“实训项目”
认识营销渠道中的传销
“实训目的”
通过认识营销渠道中的传销，使学生对直销有一个清醒的认识。
“实训内容”
请曾参与传销活动的企业或个人介绍其亲身的经历与体会。
“实训方法”
（1）以小组为单位，调研本地是否有传销公司，其特点是什么？
（2）分析传销与“老鼠会”有什么区别？讨论传销在我国失败的原因是什么？
§§项目十 制定促销策略
引言
在现代市场经济中，竞争极为激烈，企业不仅要给产品制订具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，更重要的是想办法建立消费者、经营者和生产商之间的联系，先是引起消费者对产品的注意，进而产生兴趣，激发他们的需求和欲望，最终促成购买。所以企业必须运用各种促销手段，与消费者沟通，向消费者不断地提供商品的信息，以此提高企业的知名度，增强竞争能力，以影响、刺激、改变消费者的需求和态度，最终达到与消费者交换的目的。本章所阐述的就是市场营销组合（4P’s）中最直接、最有成效、最富有变化、最显活力的促销策略，其中包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。
教学目标
能力目标：
初步学会运用人员推销、广告、营业推广、公共关系的策略技巧，并通过各种技巧和提高运用能力的途径与方法的训练，达到能逐步地运用各种促销方式，开展促销活动。
知识目标：
理解促销的含义与本质，了解促销组合方式中人员推销、广告、营业推广、公共关系的概念、特点、作用、过程；掌握各种促销的策略技巧。
学习重点
促销的本质
促销方式及其策略
关键词汇
促销（Sales Promotion）人际沟通（Interpersonal Communications）
人员推销（Personal Selling）广告（Advertisement）
公共关系（Public Relations）销售促销（Sales Promotions）
教学导入案例
可口可乐赞助体育活动
可口可乐被誉为“运动”的可乐，在中国，可口可乐通过体育营销使其市场份额迅速扩大。本文详细剖析了可口可乐被业界概括为“三剑合璧”的体育营销策略。
■第一剑：借力中国足球
可口可乐自1974年起就与国际足联合作，成为每届世界杯的主要赞助商。从1995年开始，可口可乐连续多年举办中国最高水平的非职业球赛——可口可乐杯全国青年足球联赛；1986～1999年，它连续13年举办“可口可乐”临门一脚足球教练员培训班，超过1500名教练员和100万名青少年球员受益。可口可乐的目的很明确，就是通过对中国足球的支持和推广，加强品牌与消费者的联系，提升、巩固自己的市场地位。从2001年开始，可口可乐波浪般的推广、公关策略，把人们对可口可乐的认知推向巅峰。
（1）第一波：全面赞助中国足球“舰队”。2001年1月22日，中国足协和可口可乐（中国）饮料有限公司在北京联合宣布，在今后的两年中，“可口可乐”将全面赞助中国所有级别的国家足球队。这次合作是第一次由一家跨国公司支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标志，并使其梯队建设能平衡、合理、有序地开展。
（2）第二波：为世界杯外围赛定做队歌。2001年4月22日，中国国家足球（男）队在西安迎战马尔代夫队。可口可乐为中国队量身定做了第一首队歌——《让我们向前冲》。整首歌长4分20秒，乐曲融合了流行音乐和民族音乐的特色，旋律流畅激昂、气势磅礴。在第一场冲击“世界杯”的比赛前，那英、孙楠、陈明、韩红、林依伦、罗中旭、景岗山、谢晓东齐声高唱《让我们向前冲》，为中国队助威。在音乐声中，4 辆大彩车从陕西省体育场北门驶入，每辆彩车上都有两位歌手，还有8名青春少女和两个兵马俑的扮演者，这些创意增加了可口可乐的亲和力。
（3）第三波：组织球迷互动助威。2001年5～7月，可口可乐分别在广州、昆明组织大型球迷活动，庆祝中国队的胜利，在当地引起很大的反响。
（4）第四波：为中国队主场之战摇旗呐喊。2001年8月25日，沈阳——中国队的主场，第一次被红色的海洋淹没，可口可乐组织大型的拉拉队为中国队助威。这也第一次为可口可乐带来了新气象。
