场营销调查，一般分为调查准备、正式调查和资料处理三大阶段。
（一）调查准备阶段
调查准备阶段又可分为确定调查题目、拟订市场调查计划、培训调查人员等阶段。
1.确定调查题目
搞好市场调查，必须针对本企业的具体情况确定好调查题目。如果选题发生错误，整个调查将前功尽弃。因此，在调查前要在综合分析的基础上，确定好调查题目。调查题目要根据调查目的确定，如调查的目的是为了了解产品销售下降的原因，经过初步分析认为可能是产品质量有问题，就可把调查产品质量问题确定为调查题目。
2.拟订市场调查计划
调查前必须拟好调查计划。计划要具体、明确。调查计划包括：
（1）明确调查目的。
（2）确定调查对象，即向哪些单位或个人调查。
（3）选择调查和收集资料的方法，按不同的调查内容选择不同的调查方法。
（4）明确调查日期，特别是完成时间。
（5）作出调查经费预算及规定作业进度安排。
上述内容要以“调查项目建议书”的形式报主管领导，批准后才可进行调查。
3.培训调查人员。调查人员的素质对调查质量关系重大。因此，必须确定合适的人选并采取有效的方法进行培训。
（二）正式调查阶段
市场营销调查计划批准后，市场营销调查就进入正式调查阶段。
1.组织安排好调查力量
目前，我国的市场调查力量一般还是由本调查单位自己组织人员调查。在有条件的地方，可委托专门的市场调查机构进行调查。
2.设计调查表格
调查表是整个调查工作的一项重要工具。调查表设计得好坏，直接影响调查效果。设计要既具有科学性又具有艺术性。调查表的提问要避免抽象，尽可能具体，文字要简练，要通俗易懂等等。
3.现场实地调查
即现场收集资料。现场调查要对调查人员合理分工，并掌握调查进度，保证调查质量。
4.收集各种资料
市场调查需要的各种资料，可分为原始资料和现成资料两大类。原始资料是从实地调查中所得到的第一手资料；现成资料是从他人或其他单位取得的、已经积累起来的第二手资料。现成资料节省时间和经费，应尽量采用，当现成资料不能满足要求时，可采用实地调查获取原始资料进行补充。
（1）现成资料的收集。这种资料来源于内部资料和外部资料。内部资料是企业内部的市场信息系统所经常收集和记录的资料，如客户订单、销售资料、销售损益、库存情况、产品成本等；外部资料是从统计资料、行业资料、市场调研机构资料、科研情报机构资料、金融机构资料、文献报纸杂志等资料中获得的资料。
（2）原始资料的调查。获取原始资料的方法有询问法、观察法、实验法、统计调查法（普查、重点调查、典型调查、抽样调查）等。每种方法都有自己的优缺点和适用范围，企业可根据自己的情况进行选择。
（三）资料处理阶段
1.编辑整理
在情报资料的编辑整理过程中，要检查调查资料的误差。产生误差常常是不可避免的，其原因一般有两种。
（1）抽样误差。由于抽样调查是用其结果推算全体，因此推算结果与全体必然有一定误差，所以必须加以测定。
（2）非抽样误差。例如，统计计算错误，调查表内容设计不当，谈话记录不完整，访问人员的偏见，被调查人员回答不认真或前后矛盾等。错误资料必须剔除。
要对情报资料进行评定，即审核其根据是否充分，推理是否严谨，阐述是否全面，观点是否成熟，以保证情报资料的真实与准确。
2.分类
为了便于查找、归档、统计和分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编号。如果资料采用计算机处理，分类编号尤为重要。
3.统计
将已经分类的资料进行统计计算，以便利用和分析。
4.分析
运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。
5.调查报告
将调查所得出的结果编写成调查报告形式提供给有关部门或领导，以便作决策时参考。
（1）编写调查报告的原则是：突出调查主题，调查内容要客观、扼要、有重点，方案简洁易懂；报告结构要合理、严谨，给人以完整的印象。
（2）编写调查报告的结构是：调查的目的和范围，调查所采用的方法，调查的结果，提出的建议，必要的附件。
三、市场营销调查的方法
市场营销调查方法选择的合理与否，会直接影响调查结果。因此，合理选用调查方法是市场营销调查工作的重要一环。市场营销调查的基本方法可分为如下三类。
（一）询问法
该方法是由调查者先拟订出调查提纲，然后向被调查者以提问的方式请他们回答，收集资料。
1.面谈调查
采用这种方法时，可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈；可以一次面谈，也可以多次面谈。这种方法能直接与被调查者见面而听取意见并观察其反应；这种方法的灵活性较大，可以一般地谈，也可以深入详细地谈，并能互相启发，得到的资料也比较真实。但是，这种方式调查的成本高，调查结果受调查人员的政治、业务水平影响较大。
2.电话调查
电话调查是由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，用电话向被调查者提出询问，听取意见。这种方式调查收集资料的速度快，成本低，并能以统一格式进行询问，所得资料便于统一处理。但是这种方法有一定的局限性，只能对有电话的用户进行询问，不易取得与被调查者的合作，不能询问较为复杂的问题，调查不甚深入。
3.邮寄调查
这种方法又称通信调查。就是将预先设计好的询问表格邮寄给被调查对象，请他们按表格要求填写后寄回。这种方式调查范围较广，被调查者有充裕的时间来考虑回答问题，不受调查人的影响，收集到的意见、情况较为真实。但问卷的回收率较低，时间往往拖延较长，被调查者有可能误解问卷的含义，影响调查结果。
4.留置问卷调查
就是由调查人员将问表、问卷当面交给被调查人，并说明回答要求，留给被调查者自行填写，然后由调查人员定期收回。这种方式调查的优缺点介于面谈调查和邮寄调查之间。
（二）观察法
调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料。也可以安装仪器进行录音和拍摄（如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器）。观察的方式有：到顾客购买现场观察，到产品使用单位的使用现场观察。这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。
（三）实验法
某种产品在大批量生产之前，先生产一小批，向市场投放，进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反映来获得情报资料。也就是在特定地区，特定时间，向市场投放一部分产品进行试销，故也称“实验市场”。实验的目的：
（1）看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；
（2）了解产品的价格是否被用户所接受。目前常采用的产品展销会、新产品试销门市部等都属于实验调查法。
市场营销调查方法，按其调查的范围和调查统计的形式，还可分为全面调查和非全面调查。
全面调查，又称普查。就是在对调查对象所包括的全部单位，都要逐一地毫无遗漏地进行调查统计。很显然，这种调查的好处，就是能够搜集到比较全面、细致、精确的资料。但缺点是工作量大，花费的人力、物力、财力多，时间过长。
非全面调查，就是对调查对象的一部分进行调查。这种调查方法，可以节省人力、物力、财力和时间。非全面调查又有以下两种。
（1）重点调查。就是在对被调查对象进行全面分析的基础上，有目的、有计划地选择几个具有代表性的典型单位，做系统的、周密的调查研究。对市场的典型来说，就是对通过具有代表性的用户或地区的调查，以达到对全部用户需求的基本认识，了解市场的大体趋势。这种典型调查的好处是：调查的单位少，情况可以摸得准，情报汇总得快，节省人力、物力和财力。它适用于专业生产比较强，能比较准确掌握供应面，产品供应比较稳定的企业。
（2）抽样调查。就是在被调查对象的总体中，抽取一部分样本单位进行调查，用以推算总体。它适用于一些使用量大、涉及面广的产品。
