在这个娱乐时代，商家为什么这么热衷于植入广告？美国《商业周刊》一语道破天机，“商业活动的本质就是作秀”。这为我们点明了企业热衷娱乐营销的原因之一。随着经济的长足发展，市场的充分竞争使商家的眼界一并拓宽。营销者的潜能在此刻得到无限的挖掘，“寓商于乐”的观念忽如一夜“娱”风来，吹遍商海内外，电影、电视作为娱乐营销最重要的承载工具也迅速被企业纳入营销视线，各路人马都煞有介事地埋伏在光影的角落，等待属于自己企业形象的镜头的浮出。
植入式营销在欧美国家经常表现为电影植入，而且植入式营销还有一个与电影有关的定义即“将产品或品牌融入电影，通过各种场景，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，从而达到营销产品目的的营销方式。”最早的植入式电影广告是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的电影《ET·外星人》中的“里斯”巧克力豆成功植入电影，并为其带来巨大利润，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。
另外，《007》系列也是电影情境植入、产品及品牌植入中不断出现的植入电影营销的成功案例。业内人士评价说，只要《007》系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表和BMW新款跑车。《007》系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。通过《007》系列电影，概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。
相比之下，真人版《变形金刚》俨然是一个广告植入大拼盘。真人版《变形金刚》植入电影的广告收入，高达4000多万美元。通过该片，观众不难看出，《变形金刚》中不乏通用汽车、雪佛兰汽车、Ebay、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手机等广告植入。在该片中，制片商左手票房钱，右手广告费，可谓左右逢源。
与美国相比，中国企业借助电影做营销的历史虽然不长，但是也有颇多收获。早在1997年《泰坦尼克号》热映时我们就能看到中国企业赞助商的身影。但因为当时大多数公映大片的出品公司、发行方都非本土，所以可供使用的营销资源和运作空间都很有限，故营销手段显得较为单一。在我国，冯小刚导演的贺岁系列电影，使植入式广告作为全新的广告形态为更多国人所熟知，把品牌企业宣传巧妙地融入到了电影之中。
如在《天下无贼》中，电影隐性广告就有很多特写镜头。比如，当影片中的主人公和某赞助公司的产品同时出现的时候，往往会出现一个超过一秒的特写镜头。在寺庙中，刘德华偷了一大袋手机，他拉开旅行袋，特写镜头就给了诺基亚，甚至在影片结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。还有刘若英色诱傅彪，刘德华微笑着端着DV缓缓走近，镜头一直停留在DV屏幕的LOGO上。另外，常见的电影隐性广告手段之一就是让企业产品名称直接出现在影片的台词中，《天下无贼》里刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。《一声叹息》中傅彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对刘蓓说：“打电话用联通卡。”而张国立在海南三亚给在北京的夫人徐帆打电话，过问买房子的事情，徐帆则说：“欧陆经典不错，就是太贵。”
最有效果的广告莫过于让产品直接在电影中“扮演角色”。《天下无贼》有一场惊险场面：刘若英和刘德华在汽车上发生争执，争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，卡车上写着五个大字——长城润滑油。因为这部影片并不是一部动作戏，但是为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了这样一个桥段，由此也可以看出广告植入的必要性。还有，《天下无贼》安排警察通过电脑搜索疑犯照片，并现场打印出来，这是为了让“惠普”笔记本电脑和“佳能”打印机能在影片中有用武之地。