（5）第五波：赠300万元奖金激励士气。2001年10月22日，冲出亚洲的中国足球队回京。可口可乐（中国）饮料有限公司特别在北京设宴庆贺中国队期待已久的胜利，并由中国业务总经理戴翰北先生向中国足协专职副主席南勇赠送300万元的支票，兑现了4个月前在中华世纪坛与中国足协签约时的诺言。这个活动给可口可乐带来的公关效果要远远超过300万元。
（6）第六波：激情拥抱世界杯系列活动。2003年3月，可口可乐在中国开展了“激情拥抱世界杯”系列活动。系列活动中的“弹指足球”是风靡南美的超级球迷必备装备。球迷只需将小球靴套上手指，便可“以手代足”，在桌面上进行二对二的对抗比赛。香港著名少女组合TWINS在最新拍摄的广告片中更由江津做裁判，与国脚吴承瑛和孙继海进行了一场别开生面的“弹指足球”对抗赛，引人注目。
从2002年3月份开始，可口可乐公司还在全国举行“可口可乐世界杯艺术瓶绘画大赛”，从近5万件参赛作品中，评选出20幅入围总决赛的作品，经过国际足联的审核后，将诞生中国地区的冠军作品。这幅作品将首次被制成世界杯场地广告板，展示在中国队的比赛现场，为中国队加油。同时，可口可乐还在全国选派21名小球迷，作为世界杯的护旗手，飞赴世界杯现场为中国足球队开道。此外，可口可乐公司还发布了一套6款的印有中国球星风姿的酷型瓶、一套 50 张的“可口可乐”世界杯超级球星英姿球星卡 2002FIFA世界杯珍藏版，以供球迷们收集。
（7）第七波：深情演绎世界杯壮行活动。2002年5月16日举行的中国足球队与乌拉圭队世界杯热身赛之前，在沈阳五里河体育场，代表全国球迷心意的壮行活动格外引人注目。在这次名为可口可乐中国队壮行表演的活动中，歌星田震和林依伦激情演唱中国队队歌，111名“可口可乐弹指足球赛”优胜者现场助阵。另外，4名青少年代表全国球迷，将装满了祖国泥土的可口可乐瓶子转交给了国脚郝海东和于根伟，同时转达了广大球迷的心愿：无论中国足球队在哪里踢球，只要将泥土撒在脚下，那里就是他们的主场；因为有家乡球迷的支持和祝福。这个特别安排，打动了众多观众的心。
（8）第八波：为中国队护旗。2002年6月4日，在韩国的光州体育场，在由可口可乐公司选拔出的9名护旗手牵引的国旗的引导下，中国队昂首步入了世界杯的殿堂，完成了一次历史性的飞跃。这也是中国护旗手第一次在世界杯的赛场上守护自己的国旗。在本届世界杯中国队的3场小组赛上，将有21名中国护旗手先后守护国旗出场，中央电视台等中外媒体进行了深入的采访报道。可口可乐对中国体育事业的支持为自己赢得相当高的美誉度。
（9）第九波：揭开2003年女足世界杯攻势。2002年11月6日晚，中国女足两位国脚孙雯和浦玮来到浦东的可口可乐（中国）公司，与总裁包逸秋签署了2003年女足世界杯合作协议，成为了可口可乐在中国赞助的首批女足球员。作为2003年在中国举行的女足世界杯赛的赞助商之一，可口可乐公司看中了她们在女足圈子中的影响力。签约后的孙雯和浦玮将成为可口可乐第四届女足世界杯的重要代言人，除了参加相关的广告拍摄外，还将参加可口可乐在全国范围内的各种活动。
（10）第十波：举办可口可乐中国女足南北明星争霸赛。2003年8月17日晚，在北京先农坛体育场举行了可口可乐中国女足南北明星争霸赛，36 位女足明星参加了比赛，组成最高水平的南北明星阵容。歌手田震和女足队员在争霸赛开幕式上，共同演唱中国女足队歌《风雨彩虹铿锵玫瑰》。
可口可乐将10000张门票赠送给支持女足的广大球迷，赛前还安排了中国女足球迷签名会，并在赛场上组织了千人可口可乐球迷“胜利”方阵，为中国女足打气助威。为扩大宣传效果，可口可乐还特别在每个赛场座位上放了一把可口可乐的扇子。中央电视台向全国现场直播了本场比赛，可口可乐可谓名利双收。
■第二剑：制造奥运金罐
为每个时期发生的重大历史事件制作纪念罐，是可口可乐多年独特的传统，而这个传统做法每次都能收到奇效。原因何在呢？在营销的4P’s组合中，促销是短期效果明显的1P，要求迅速而有冲击力。宣扬运动精神的可口可乐的金罐活动就迅猛有力，所以可口可乐每次都能制造出这样的传奇。
