这是一个矛盾的时代，人们一方面力求和谐，另一方面又被众多不和谐的因素包围着。就拿“公益”和“营销”这两个原本水火不容的词来说，大公无私的“公益”和无比嚣张和功利的“营销”，二者嫁接到一起却可产生出惊人的效果。近两年随着天灾人祸的频发，各大名企对公益慈善事业的支持不断升温。无论是以个人名义还是以公司名义，大家都在支持公益。
在商界，继全球首富比尔·盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后，巴菲特也宣布将自己85%的财富捐献出来由盖茨基金会管理。随后，华人首富李嘉诚宣布将以“第三个儿子”的名义捐出1/3的财产从事公益慈善事业。王老吉则在地震中靠“捐款1亿”迅速打下江山。还有农夫山泉也推出“每卖一瓶水就捐一分钱给希望工程”的公益活动。
在演艺圈，华人巨星成龙也表示捐出家产的一半用于慈善事业。由李亚鹏和王菲夫妇创办的嫣然基金筹得很多善款用以治疗唇腭裂患儿。是什么驱动公益营销的热浪？有人说：“用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。”这种说法形象地揭示了公益营销的基本原理。
所谓公益营销就是企业在一个主题事件大环境下开展公益活动，并通过媒体开展公关宣传，力图吸引消费者的参与体验或关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终目的是促进产品销售。企业在开展公益营销时，还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，目的是要达到良好的宣传效果实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。从它的目的来看是“公益+营销”的模式，而不是纯粹的公益活动。在市场竞争日渐激烈的趋势下，品牌与公益几乎已经如影随形，企业开始重视自身的社会品牌形象的传播，公益营销已经成为众多企业树立品牌优势的重要手段。
随着公益营销重要性的加强，全国性营销活动中公益营销成为运用越来越广泛的一种模式。这种模式能够使企业与大众建立长期友好的关系，提高企业知名度、亲和力和美誉度。因而得到越来越多企业的青睐，他们纷纷在各种公益事业中踊跃开展献爱心活动，以在消费者心中树立良好的企业形象。
当然这其中的分寸并不是很好拿捏的，如果商业痕迹过重，显然会引起人们的反感和质疑；如果企业保持一定的传播声音，也容易被海内外其他动态信息所淹没。显然，人们需要的是各个企业表现真正的公益行为，而非作秀行为。怎样才能做好公益营销呢？以下提供几条建议：
第一，公益要履行企业的文化理念。
公益营销需要企业责任感和使命文化内涵做支撑，每一个有一定成就的企业都是有远见的企业，也都是有责任感和使命感的企业，包括许多知名国内外品牌在内。但对企业来说，无论采取什么样的主题和形式，成功的公益营销都应该建立在强烈的社会责任感的基础之上，而不是一时的创意或灵感。它是一个持续不断、坚持不懈的历程，前提是对公益具备深刻的理解和渗透。
比如说，当面对汶川大地震时，许多把“责任、关爱”等当成企业文化理念的跨国企业积极履行企业文化理念，勇敢地站了出来，积极参与各种捐助和灾后重建活动，担负起了企业公民的责任，这便在消费者心目中植入了一个真正的品牌企业形象。
第二，公益赞助方式应该真诚。
企业无论是以何种公益赞助活动出现，都要谨记“真诚”二字。捐赠行为可以提供有形的资金，也可以提供无形的劳动付出。捐赠方式不一定需要大手笔付出，但需要表示自己的诚心诚意。比如说，汶川地震时的企业公益活动只要对灾区表达一定的善意，对社会发展做出有力的贡献，都能得到人们的理解。要是太过功利的话，即使开展支援活动，也会让民众怀疑企业是虚情假意的，这反而会损坏企业形象。所以，一般捐赠力量都需要以真诚为前提，以实际付出为行动，来赢取人们的好感以及政府的支持。
第三，尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价。
追求利润是每个企业的潜在动力，就如《基业常青》一书中所说的：对于企业来说，利润就像是人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的，但是没有它们，就没有生命。
虽说追求利润最大化是企业的天性，但是企业在公益活动中要展现爱心、责任时应该尽量淡化商业痕迹，应该传递让民众容易接受的企业资讯，同时将关注的警觉性降到最低，以便引导第三方进行评价，增加大众对企业价值的认可。任何企业的成功都与社会良性生存和发展紧密相连，我们只有远离经济效益的短视行为，倡导和谐和发展，才能与社会、政府产生良好的互动，为长远发展提供必要的支持。
第四，让公益活动变成长线宣传策略。
公益活动不是上市活动，它与对大众心智进行猛烈轰炸是不同的，这需要企业细水长流地慢慢培养与消费者的感情，以持续保持良好的企业形象。比如说，汶川地震给中国人民造成的伤害是历史罕见的，中国人民会长久关注汶川地区民众的发展，因此把支援汶川灾情当成一个长远资助的公益事业是很容易引起政府、媒体、大众的关注和好感的，是可以当成长线宣传策略的。