《手机》作为2004年贺岁片压轴之作，曾在过去很长一段时间内吸引了众多的“眼球”。《手机》的出品方华谊兄弟从剧本筹划初期就同步介入电影营销洽谈，经过充分磋商和准备，最终中国移动、宝马、摩托罗拉、美通通信、国美电器等企业全情参与。中国移动广告的大幅画面数次掠过整个屏幕，末了还没忘了来一句配音——“中国移动通信”。而通过电视的方式，中国移动的广告词“沟通从心开始”也至少出现了三次。摩托罗拉在影片中的植入如行云流水，特制的片头字幕让产品在短时间内迅速浸入消费者脑海。中国移动和美通通信合作开通了短信平台，推出与电影同名的短信游戏，电影还没上映，短信的发送量就超过了2000万。可以说，《手机》作为一部典型的商业植入式电影，拉开了中国电影营销划时代的帷幕。在捆绑式电影营销模式下，《手机》与国美携手促销，《手机》片花在国美全国卖场滚动播出，平面宣传材料更是比比皆是；冯小刚、葛优等一班明星穿梭于国美12家卖场签名售书，推广电影，辅助促销；国美的“买家电送电影票”促销活动，短时间内就送出30万张，家电销售也全线飘红。
植入式营销虽然拥有不少优点，但赞助商应该清醒地认识到，植入式营销也是一把双刃剑，并不是只要电影情节和植入式广告简单联合就能取得成功。植入式营销应该把产品的品质、特点、形象通过一系列事件冲突合理地展现出来，而不是通过简单地冠名或是几个镜头就能让银幕前的观众产生共鸣，如明锐在《疯狂的赛车》中的表现就太过直白。
“营销课堂”
在电影中潜伏的企业赞助有着无数种吸引观众眼球的机会，而且每一个机会都可以充满新意。这些机会不仅仅展现在电影镜头中，企业也可以有多种形式“借台唱戏”，凭借电影活动的影响力和眼球效应宣传自己。比如，每部大片上映时都有一系列活动，如开机礼、关机礼、首映礼、庆功宴等，都是在为影片宣传造势，而这些活动具有较高的明星效应和话题效应。如，《集结号》首映礼开创了中国电影首映礼的先河：首次在工人体育馆举办，电影频道现场直播，大腕明星齐聚一堂，百位明星到场庆贺献艺，万人同看一场电影。其关注度和明星效应不可小觑，这样的明星效应和声势对任何一个企业都是宣传的绝佳平台。
当然，除了大型首映活动之外，企业也可根据自己产品市场的需要，借助电影影响力策划独立活动。例如，某企业计划要在20个重点销售城市开展促销宣传活动，就可以联系某大片出品方一起协商策划“明星20城市观众见面会”，推出凡在现场购买产品就可获得电影票两张，并有机会参与明星见面会，赢取电影限量版纪念品套装、明星签名海报、T恤等纪念品的活动。
自从电影营销在国内外各大商业片中大获成功后，越来越多的企业开始留意电影，并在预算中安排相应支出，电影营销意愿大幅提高。另外，植入、帖片、授权和电影活动等都是电影营销可赢利模式。企业根据自己产品的特点、区域划分、销售类型等个体情况还有很大的创意、发挥空间。总体来讲，电影营销最常用的手法有以下几种：
1.正中下怀的电影帖片
电影帖片，简言之就是电影正式播放前粘贴于片前的商业广告。现在很多企业广告投入时不喜欢用电影帖片，认为没有创意。但是因为电影有爆发力强、能在短时间内迅速产生影响力的特点，所以实际上从反馈的效果看，电影帖片反而是最简便、效果较好的一种方式。其实，电影帖片更适合新品推广、强势促销等需要短期爆发的宣传需求。
2.天衣无缝的剧情植入
剧情植入是指企业将产品或企业信息提供给片方，片方会根据企业的切实需求，为赞助商定制既符合商业需要，又顺乎剧情发展的场景，通过电影的道具场景、人物台词、镜头语言等手段展示给观众，达到宣传目标的操作手法。这是企业最容易理解和支持，同时也是效果较好的方法之一。以《手机》为例，其中设计了一场12个女生偷偷出去玩，同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情，这个剧情设计是为了将宝马赞助商体现出来。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现得淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的宣传效果。再比如电影《不见不散》，一场葛优去找徐帆的戏，特意安排在宝马的4S店，长达5分钟的场景，在徐帆、葛优的对话过程中，镜头不断变幻，把宝马车的各个角度拍了个够，巧妙地给宝马X5做了广告。