（1）奥运金罐在申奥成功半小时内下线。2001年7月14日凌晨，在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就被连夜送往各大商场和零售摊点。这次限量生产的全国3万箱、共72万罐的金罐可口可乐，罐体以金、红两色（代表着喜庆和胜利）作为主色调，并巧妙地加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑及各种运动画面，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神与中国的文化有机的结合起来，罐身中央飞溅出可口可乐的大可口可乐瓶，又把可口可乐的企业文化融合了进来。罐口用大字写着“为奥运牵手、为中国喝彩”，而罐的下方还不忘用小字标出“自1928年起即为奥运会全球合作伙伴”，以告诉顾客可口可乐与奥运的不解之缘。这是一次“蓄谋已久”的促销活动，取得了巨大的成功。闪亮登场的金罐，在经过了半天的静候之后，14 日下午开始被顾客抢购。大家先抢13日生产的，再抢14日生产的，到15日各商场就已告罄。可口可乐抓住这次商机，迅速出击，又打了一场漂亮的营销战。
（2）珍藏版可口可乐与中国足球出线赛跑。2001年10月7日，中国队战胜阿曼，提前2轮获得小组第一，顺利出线。与此同时，一款全新设计的珍藏版可口可乐易拉罐面世，以纪念中国队首次冲进世界杯这一历史时刻。这款纪念包装依然以红色为主，正面为可口可乐全球统一的“飞盖”标志与“中国队”标志的结合，以及“可口可乐向中国队致敬”、“中国队合作伙伴见证中国首次打入FIFA世界杯”等口号。罐体背景为部分国家队员的头像。包装的特别之处是印有杨晨、吴承瑛等十几名国家队员和主教练米卢的签名，并且有11名中国队的队员照片。为了表示这些签名的珍贵，每一个签名都用耀眼的金色来绘制。中国之队的签名同时出现在一个产品包装上尚不多见。加之推出的时机，使这款纪念包装非常具有收藏价值。
（3）发行奥运新会徽纪念罐。2003年8月3日，在北京天坛，北京奥组委为举世瞩目的2008年北京奥运会新会徽举行了隆重而盛大的揭标仪式，当晚参加天坛发布晚会的2008名嘉宾最早见证了这份镶在精美礼品盒中的特殊纪念罐。同一天，可口可乐中国公司宣布，100万罐印有奥运新会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市，随后，可口可乐接受记者采访，进行揭秘报道。
这款可口可乐奥运新会徽纪念罐的设计融合了北京奥运标志、中国/北京元素、体育元素和盛会元素，以新会徽的笔触和概念勾勒出运动员的赛场英姿，并将北京著名的建筑天坛融合其中，突出浓厚的北京地域特色。在罐的上方，印有红色奥运新会徽，通体以尊贵的金色衬托，呈现出喜庆欢快的气氛，极具观赏和收藏价值。
■第三剑：明星演绎新故事
章子怡作为可口可乐最新的品牌代言人，以《出击篇》和《爱情篇》演绎了对这种饮料不同的感觉。爱情篇，以幽默的手法带出爱的多面体，提倡现代人对生活有自己的要求，不轻易妥协；出击篇，以年轻人勇于实现梦想的拼劲，通过夸张的武打功夫表达果断乐观的生活态度。“不同的追求、理想的坚持”正是两则广告所诉求的主旨：相信自己，就能够抓住自己的感觉，丰富自己的生活！
为了扩大效果，可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会，新闻发布会的现场被布臵成广告片的拍摄现场，邀请60多家内地、港、澳、台媒体参加了新闻发布会。新闻发布会开场是对章子怡拍摄的《出击篇》广告内容的模仿秀。会上，可口可乐管理层同章子怡共同“启播”发布会，安排章子怡及可口可乐高层专访，配以详尽的新闻照片、录像和材料。
可口可乐以个性鲜明的明星诠释品牌独特的精神，代言人形象同品牌形象相得益彰，再次提升了品牌价值。
资料来源：《市场营销案例新编》。王慧彦主编。北京：清华大学出版社，2004
“讨论分析”
（1）可口可乐公司采取的是什么促销策略？为何要不惜花重金赞助体育呢？
（2）结合本案例，查询可口可乐在不同时期的品牌代言人，并分析有多少与体育营销有关，都采取了哪些促销策略？为什么？