植入广告成功的标志是观众看不出广告痕迹而达到企业诉求，而不是把企业的盆盆罐罐都堆砌上去。植入广告做得好，可以喜闻乐见、历久弥香，影片、赞助商双赢；做得不好不仅会折损影片效果，也会令人对赞助商产生负面情绪。所以企业在操作植入广告时一定要有大局观，不可一味生硬、不知变通地植入，以免落个骂名。
无论何种植入，在电影营销模式中的操作难度都是较大的，因为要想将企业的商业意愿与导演的艺术追求完美结合起来并不是易事，而且执行过程相当复杂。一个成功的植入广告，企业需要注意以下几个要点：
（1）找到剧本情节与企业形象的契合点
在电影布局设计时，只有对剧本和企业品牌形象有较深入的了解，才能做到完美的植入式营销。这需要确定哪些物品是剧情必须经常出现的，据此来选择植入什么产品更有效。接着通过对剧本的了解揣摩出哪些是主要场景，进而尽量在主要场景中选取植入。因为影片成片后会有多次剪辑，如果选的场景无关紧要，被导演剪掉了，企业就要遭受植入失败的损失。
（2）协调道具师、摄影师
在电影拍摄过程中，道具师掌管着每场道具和场景物品的设计与摆放，所以与道具师、摄影师保持良好关系也是植入广告成功的重要前提。如果没有跟道具师沟通好，企业产品有可能没有在指定场次、指定位置出现，甚至可能被遗忘或替换。
在拍摄过程中，摄影师会跟导演沟通拍摄角度和手法。与摄影师做好沟通，拍摄时尽量给产品一个清晰的画面和有效的角度，对植入广告的效果好坏有直接影响。
（3）重视剪辑工作环节
当所有工作做完，进入后期制作的时候，企业依然要谨慎，要适时提醒片方和导演，在剪辑时尽量保留这些镜头。
从以上多个植入营销案例中可以看出，无论是电视节目还是电影，植入一条行之有效的广告并非易事，需要强大的执行力和良好的片方关系，否则很可能功亏一篑。植入式营销作为一种软性的传播手段，归根到底还是要回到营销的原点，遵循品牌建立和传播的法则，才有可能达到“润物细无声”的最高营销境界。
首先，要做好产品品牌和娱乐节目的双重工作。
品牌传播本质上是让目标消费人群接受品牌定位的过程。因此，植入式广告也应该聚焦在定位传播上。比如，在《丑女无敌》中，越来越多的观众喜欢上了林无敌，她就成为了多芬的品牌代言人，消费者会通过消费多芬满足自己的心理认同，接受这个“真实即美丽”的审美观。多芬“真实就是美丽”的品牌定位在林无敌这个外表普通但善良质朴、简单真实、努力奋斗的女孩身上得到了完美的诠释。
其次，要做到企业品牌形象和节目内容的匹配和融合。
对赞助商来说，自己的品牌是否适合这个故事或剧中人物是需要重点考量的问题。因为，影视剧本和故事是植入式营销的母体，目前大部分商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。要是配合度过低会成为观众的笑柄，配合得默契的话会给双方添彩。比如，《一起来看流星雨》中作为富家公子和赛车手的慕容云海，开的居然是某品牌并不高档的城市越野车，这让此剧饱受指责。而《奋斗》中陆涛这个为理想而奋斗的青年的“坐骑”是奥迪，它陪他见证了奋斗的全过程，非常符合其“为进取者喝彩”的品牌主张。因此，品牌商在选择植入母体时，一定要从自己的品牌定位、品牌文化和目标人群出发，寻找最匹配的故事情节和人物形象。
从上面这两个对比性比较强的植入广告案例可以看出品牌应该是深度植入到剧情和人物生活当中，而不是硬塞。也就是说，这些产品应该是人物生活必需的并且符合人物性格，是他们生活中不可缺少的一部分。比如，《007》电影中邦德的各种高科技产品，从跑车、名表到笔记本电脑，是符合他的特工身份的，因而令人信服和羡慕。但在《一起来看流星雨》中，很多产品是被生硬地“分配”给剧中人物的，比如“推销”给女主角的某某洗发水。另一些非融合的表现是，安排剧中人物为品牌念台词，亮LOGO，这些行为都引起了观众的反感。
最后，情感投射要合理，达到水乳交融。
影视就是现实生活的投射，因此，植入式广告也要符合生活常识和正常逻辑。如，《非诚勿扰》中对浪漫而凄美的日本北海道做的推广植入式广告可谓神来之笔。在这片海天一色、开阔悠远的自然风光中，因为有了舒淇和葛优的浪漫爱情，使这片土地充满了生命力和诱惑力。很多观众被发生在北海道的这段非常规却足够真诚的爱情故事所打动。影片播出后，国内各大旅行社争相推出的“非诚勿扰北海道经典路线游”报名火暴，足以说明这段植入式广告的魅力。从这部影片广告植入可以看出，从情感上征服观众，达到水乳交融的效果，是植入式营销追求的上乘境界。
第五章 网络营销
